Manager op de schommel

Precies een jaar geleden besteedde dit blad een dossier aan merken die met succes een originele bedrijfsstrategie hebben ontplooid. Eén daarvan was het Portugese Renova, een ambitieuze challenger in de categorie huishoudpapier. Vandaag willen we het hebben over de baas van het bedrijf, eerder dan over het bedrijf zelf. We hadden met hem een hartelijke babbel over zijn strategie, creativiteit en methodes.

De foto is even intrigerend als leuk: je ziet Paulo Pereira da Silva al glimlachend op een schommel zitten. Maar naar wat of naar wie lacht de voorzitter en sterke man van Renova eigenlijk? Dat wilden we eigenlijk wel eens weten. De trip die de Portugese manager onlangs naar Brussel maakte, vormde een uitstekende gelegenheid om hem even aan de tand te voelen.

We spreken af in een chique gelegenheid in het centrum van de hoodstad. Waar we uiteindelijk niet zullen lunchen, want bij aankomst merkt Paulo Pereira da Silva dat het verplicht is om een das te dragen. En zo’n accessoire heeft hij vandaag niet om de hals. Er wordt hem weliswaar onmiddellijk een selectie ietwat oudmodische dassen aangeboden, maar het hoofd van Renova weigert beleefd doch beslist deze om de hals te knopen en stelt ons telefonisch een ander adresje voor. Daarmee is meteen het portret van de man geschetst. Het is niet dat hij grillig is, maar hij houdt ervan om zijn instinct te volgen. Hij is een man die zijn eigen keuzes maakt en de wereld bekijkt met een ironische blik. “Ik heb maar van één ding spijt,” lacht hij als we elkaar uiteindelijk treffen, “ik had graag een foto genomen van die ober met in beide handen een kapstok vol met dassen. Dat was echt een hilarisch gezicht.” Fotografie is inderdaad zijn ding, en hij vertrouwt zijn reclamecampagnes dan ook regelmatig toe aan artiesten. Zelf beweert hij echter slechts een gelegenheidsfotograaf te zijn. “Het is gewoon een manie, een heel persoonlijk project. Ik reis veel voor mijn werk en heb altijd een klein fotoapparaatje op zak. In alle publieke plaatsen waar ik kom, of het nu luchthavens of lobby’s zijn, neem ik foto’s, vooral van gezichten en handen. Ik neem tegelijk ook nota’s en vertel mezelf dan verhaaltjes op basis van deze fragmenten…”

Een man van zijn niveau met zo’n geïnspireerde en originele hobby, dat moet wel een poëet zijn. We vragen het hem. Zoiets, ja, weet hij te zeggen. Hij is eigenlijk natuurkundige, dat is zowat hetzelfde. Hij heeft gestudeerd in Zwitserland, aan de prestigieuze ‘Ecole polytechnique fédérale de Lausanne’, en was voorbestemd om onderzoek te doen en een leerstoel te gaan bekleden aan de universiteit. Het leven verloopt echter zelden zoals je het oorspronkelijk gepland hebt, en dat was ook voor Pereira da Silva niet anders. Hij verzeilt, een beetje per toeval, in de industrie. Net als voor de dassenkwestie handelde hij vanuit een buikgevoel toen hij besloot om voor Renova te gaan werken en van het bedrijf een van de meest succesvolle Portugese ondernemingen ooit maakte. “Twee dingen trokken me aan in de wereld van de industrie: alles was er perfect georganiseerd en je kreeg er de gelegenheid om met mensen te werken.” Toch vergeet hij zijn eerste liefde niet. In de week mag hij dan manager zijn, in het weekend gaat hij door met het bestuderen van de natuurkunde…

Steek een fysicus in je motor. De manager en de fysicus zijn echter één en dezelfde persoon. De ene inspireert zich voortdurend op het wereldbeeld van de ander. Dokter Paulo en Mister Pereira trekken aan hetzelfde zeel. “Een goede flow is voor mij primordiaal in een organisatie”, legt hij uit. “Want zo gaat het ook in de natuur. Alles is voortdurend in beweging. Niets staat stil. Als ik zie dat mensen beginnen vast te roesten, drijf ik de temperatuur een beetje op zodat er terug beweging ontstaat. Als het echter alle kanten begint uit te gaan, zonder structuur, koel ik de zaken weer wat af.” Als je Paulo Pereira da Silva over zaken hoort praten, kan je alleen maar tot de conclusie komen dat management gewoon een toepassing is van een aantal natuurwetten. Wat niet wil zeggen dat een gedisciplineerde aanpak automatisch moet leiden tot rigide processen. “De uitkomst van de vergelijking moet vanzelfsprekend voorzien worden, maar de tussenfase kan bijzonder chaotisch verlopen.”

