Interviews

Mutti: de passie voor de tomaat

  • Retail

Francesco Mutti leidt de onderneming die sinds meer dan een eeuw de naam draagt van zijn familie. En die het dankzij zijn originele en gedurfde strategie in Italië tot marktleider in tomatenconserven heeft gebracht. Toen de ondernemer onlangs een ommetje maakte langs België besloot Gondola hem aan de tand te voelen en zijn geheimen te proberen ontfutselen, want we wilden heel graag weten hoe hij erin geslaagd is tegen de stroom in te roeien van een markt die steeds banaler wordt.

Onze markt is de tomaat, en het is een markt die het vooral moet hebben van de prijs, de prijs en nog eens de prijs. Alle producenten beconcurreren elkaar genadeloos op dat gebied en iedereen lijkt de banalisering van het product te aanvaarden. Waardoor de aankopers en de consumenten vanzelf gaan denken dat ‘een tomaat gewoon maar een tomaat is’, en daarmee uit. Onze onderneming heeft al lang besloten dat ze een heel andere koers gaat varen…” Francesco Mutti legt ons eerst en vooral uit waar zijn strategie eigenlijk om draait. Het is de politiek van een familiebedrijf waarin de tomaat meer is dan zomaar een lange traditie (Mutti bestaat al sinds 1899, nvdr), maar uitgegroeid is tot een passie, zoals het credo van het merk trouwens luidt?: “Solo pomodoro. Per passione”. Francesco Mutti leidt het bedrijf al sinds zijn vijfentwintigste. Veertien jaar later, op zijn negenendertigste dus, kan hij prat gaan op een uitzonderlijk palmares (zie kaderstukje). Deze zeer beminnelijke man bewijst bovendien dat het motto van zijn merk geen holle slogan is, maar dat hij het product waarvan zijn huis een specialiteit heeft gemaakt onvoorwaardelijk en met de vurige passie die het verdient verdedigt. We delen met u graag de boeiendste passages uit een bijzonder interessant gesprek.

Francesco Mutti, waarom deze “passie voor de tomaat”??

Zeg nooit zomaar tomaat tegen een tomaat?! Dat zou even dwaas zijn als zeggen dat elke olijfolie hetzelfde is. Of elke wijn. De waarheid is dat niemand tot hiertoe deze markt ooit een steuntje in de rug heeft geboden. Drie jaar geleden bezocht ik Japan, omdat dit een markt is waar de kwaliteit van het product de doorslaggevende factor is. Ik heb daar onvoorstelbare dingen gezien op gebied van prijzen, zoals een meloen die verkocht werd tegen de prijs van 205 euro. Wat tomaten betreft kwam ik echter tot de vaststelling dat ze er aan dezelfde prijs verkocht werden als in Italië! Dit is het resultaat van een cultuur die exclusief en obsessioneel gericht is op de prijs. Mutti wil deze platte structuur doorbreken.

Maar hoe zorg je dan voor toegevoegde waarde op een product als de consument daar niet bewust naar op zoek is??

