Persil Eco Power

plantaardig, biologisch afbreekbaar en… efficiënt!

Voor Henkel en voor de hele categorie van wasmiddelen gaat het om een belangrijke lancering. De inzet: ecologie en waskracht met elkaar verzoenen, vertrekkend vanuit de consument. Henkel trekt ten strijde met een innovatieve en op dialoog gefocuste lanceringstrategie. Ons consumptiegedrag vereist een steeds groter wordende verantwoordelijkheid op het vlak van de ecologie. Winkelketens houden allengs rekening met milieuparameters en de consument is bereid om zich deugdzaam op te stellen. Maar in bepaalde categorieën liggen nog flinke drempels. Jean-Baptiste Santoul, algemeen directeur van Henkel Laundry & Home Care Benelux, geeft zijn mening over wat de consumenten bezighoudt op het vlak van de wasmiddelen : « Vele mensen zijn voorstander van ecologisch verantwoorde wasmiddelen, maar zien een tegenstelling tussen milieuvriendelijkheid en waskracht. Men heeft moeten vaststellen dat 40% van wie een dergelijk product probeerde, ontgoocheld was. » Een uitdaging voor de troepen van Henkel, waar duurzaamheid tot een van de drie strategische pijlers is uitgeroepen, naast innovatie en category management. In de portefeuille van de wasmiddelenproducent heeft Persil altijd een voorlopersrol gespeeld. In 1989 al werd een formule zonder fosfaten op de markt gebracht. Met Persil Eco Power neemt het merk nog maar eens een spectaculair initiatief. Het gaat om een product dat het eerste wasmiddel wil zijn dat milieuvriendelijk is zonder compromissen te sluiten op het vlak van de waskracht. Een concept dat prominent naar voren wordt geschoven op het etiket dat de verpakking opvrolijkt: 100% biologisch afbreekbaar, 100% plantaardig. Concreet betekent dit dat de oppervlakte actieve stoffen, die instaan voor het verwijderen van vuil en vlekken op het wasgoed, van plantaardige oorsprong zijn. Henkel heeft er bovendien op gelet om enkel gecertificeerde palmolie aan te kopen. De wilde ontbossing van tropenwouden wordt dus geenszins aangemoedigd. Een detergent dat plantaardige oliën gebruikt in plaats van petroleum, dat is niet echt nieuw. Het gaat er vooral om dat een merk als Persil zijn hele geloofwaardigheid op het spel zet voor een dergelijk product. En dat het merk zeker van zijn stuk is en de waskracht van het product heeft kunnen meten en garanderen. «We denken dat deze keer de perceptie van de consument radicaal zal veranderen, » zegt een enthousiaste Jean-Baptiste Santoul. Geen wonder dus dat niets onverlet wordt gelaten om de lancering in optimale omstandigheden te laten verlopen. De prijs? Gelijk gebleven. Een prijszetting in de richting van premium zou de lat te hoog leggen. Het formaat ? Een compacte fles, als je weet dat Henkel niet langer verdunde producten introduceert. Waarom dan niet meteen overgegaan tot een supercompact formaat (drievoudig geconcentreerd), een type dat het merk graag wil ontwikkelen ? « Om op te vallen moet je gaan voor het segment dat de bulk van de markt beslaat. Supercompacte producten evolueren prima, ze zijn al goed voor 10% van de markt. Op het moment dat ze er nog flink op vooruit zijn gegaan kan je heel goed Persil Eco Power lanceren. » Voor de categorie is dit product een gebeurtenis en Henkel wil er alles aan doen om dat ook zo over te brengen. De GRP (de indicator voor de reclamedruk) voor de televisie wordt verdubbeld ten opzichte van vorig jaar. Maar de lancering van een milieuvriendelijk product vereist tegelijk een kwalitatieve stap, meer gericht op het openen van een debat dan op het verkondigen van zijn waarheid, vertelt Stijn De Beer, marketing manager Laundry & Home Care Benelux. On-pack folders vervullen een pedagogische taak, door in detail uit te leggen waar die hierboven vermelde dubbele « 100% »-belofte voor staat. Tegelijk staat een heel pakket van weinig klassieke middelen ter beschikking. Het merk zal aanwezig zijn op allerhande evenementen rond duurzaamheid. Niet om er zich over te geven aan publicitaire plugging, maar om de dialoog aan te gaan. Ook sociale netwerken worden ingeschakeld, aan de hand van een « Eco Power Facebook Community ». Via het platform theinsiders.eu krijgt ook « word of mouth » marketing een plaats in het geheel. Dat platform geeft aan zijn leden de mogelijkheid in alle vrijheid nieuwe producten te testen. Door gebruik te maken van dergelijke hulpmiddelen wordt een « buzz » gegenereerd (meer dan 300.000 discussies werden op het web gegenereerd naar aanleiding van de lancering van Silan Crystals). Daarnaast is het een unieke gelegenheid om in interactie te treden met de consument en om intelligence marketing zijn werk te laten doen. De voorwaarde daarbij is wel dat je moet aanvaarden dat je geen controle hebt op de uitwisseling van meningen. Je stelt je dus eigenlijk heel kwetsbaar op. Een haalbare gok als men echt inhoud naar voren kan schuiven én als men geloofwaardige argumenten kan laten gelden. Toch een moedige keuze voor Henkel, als je weet dat wasmiddelenproducenten vaak wordt verweten reclamestrategieën op een kinderlijke manier uit te werken. Deze lancering is dus erg ongewoon en is op meer dan één domein een sleutelmoment in de rijke geschiedenis van Persil.

Tag: 

Recente productlanceringen

Bord-Bia - NL - SIDE