Pereira da Silva heeft zijn logica doorgetrokken tot in de staf van het bedrijf. Daar is namelijk een heel team van natuurkundigen aan het werk, die voortdurend met research bezig zijn. Dit is echter niet zomaar een gril van de baas, en verre van een persoonlijke garde van ‘witkielen’. Het hoofd van Renova heeft geen bevestiging nodig: het doel van deze ‘gang’ van fysici is heel anders. “In tegenstelling tot onze concurrenten zijn wij geen multinational die op de beurs van Wall Street genoteerd is. Wij proberen een merk op te bouwen met een eigen logica. Bij het aanwerven van marketingmensen merkte ik dat de meeste onder hen in een bepaald carcan zaten. Degelijke mensen en goede professionals, zeker en vast, maar eerder gericht op het op de lokale markt introduceren van producten die al bestonden op internationaal niveau. Het resultaat was dat ze wachtten tot er ‘aan de top’ een nieuw product werd ontwikkeld dat ze dan op de markt konden brengen. Ik heb die functies dus ontdubbeld. We hebben nu een ‘state of the art’ marketingafdeling en daarnaast een ‘business research group’, die op de proppen moet komen met nieuwe dingen. Aan die laatste groep heb ik een team van natuurkundigen toegevoegd. Dit gebeurde zeker niet uit corporatistische gevoelens of omdat ik overmatig gehecht zou zijn aan mijn eigen vak. Ze zijn gewoon ‘the right men in the right place’. Als je iets creatiefs wil doen kan je ook een beroep doen op artiesten. Die hebben gewoonlijk een klare kijk op de zaak, zonder vooroordelen. Het nadeel is echter dat ze vaak niet verder geraken dan hun concept en er uiteindelijk niet in slagen om hun project waar te maken. Ingenieurs zijn op hun beurt dan weer te vaak te veel gefocust op de technische kant van de zaak. Fysici zijn eigenaardige mensen. Ze zijn heel nieuwsgierig van aard en hebben een open geest, maar kunnen daarnaast ook iets met wiskundige precisie berekenen.”

De onderneming, een levend netwerk. Paulo Pereira da Silva heeft echter meer bijgedragen aan de ondernemingscultuur dan enkel het binnenloodsen van een team van wetenschappers. Zijn visie op het bedrijf is er een van netwerken en flows, van missies en van de kunst om de interferenties tussen de verschillende individuen op een positieve manier te beheren: “Als men mij een statisch organigram in twee dimensies toont, denk ik meteen dat dit gewoon een illusie is en totaal niet strookt met de realiteit. Dat werkt gewoon niet, dat kan ook niet werken.” Voorrang geven aan het netwerk boven de hiërarchie is zeker niet de gemakkelijkste vorm van personeelsmanagement. Ze biedt echter unieke kansen op gebied van interactie, die hier gevoed worden door de werkomgeving. Bij Renova vind je geen marmer of protserige ornamenten. In dit ‘conceptuele’ (sic) werkkader, zoals Pereira da Silva het noemt, sieren de foto’s van werknemers de muren en werden er schommels geïnstalleerd om het personeel te stimuleren informele dialogen aan te gaan. Gedeelde creativiteit is duidelijk de boodschap. Iedereen kent tegenwoordig het zwarte premium toiletpapier waar Renova de wereld mee veroverde. Het idee kwam van Pereira da Silva in persoon. Hij kreeg het na een voorstelling van Cirque du Soleil. “Zowat iedereen vond het aanvankelijk een compleet idioot en absurd concept. Eens we het uitgebracht hadden, met het gekende succes, draaiden ze allemaal bij. De vraag die me interesseert is eerst en vooral de volgende: als het idee door iemand anders in de onderneming geopperd was, zou het dan niet geblokkeerd zijn geworden?” Vandaag gaat Renova nog verder in dit netwerkdenken: er werd een uitgebreid intranetplatform opgericht om de medewerkers toe te laten met elkaar in dialoog te treden. Dit platform is momenteel aan het evolueren naar Facebook en Twitter, met natuurlijk het risico dat men gedeeltelijk de controle verliest over het instrument.

