Lotus en Moltonel worden Nalys en Cosynel

Lotus en Moltonel ruimen baan voor Nalys en Cosynel

De merknamen Lotus en Moltonel verdwijnen binnenkort uit het schap, en worden vervangen door respectievelijk Nalys en Cosynel. De transformatie van Lotus naar Nalys is al in gang gezet, die van Moltonel is voor de komende maanden voorzien.

 

Lotus en Moltonel, vaste waarden in de categorie “paper products”, behoorden tot de kroonjuwelen van Georgia-Pacific. We spreken inderdaad in de verleden tijd, want in 2012 verkocht de Amerikaanse gigant al zijn Europese activiteiten aan een andere grote papierfabrikant, het Zweedse SCA. De bedoeling van het Zweedse concern, dat zich tot dan toe vooral gepositioneerd had in de markt van de private labels, was om enkele mooie A-merken toe te voegen aan het assortiment en gebruik te kunnen maken van de sales- en marketingcompetenties van de teams die deze tot een succes hadden gemaakt. De Europese Commissie ging echter niet meteen akkoord en stelde strenge voorwaarden voor de overname. Zo kwam de Belgische ex-dochter van Georgia-Pacific terecht bij het Italiaanse Sofidel, dat een licentie kreeg om vijf jaar lang Lotus en Moltonel te gaan produceren.

 

Het resultaat van deze complexe arbitrage was dat Sofidel Benelux snel een plan moest bedenken om deze belangrijke merken een nieuwe identiteit te geven en ze op die manier op relatief korte termijn te kunnen vervangen. Vijf jaar is inderdaad niet veel in het leven van een merk! Er wachtte Philippe Defacqz en Caroline Delhaye, respectievelijk Marketing & Sales Director en Marketing Manager van Sofidel Benelux, dan ook een belangrijke uitdaging. Ze begonnen met een gebruikersonderzoek, gebaseerd op tal van kwalitatieve en kwantitatieve studies, gingen na hoe het publiek de merken Lotus en Moltonel percipieerde en zochten naar nieuwe merken die deze sterproducten konden vervangen zonder dat de perceptie ten aanzien ervan zou veranderen. Hun methode was bijzonder origineel. Ze maakten geen gebruik van de klassieke segmentatie volgen socio-economische klassen, maar besloten een semiotische indeling te maken en zo de markt te gaan aflijnen van de merken die ze gingen ontwikkelen. Vandaag kennen we dan ook de nieuwe namen van de merken, die op maat gemaakt zijn om de fans van Lotus en Moltonel te behagen. Lotus heet vanaf nu Nalys, en Moltonel wordt tot Cosynel herdoopt. Bij Nalys draait alles rond ‘schoonheid van de natuur’’, terwijl de beeldvorming rond Cosynel eerder zal draaien rond bescherming, veiligheid en comfort.

 

De omschakeling naar de nieuwe merken zal geleidelijk gebeuren. Tijdens een tussenfase zullen de verpakkingen de benamingen en logo’s van zowel het oude als het nieuwe merk bevatten, terwijl een uitgebreide communicatiecampagne moet zorgen voor duiding. Marketingprojecten met zo’n grote inzet zie je maar zelden. We wijden er dan ook een uitgebreid artikel aan in het volgende nummer van Gondola (#202), dat eerstdaags zal verschijnen.

 

 

 

Auteur: 

Christophe Sancy

categorie: 

Bord-Bia - NL - SIDE

Laatste productlanceringen