Elke herfst is het weer uitkijken naar de verschijning van het jaarlijkse onderzoek van Test-Aankoop over de voedingsketens. De editie van 2011 betrof in totaal 700 Belgische supermarkten en er werden in totaal 117 000 prijzen opgenomen. Hoewel we bedenkingen hebben bij enkele van de vragen, wilden we u toch de antwoorden niet onthouden.
Een kwestie van methodiekTest-Aankoop baseerde zijn analyse naar gewoonte op drie verschillende korven. De eerste bevatte 149 producten: A-merken, vlees, kaas, fruit en groenten. In de tweede zaten 86 budgetproducten die onder eigen merk verkocht worden (365 bij Delhaize, Everyday bij Colruyt, Carrefour Discount en N°1 bij Carrefour…). Het derde winkelmandje was geheel gevuld met 65 producten die verkocht worden onder private label. Deze laatste categorie is vanzelfsprekend moeilijk af te bakenen. Sommige ketens verkopen dit soort van artikelen onder de naam van hun keten, andere belangrijke spelers zoals Colruyt, Aldi, Lidl en Intermarché, hebben een andere keuze gemaakt. Hun eigen merken die de kern van het gamma vormen, dragen een specifiek label dat verschilt van de naam van de formule.
We hebben ook moeite met het onderscheid tussen de budgetproducten en de andere items die onder eigen merk verkocht worden. Het onderscheid met de A-merken die de eerste korf uitmaken van Test-Aankoop is op zich veel eenvoudiger, indien de formats dezelfde zijn tenminste. Dat is ook de reden waarom Colruyt, een keten die altijd al de ambitie heeft gehad om prijzenkampioen te zijn, zich helemaal op merkproducten gericht heeft. De onderlinge vergelijking op dit gebied is immers zeer eenvoudig.
Korven 2 en 3 zijn echter heel andere koek. Je kan je afvragen in welke mate de producten vergelijkbaar zijn. De budgetproducten van de ene keten kunnen immers van veel betere kwaliteit zijn dan die van de andere. Een goed voorbeeld zijn de producten van Carrefour Discount, die in korf 2 maar liefst 15 punten slechter scoren dan de marktleider. Bij de ontwikkeling van dit assortiment heeft Carrefour er resoluut voor gekozen om dit iets hoger te positioneren dan zijn vorige gamma budgetproducten, dat het verkocht onder de noemer N°1. Het wou hiermee weerwerk bieden aan het vaak hoge kwaliteitsniveau van de hard discounters, die trouwens een nog minder benijdenswaardige positie bekleden in korf 2 van Test-Aankoop. Aldi werd opgezadeld met een index 120, Lidl scoorde nog slechter met zijn rating van 123. Of dit nu wil zeggen dat deze drie ketens te duur zijn? Niet noodzakelijk. Je kan hier immers ook uit besluiten dat het begrip ‘budgetprijs’ de verdienste heeft dat het een objectief gegeven is. Het is natuurlijk gemakkelijk om in elke categorie naar het goedkoopste artikel te zoeken. Dit is echter geen ‘wetenschappelijk’ gegeven, want het zegt natuurlijk niets over de prijs-kwaliteitverhouding. Je kan Test-Aankoop moeilijk kwalijk nemen dat ze dit soort van finesses niet opmerken: het is inderdaad bijzonder moeilijk om al deze schakeringen op gebied van kwaliteit te onderscheiden. De consument hecht op zijn beurt vooral belang aan de prijs, zonder in afdoende mate rekening te houden met het oordeel van zijn eigen smaakpapillen of rekening te houden met de mening van voedingsdeskundigen.
Tijd voor het verdict…Kortom, de verschijning van het onderzoek van Test-Aankoop zal zeker een polemiek op gang brengen. Elke keten kijkt er anders tegenaan, en sommigen hebben zeker geknarsetand bij het vernemen van het resultaat. Niet meer dan normaal zouden we zeggen. Eén ding is echter zeker: uit zo’n grootschalig onderzoek kan je heel veel leren.
Eerst en vooral is het duidelijk dat de ketens allemaal gewerkt hebben aan hun concurrentievermogen. De resultaten liggen dan ook minder ver uit elkaar dan vroeger. Iets wat nauwelijks opgemerkt werd door de nationale pers. Al wat telt in deze moeilijke economische tijden en wisselend aankoopgedrag van de consument, lijkt de ranking. Elke winkel van het land waakt erover om naast de promoaanbiedingen ook de basisprijs van haar producten niet teveel te doen stijgen.