De consument is op zoek naar kwaliteit. En je kan geen kwaliteit bieden als je niet uiterst kritisch bent wat je grondstoffen betreft. Wij commercialiseren een eenvoudig product, wat wil zeggen dat we moeten zorgen voor eeuitzonderlijk kwaliteitsniveau. Terwijl de markt zich afvroeg hoe ze aan goedkopere tomaten kon geraken, opteerden wij voor een radicale mentaliteitsverandering. Hoe werk je aan een betere kwaliteit?? Door de verbouwers van de tomaten gewoon beter te betalen?! Ik geef grif toe dat we in het begin op heel wat hoongelach werden onthaald door een dergelijke politiek te hanteren. Deze beslissing heeft echter een rechtstreekse impact gehad op de kwaliteit. Alle verbouwers wilden voor ons werken. Vooral omdat we bovendien elk jaar de wedstrijd “Pomo d’Oro” (een woordspeling op de Italiaanse naam van de tomaat) organiseren, die de vijf beste producenten beloont. De winnaar verdient daar zelfs 350?000 euro aan. Daardoor konden we kiezen met wie we wilden werken, en deze landbouwers inschakelen in een kwaliteitspolitiek die over de hele lijn werd doorgevoerd. Sinds 1999 worden onze producten gegarandeerd door een label van “Gecertificeerde Geïntegreerde Productie”, dat afgeleverd wordt door een onafhankelijk controleorgaan, Check Food. De normen zijn bijzonder streng?: de velden en de culturen worden gecontroleerd, alles moet op een transparante manier gebeuren, de variëteiten moeten met zorg gekozen worden, je mag geen kunstmest of pesticiden gebruiken, je moet je irrigatie op duurzame manier organiseren… Daar hangt natuurlijk een prijskaartje aan vast. Maar ook een resultaat. Niemand lacht tegenwoordig nog met ons doorgedreven kwaliteitsdenken. We zijn marktleider op gebied van tomaten in Italië en we groeien ieder jaar met 15?%, dit jaar zelfs met 25?%. De Italiaanse markt is vanzelfsprekend de moeilijkste?: het is een markt van kenners. De consument beseft ten volle dat er een kwaliteitsverschil is, hij proeft het immers onmiddellijk. Wetenschappelijke studies hebben bewezen dat dit meer is dan een positieve indruk. Onderzoek gevoerd door de Università de la Sapienza in Rome heeft immers uitgewezen dat de producten van Mutti rijker waren aan lycopeen, een oxidatieremmer die belangrijk is voor de gezondheid.

Die kwaliteitspolitiek blijft ook vandaag erg origineel. Ze is dan ook compleet het tegenovergestelde van die van de massadistributie, voor wie tomatenconserven nog steeds maar enkel tomaat in blik zijn. De huidige economische context werkt deze politiek van “prijs boven alles” en “de goedkoopste bron vinden” bovendien nog in de hand. Er wordt telefonisch afgeboden. Als het lastenboek maar wordt nageleefd doet de origine van het product er maar weinig toe, en de consument laat zich zonder morren Chinese tomaten aansmeren in een verpakking die er erg Italiaans uitziet.

Zoveel is duidelijk. Toch weigeren we onze aanpak te veranderen, tot nu toe heeft die immers al veel opgeleverd. Je moet de dingen ook weten te relativeren. We zitten in een periode van koopkrachthysterie. Er wordt zelfs niet op gelet dat de levensstandaard globaal gezien gestegen is. Dertig jaar geleden kon je met een gemiddeld huishoudbudget eten, je kleden en nog een week of twee op vakantie gaan. Vandaag kan je daar gemakkelijk nog een of andere minitrip bijdoen en bovendien een paar restaurantjes of een paar nieuwe consumptiegewoonten zoals schoonheidsproducten of een bezoekje aan de beautyfarm. Wist je dat in Italië de omzet van de welness-sector groter is dan die van de autosector?? Als de wolken zich samenpakken zoals vandaag moet de consument keuzes maken. Op zo’n ogenblik moet je hem een goede reden geven om te blijven gaan voor kwaliteit en om niet toe te geven aan de paniek en de wankele markt. Als je plasmaschermen verkoopt en je verlaagt de prijs van 2000 euro naar 1200 euro, dan verkoop je er drie keer meer. Maar je moet niet denken dat je hetzelfde effect bereikt door 15 cent van de prijs van een blik gepelde tomaten te doen. Alles en iedereen heeft zijn plaats op de markt. Gelukkig bestaan er hard discounters en budgetartikelen voor consumenten die het niet breed hebben, maar er is beslist ook een plaats voor wie wil gaan voor superieure kwaliteit. Ons werk als merk is niet ons gewoon tevreden te stellen met het kopen en verkopen van producten. Dat is wat de private labels in het segment vooral doen. Met alle risico’s vandien. Als de private labels, die aan dumpingprijzen werden aangekocht bij een leverancier uit een ver land waarvan het kwaliteitsniveau moeilijk te controleren valt, 50?% van de verkoop in volume van een keten vertegenwoordigen, wat gebeurt er dan als er een probleem opduikt met de voedselveiligheid?? De recente gebeurtenissen rond sommige productfamilies bewijzen dat zo’n rampscenario niet alleen een hypothetisch risico is. Onze merkstrategie blijft resoluut op kwaliteit gericht. We komen onze beloften na. Als je de prijs naar beneden haalt, koopt de consument een prijs. Wij geven hem goeie redenen om voor ons merk te kiezen. Het is zeker geen gemakkelijkheidsoplossing, maar integendeel een werk van lange adem. Je moet de consument opvoeden, de hele keten beheersen en de dialoog aangaan met de markt.

