Omega Pharma: van marketing naar authenticiteit

Dynamiek werkt aanstekelijk

De jongste vijf jaar hebben niet-voorschriftgebonden geneesmiddelen en verzorgingsproducten fors terrein gewonnen. Er zijn nu zeer goede producten met bewezen doeltreffendheid voorhanden waarvan de werking onderbouwd is door klinische studies. Eén van de hoofdspelers in die markt is Omega Pharma dat met een heel eigen marketingaanpak zowel artsen als apothekers en consumenten aan zich weet te binden.

Op 18 september komt Davy De Vlieger, ceo van Omega Pharma Belux, tijdens de Marketing Discovery Summit van The Retail Society de marketingaanpak van zijn bedrijf toelichten. Omega Pharma staat voor niet-voorschriftgebonden (OTC: over the counter) geneesmiddelen en verzorgingsproducten zoals voedingssupplementen, cholesterolverlagers, afslankingsmiddelen, huid- en babyverzorgingsproducten. Die worden verkocht onder een aantal merknamen zoals Bodysol, Davitamon, Dermalex, Etixx en XLS Medical. Het Belgische farmabedrijf haalt een jaaromzet van 300 miljoen euro met 240 medewerkers in België en Luxemburg. Wereldwijd is Omega Pharma actief in 35 landen. Op groepsniveau bedraagt de omzet 1,3 miljard euro gerealiseerd met 3.000 mensen. “We creëren een alternatief voor de bestaande traditionele geneesmiddelen,” vertelt Davy De Vlieger. “Zo brengen we bijvoorbeeld een natuurlijke cholesterolverlager op de markt, zonder enige bijwerking.” Omdat de OTC-markt in volle bloei verkeert en Omega Pharma het daar zo goed doet, is oprichter en ceo Marc Coucke een mogelijke verkoop aan het onderzoeken. Volgens De Tijd zou het bedrijf nu zo’n 4,85 miljard euro waard zijn.

 Het succes van Omega Pharma heeft natuurlijk te maken met de juiste investeringen in de juiste producten in een groeiende markt. Maar die is in grote mate ook te danken aan de heel eigen en succesvolle marketingstrategie die vrij uniek is op de OTC-markt. Daarbij richt het bedrijf zich zowel tot de voorschrijvers – apothekers en artsen – als de consument. “De apotheker speelt voor ons een cruciale rol,” stelt Davy De Vlieger. “We investeren dan ook fors in de opleiding van apothekers, zowel online als via onze 80 vertegenwoordigers. Die bezoeken frequent 4.000 apothekers over heel België. We organiseren daarnaast ook geregeld seminaries voor opinieleiders.”

 

Merkentrouw

 

Om de dierverzorgingsproducten te promoten, hielden twee dierenartsen opleidingen voor 600 apothekers. Daarbij lag de focus op de toegevoegde waarde van het aanbod. Omdat men voor de aankoop van specifieke producten zoals ontwormers enkel bij de apotheker terecht kan, is dat de ideale kans om bij diezelfde apotheker een breed gamma verzorgingsproducten aan te bieden. De consument weet dan dat de apotheker een totaaloplossing in huisdierenverzorging voorhanden heeft.

Ook het sportvoedingsmerk Etixx is enkel te verkrijgen in de apotheek. Uit ervaring weet Omega Pharma dat het merk daardoor meer vertrouwen inboezemt bij de consument, wat bijdraagt tot diens commercieel succes. De winstmarges op OTC-producten liggen overigens hoger dan bij de geneesmiddelen op voorschrift. In de loop der jaren is de omzet in de apotheek uit OTC-producten gestegen tot circa 30 procent. Maar zoals overal in retail komen nu ook de private labels aanzetten, wat mogelijk kan leiden tot een druk op de prijzen.

 

“Mensen waarderen het dat we zelf de handen uit de mouwen steken.” (Davy De Vlieger)

 

De jongste vijf jaar hebben OTC-producten fors terrein gewonnen. Artsen en apothekers bevelen het gebruik aan. Daarnaast speelt het effect van de marketing. Om de merkentrouw te bevorderen, pakt Omega Pharma ondermeer uit met spaarkaarten. De producten komen in de kijker in de media en met allerhande promoties. “Maar het gebruik blijft de beste propaganda,” stelt Davy De Vlieger. “Als bijvoorbeeld blijkt dat een natuurlijke cholesterolverlager echt helpt en dat er geen bijwerkingen zijn, dan is de kans groot dat men het product blijft gebruiken.”

