Lotus zet in op Nakd, Trek en… ondernemerschap!

Zoals u al kon lezen op onze website of op andere media, heeft Lotus Bakeries een meerderheidsaandeel (67%) genomen in het kapitaal van de Britse producent Natural Balance Foods. Met deze actie wist de machtige koekjesfabrikant uit Lembeke de hand te leggen op twee segmenten die in de lift zitten: healthfood met Nakd en energy met Trek. De belangrijkste voordelen die Lotus uit deze deal haalt zouden echter weleens de kracht en frisse ideeën van dit jonge en dynamische bedrijf kunnen zijn.

 

Het avontuur van Natural Balance Foods begon tien jaar geleden in Californië. Jamie Combs, een inwoner van de staat van zon en appelsienen, is een echte atleet. De polsstokspringer en Grieks-Romeinse worstelaar verdient zijn brood als fitnessinstructeur. Tijdens die job ontwikkelt hij een levendige belangstelling voor evenwichtige voeding. Hij droomt ervan om zijn eigen producten te ontwikkelen en te commercialiseren, en doet daarvoor een beroep op zijn broer Greg, op dat moment vicepresident van Sunkist. Al gauw neemt het verhaal een aparte wending. De Combs-broers keren hun geboorteland de rug toe om zich te gaan vestigen op het Engelse platteland, nabij Oxford. De broers hebben een goede reden voor hun verhuis. Jamie en Greg zien immers al jaren met lede ogen aan hoe obesitas in de Verenigde Staten hand over hand toeneemt, door het nefaste voedingspatroon van de Amerikanen. Ze vrezen dat die laissez aller een nadelige invloed zal uitoefenen op de verkoop. Ze willen immers klanten aantrekken die bewuste keuzes maken wat voeding betreft, en zijn ervan overtuigd dat ze die eerder gaan vinden op het oude continent dan in de nieuwe wereld. Vooral omdat Jamie al ervaring heeft opgedaan in Europese contreien als marketeer voor producten die uitgevoerd worden naar het Oostblok. Ze kiezen dus resoluut voor het Verenigd Koninkrijk als uitvalsbasis voor de commercialisering van de twee merken.

 

Hun natuurlijke gezondheidsreep dopen ze Nakd. De acht varianten van de healthsnack bevatten droge vruchten, een notenmengeling en havermout. Alles wordt koud geperst, zonder bereiding. De kerndoelgroep is de vaak sportieve consument die een opkikkertje nodig heeft dat vol zit met energie en proteïnen (zo’n 11 tot 12 gram per reep). De producten zijn eenvoudig en puur. Een van de slogans van het merk luidt: “Als het nog natuurlijker zou zijn, zou je het moeten schillen”. De look and feel van het merk is gedurfd. Noch de verpakking, noch de communicatie zijn in overeenstemming met de klassieke codes van de categorie. Geen sprake van een traditioneel en streng uitzicht hier, maar integendeel een losse stijl die naadloos aansluit bij een jong en nieuwsgierig publiek, waarvoor fun even belangrijk is als health. Wie deze doelgroep wil verleiden moet met iets origineels voor de dag komen, en het is duidelijk dat Nakd en Trek alle kansen hebben op deze markt.

 

De doelgroep en niets dan de doelgroep…

 

Dat het recept van de Combs-broers naadloos aansloot bij de behoeften van de Britse markt is ondertussen duidelijk. Tien jaar na de oprichting van het bedrijf, worden de producten van Natural Balance Foods verkocht bij tal van vooraanstaande retailers als Tesco, Sainsburys en Morrisons, en bedraagt hun omzet in de retail meer dan 25 miljoen pond sterling. Tegenwoordig kunnen ook Ierse, Noorse, Zweedse, Nederlandse en Franse hipsters ervan genieten. Er bestaat een belangrijke markt voor de producten, maar om internationaal te gaan heb je grotere middelen en contacten nodig waar Natural Balance Foods niet over beschikt. De operatie met Lotus Bakeries is duidelijk een win-winsituatie. De Lotus-gamma’s moeten het hebben van puur hedonisme, terwijl Nakd en Trek verankerd zijn in nieuwe marktsegmenten als healthfood en proteïnevoeding. Met de middelen waarover de nieuwe meerderheidsaandeelhouder beschikt kunnen deze jonge merken hun Europese veroveringstocht versneld voorzetten. Eén ding is zeker: het bedrijf van de Amerikanen was een zeer gezochte bruid.

 

Naast Lotus lag ook het Britse Burton’s Biscuit op de loer. Het feit dat het duo uiteindelijk voor de Belgen koos heeft waarschijnlijk niet alleen te maken met de prijs van 82,8 miljoen euro die de ze neertelden, maar ook met het feit dat de 67% die Lotus in bezit kreeg afkomstig waren van de stille partners in Natural Balance Foods, en dat de broers Combs de rest behielden. Lotus Bakeries heeft dus niet alleen de controle in een Brits goudhaantje verworven en daarbij nieuwe marktsegmenten aangeboord, het krijgt ook nog eens de steun en energie van ervaren ondernemers die een uitstekende kennis hebben van de verwachtingen en de codes van de nieuwe consument.

 

 

The European wave…

 

Wat (new) customer intimacy betreft is er trouwens een hele nieuwe beweging aan de gang. Neem nu het voorbeeld van het jonge Franse merk Michel & Augustin. Die olijke brand is niet alleen vertrokken van een totaal verschillend uitgangspunt – gewoon smullen zonder complexen – vanuit deze minimale statement hebben ze gaandeweg ook een steeds groter wordend publiek veroverd met hun lekkere producten, hun ludieke communicatie en hun vermogen om het publiek steeds weer te verrassen. Toen we het vier jaar geleden tegen enkele Belgische professionals met enthousiasme over de ‘smaakverstoorders’ hadden en lieten weten dat we veel potentieel zagen in de merken die ze lanceerden, was de reactie vaak wat sceptisch. Er werd van uitgegaan dat ze niet veel verder zouden komen dan een minuscule premiumniche, en dan nog vooral op de thuismarkt. Vandaag is aan die perceptie ongetwijfeld veel veranderd. 

 

 

Wat Natural Balance Foods en een brand als Michel & Augustin gemeen hebben, is eerst en vooral dat beide merken ontstaan zijn uit een passie, en dat ze weigeren zich te beschouwen als gevangenen van een niche. Hun belangrijkste doelstelling is integendeel een breed publiek veroveren: de een met de droom van ‘revolutionair gezonde’ voeding, de ander met de verlokkingen van heerlijk lekkere snacks. Er zijn echter nog andere gelijkenissen. Na een eerste pionierstijd zijn beide ondernemingen op zoek gegaan naar een grote investeerder. Bij Michel & Augustin is dat Artemis, met andere woorden de familie Pinault, die een participatie van 70% in het kapitaal heeft genomen. Bij Natural Balance Foods doet Lotus nu voor 67% mee. In beide gevallen zijn de meerderheidsaandeelhouders zo verstandig geweest om het originele duo mee aan boord te houden. Niets is duidelijk waardevoller dan het vertrouwen van de ondernemer!

 

Auteur: 

Christophe Sancy