Jaar na jaar weet Colruyt zijn reputatie van prijzenkampioen te bevestigen. De distributeur uit Halle staat aan kop bij korf 1 en monopoliseert met Colruyt, OKAY en Eurospar, dankzij het Everyday-assortiment, het podium van korf 2. Opmerkelijk is echter dat de soft discount van Delhaize-Group, Red Market , tegenwoordig op de tweede plaats staat, op amper een puntje van de leider (rating 101).
We willen ook zeker geen oordeel vellen over de weinig flatterende positie die Aldi en Lidl bekleden in de Test-Aankoop-barometer. We hebben eerder al uitgelegd hoe de gebruikte methodiek de hard discounters benadeelt. Het kwaliteitsniveau van hun ‘budgetprijzen’ ligt vaak heel hoog, wat het prijsverschil zeker rechtvaardigt. Het criterium dat gehanteerd werd voor korf 3 (producten waar duidelijk het eigen merk van de retailer opstaat), sluit hen uit, net als andere retailers trouwens. De segmentering in budgetprijzen en eigen merken past als de spreekwoordelijke tang op het al even spreekwoordelijke varken, in dezer de assortimentslogica van de hard discount. Het is dan ook niet verbazend dat ze er niet goed uitkomen in dit klassement. Het cliënteel weet echter wat het aan zijn vertrouwde ketens heeft. Na een lange ‘groeistop’, doen Aldi en Lidl het weer prima in 2011.
Hoezeer we dit resultaat echter ook relativeren, het verdict van korf drie is en blijft verrassend. De overwinning wordt immers met vlag en wimpel binnengehaald door twee ‘regionale’ challengers. Het Waalse Leader Price behoudt een zeer comfortabele voorsprong op… de eerste winkel in Vlaanderen van Albert Heijn. Beide spelers profiteren vanzelfsprekend van de volumes en aankoopvoorwaarden van hun respectieve ‘grote broers’.
De tevredenheidsfactorNa zo’n 117 000 prijzen te hebben gecontroleerd, buigt Test-Aankoop zich over de kwalitatieve criteria die de klanten hanteren om hun oordeel te vellen over hun winkel. 44 criteria speelden mee, waarbij de kwaliteit van de producten zwaarder doorwoog dan de prijs, het aanbod aan verse producten, de hygiëne, de vriendelijkheid van het personeel of het duidelijk aangeven van de prijzen. De klantentevredenheid ligt over het algemeen hoog in de sector. Gérard Lavinay heeft nog een lange weg te gaan vooraleer hij aanspraak kan maken op de titel van de ‘favoriete handelaar van de Belgen’ die hij ambieert: Carrefour blijft immers achterop hinken. Toch hebben we de indruk dat de keten vooruitgang boekt. Er zal echter nog heel wat water door de zee stromen voor de mentaliteit en de perceptie die bij de shoppers heerst veranderd zal zijn. Colruyt kan naast zijn statuut van prijzenkampioen ook bogen op de sympathie van zijn cliënteel. De tevredenheidsindex voor de groep is indrukwekkend. 90% voor Bio-Planet, 88% voor Colruyt, 86% voor Okay: cijfers om U tegen te zeggen!
Korf 1De goedkoopste ketens op gebied van A-merken
Colruyt 100Red Market 101OKAY 104Makro 107Albert Heijn 108Delhaize 109City Delhaize 110Intermarché 111AD Delhaize 112Eurospar 112Carrefour Hyper 112Spar 114Proxy Delhaize 115Cora 115Carrefour Market 116Champion 118Match 119Alvo 125Smatch 130
Korf 2De goedkoopste ketens op gebied van budgetproducten
Colruyt 100OKAY 101Eurospar 104Intermarché 105Spar 105Delhaize 107Red Market 107City Delhaize 108Leader Price 108AD Delhaize 109Cora 109Albert Heijn 110Champion 113Makro 113Proxy Delhaize 113Carrefour Market 115Carrefour Hyper 116Match 117Aldi 120Alvo 120Lidl 123Smatch 123
Korf 3De goedkoopste ketens op gebied van eigen merken
Leader Price 100Albert Heijn 110Carrefour Hyper 120Spar 120Eurospar 122Alvo 123Carrefour Market 123Champion 127Smatch 128Match 132Intermarché 134Red Market 136Cora 137AD Delhaize 138Proxy Delhaize 141Delhaize 142City Delhaize 156