Het bedrijf Omega Pharma is bekend maar geldt dat ook voor de merken? “Het klopt dat men onze merken niet altijd kent of dat men de link niet legt met het bedrijf,” antwoordt Davy De Vlieger. “Daarom vermelden we voortaan altijd Omega Pharma op de verpakkingen en leggen we de link met onze merken in corporate campagnes. Zo liep er bijvoorbeeld tijdens de Ronde van Spanje in dat land een commercial waarin onze producten werden getoond.” Sinds de overname van Etixx blijkt in welke mate sport een merk populair kan maken. Het sportvoedingsmerk is aanwezig in voetbal, volleybal, hockey en wielrennen. En Omega Pharma is niet voor niets sponsor van de wielerploeg Omega Pharma-Quickstep. “We kiezen voor sportsponsoring vanwege het sociale aspect,” verzekert Davy De Vlieger. “Je bouwt er snel naambekendheid en sympathie mee op. De volgende stap is het gebruik stimuleren. Door het gebruik bouwt de consument een merkenvoorkeur en gewoonte op.”

 

Vanaf de wieg

 

60 tot 70 procent van de nieuwe introducties worden bij Omega Pharma direct aangestuurd door de consument. “We bekijken telkens of we vooral focussen op de apothekers, de artsen of op de consument,” legt Davy De Vlieger uit. “Een afslankmiddel zoals XLS Medical is zeer mediagedreven. We investeren hiervoor in een tv-campagne om de consument rechtstreeks te bereiken. Maar voor een product tegen droge ogen zoals Opticalmax werkt televisie niet. Je moet dan namelijk te veel investeren in naambekendheid. In dat geval spelen oogartsen en huisartsen een belangrijke rol. Zo bekijken we voor elk merk hoe we het best ondersteunen in marketing.”

Galenco staat voor een lijn babyverzorgingsproducten. Hier hanteert Omega Pharma het principe van de Roze Doos. Jonge moeders ontvangen in het ziekenhuis een setje met gratis stalen waardoor het merk aanwezig is “at the point of market entry”. Door het gebruik raken de moeders overtuigd van de kwaliteit en bestaat de kans dat zij het product aanbevelen binnen hun netwerk. Omega Pharma maakt dan ook gebruik van een CRM-programma om doelgroepen met voldoende potentieel te identificeren onder de apothekers, artsen en consumenten en is daarnaast actief op Facebook en Twitter. “We mikken vooral op interactie,” weet Davy De Vlieger. “Zo geven we bijvoorbeeld jonge moeders advies rond babyverzorging.”

 

 

Cocreatie

 

Grote investeringen in onderzoek en ontwikkeling moeten de kwaliteit van de producten garanderen, wat wordt onderschreven door heel wat apothekers en artsen. Maar Omega Pharma maakt vooral het verschil met een eigen marketingaanpak die vanuit een ondernemerscultuur vertrekt en naar authenticiteit streeft. Zo ontwikkelt het bijvoorbeeld verpakkingen in cocreatie met de consument, waardoor die aantrekkelijk, leesbaar en vooral relevant is voor de jonge ouders. Bovendien wordt de consument actief betrokken bij de ontwikkeling van merken via de keuze van het parfum, de verpakking en de benaming. Bedoeling is om zoveel mogelijk merkambassadeur te creëren, bijvoorbeeld via de babyfacebookpagina die door Omega Pharma werd opgezet en wordt beheerd. “Mensen waarderen het dat we zelf de handen uit de mouwen steken,” vertelt Davy De Vlieger. “We hebben een positieve ingesteldheid, willen altijd beter doen, zoeken waar we kunnen groeien, hoe we de bestaande producten kunnen laten doorgroeien. We innoveren in onze producten, in sales en marketing naar de verschillende doelgroepen. Die dynamiek straalt af naar de apothekers, artsen en consumenten. Die mix werkt uitstekend.”

 

 

Geschreven door de PUB-redactie.

 


 

Wilt u meer te weten komen over de heel eigen marketingaanpak van Omega Pharma? Kom dan naar de marketing discovery Summit op 18 september!

 

Bord-Bia - NL - SIDE