‘Papier’, een taboewoord. Welke ambities koestert Paulo Pereira da Silva vandaag voor zijn bedrijf? En wat zijn de grenzen van het businessmodel van Renova? Het antwoord van de papiertycoon is duidelijk: aangezien de onderneming niet beursgenoteerd is ontsnapt ze aan het obsessioneel zoeken naar onmiddellijke groei. De doelstelling blijft duidelijk: het verschil maken en evolutie brengen in een segment dat volgens hem nog altijd een van de meest trieste is in de supermarkt. “Als ik zelf een verkooppunt bezoek heb ik altijd de indruk dat de shoppers verloren lopen in de afdeling”. De evolutie van het product ligt echter niet alleen in de fantasieproducten, ze wil het product ook een nieuw statuut verlenen. “Bij ons is er één woord taboe: ‘papier’. We willen producten brengen die het welzijn bevorderen, daar draait heel onze research momenteel om. De consument staat steeds meer open voor het gebruik van gels voor de huid en gesofistikeerde shampoos. Welk taboe verhindert hem dan om ook een andere weg in te slaan als het om hygiëne gaat? Waarom zou deze aankoop hem geen plezier mogen bezorgen?”

De andere steunpilaar waar zijn strategie op berust is de milieubewustheid van het bedrijf. De onderneming wordt sowieso geconfronteerd met de omgevingsproblematiek: ze bevindt zich bij de bron van een rivier. Er werd een transparante en permanente dialoog opgestart met de autoriteiten waarbij ook organisaties als Greenpeace betrokken werden. Het resultaat is een bijzonder milieuvriendelijk Renova Green-gamma, dat zoals het hoofd van de onderneming onderstreept de nadruk legt op het globalistisch karakter van de milieuaanpak van het merk. De fabriek werkt bijvoorbeeld met warmtekrachtkoppeling . “Ik zie vaak dat ondernemingen prat gaan op hun milieubewustheid. Als ik vervolgens hun jaarrapport lees heb ik echter last van plaatsvervangende schaamte. Ik heb een vriend die priester is, die me met een kwinkslag heeft verteld dat hoe zwakker je argumenten zijn, hoe meer je moet roepen tijdens je preek.”

Nieuwsgierigheid is een schone ondeugd. Bij zijn bezoek aan België heeft Paulo Pereira da Silva vermoedelijk zijn nieuwsgierigheid kunnen bevredigen met tal van bezoeken aan het werkveld, waar heel wat nieuwe winkels en concepten te ontdekken waren. Het zijn deze bezoeken die aan de basis liggen van zijn aanpak van de markt: “De klassieke marktstudies hebben zonder enige twijfel hun nut, maar het beeld dat ze weergeven is star en behoort tot het verleden. Er worden hier gemiddelden weergegeven, en aan gemiddelden heb ik niets als ik een product wil doen evolueren. Het belangrijkste is om dicht bij het werkveld te staan. Een vrouw naar een product zien kijken of het haar zien aanraken is heel wat leerzamer dan een rapport lezen over onze score bij een target van een bepaalde leeftijd. Zogauw ik dus in een ander land ben en een beetje tijd over heb, neem ik mijn fotoapparaat en bezoek ik hyper- en supermarkten. Altijd met het openbaar vervoer, daar maak ik een punt van. Dat is bijvoorbeeld het enige beeld dat ik heb van Australië! Op die manier leer je heel wat bij over de manier van leven van de bevolking, wat veel interessanter is dan het geheel van toeristische attracties op deze planeet, die allemaal op elkaar beginnen te lijken.”

Wat motiveert Paulo Pereira da Silva in zijn reizen rond de wereld? Roem en faam? Rijkdom? Zeker niet. De man is het complete tegendeel van de karikaturale, mediatieke big boss. Zijn privéleven verloopt volkomen gescheiden van zijn professionele parcours. Hij heeft het maar heel vluchtig over zijn engagement tegenover de kansarmen en verworpenen van deze samenleving, maar we merken dat dit van heel diep van binnen komt. Waarom is Paulo Pereira da Silva dan zo’n gelukkig man? Waarom lacht hij ons van op die schommel toe? Vanwege het succes van zijn originele methode? Door de open blik die hij heeft op de wereld? Of omwille zijn wereldbeeld als fysicus, die geboeid kijkt naar de slinger van Foucault, naar een planeet in beweging. De vraag stellen is ze beantwoorden.

Auteur: 

Gondola Magazine
Bord-Bia - NL - SIDE