De recente ontwikkelingen hebben ook bij jullie geleid tot een uitbreiding van het gamma…

De ambitie om het aanbod te verbreden is alomtegenwoordig. En deze vraagt aanzienlijke inspanningen wat Research & Development betreft. Neem ons nieuw gamma pastasauzen bijvoorbeeld. We hebben twee en een half jaar nodig gehad alleen maar om de kwaliteit van de tomatensaus met basilicum op punt te stellen. We hebben hiervoor een methode van steriliseren ontwikkeld die nog nooit eerder gebruikt was in onze sector. We investeren aanzienlijke bedragen in productietechnieken die ons sprongen vooruit moeten helpen op gebied van kwaliteit. Het eerste gebied waarop we zoeken zijn die beroemde lycopenen, kwetsbare oxidatieremmers die bijvoorbeeld teloorgaan in een petfles: de antioxidatiedrempel is daar te laag voor. Ons onderzoek zorgt echter onophoudelijk voor vernieuwingen op de markt. Dat is trouwens een traditie voor het merk, al sinds de lancering in 1951 van tomatenconcentraat in tubes. In 1991 waren we de eersten die de tomatenpulp lanceerden, een erg hoogwaardig product?: je hebt wel honderd kilo tomaten nodig om negentien kilogram pulp te maken. In 2004 hebben we dan de tomatenazijn gelanceerd. Vandaag brengen we een gamma sauzen met een uitzonderlijke smaak.

Vandaag nemen jullie toch een bocht door jullie tot vreemde markten te wenden…

We zijn vertrokken vanuit Italië, onze eigen markt, die zonder enige twijfel de meest veeleisende is. Italië is het tomatenland bij uitstek. Sinds twee jaar spitsen we ons toe op de exportmarkten, zoals België. Je vindt onze producten in de ketens Carrefour, Cora, GB, Match, Champion, Intermarché, Makro en Delfood. Eigenlijk is de enige grens de productiecapaciteit. We weigeren immers pertinent onze producten te bereiden met andere grondstoffen dan Italiaanse kwaliteitstomaten. We moeten echter rekening houden met de oogst, waardoor we vaak maar vijftig dagen per jaar hebben om hiermee aan de slag te gaan.

Waar komen uw tomaten vandaan?

Onze productiezone is Emilie Romagne. Parma staat natuurlijk voor Parmezaanse kaas, maar het is evengoed de hoofdstad van de tomaten. We vinden hier een grond, een “terroir” die de Parma-tomaat zijn specifieke eigenschappen meegeeft.

Laatste vraag. Is er een merk dat u bijzonder bewondert?? Een merk waarvan het werk u inspireert??

Dat zou zeker Illy kunnen zijn. Ik heb Mijnheer Ernesto Illy goed gekend en ik heb een zeer groot respect voor hem. Ik probeer me op mijn eigen manier te inspireren op zijn hang naar kwaliteit, zijn liefde voor het product, zijn geïntegreerde kwaliteitsbeleid.

interview door Christophe Sancy
Sleutel woorden
  • Mutti,Francesco,Tomaat,Kwaliteit