Locatus telt uw winkels en uw klanten

Interview Gerard Zandbergen

Er zijn zo’n 200.000 winkelpunten in ons land en allemaal zitten ze in één database. Die van Locatus, de marktleider in winkelinformatie. Directeur, eigenaar en Nederlander Gerard Zandbergen legt ons uit hoe deze Big Data up-to-date gehouden worden en waarvoor deze schat aan informatie gebruikt wordt.
 

Eerst en vooral: wat is Locatus en wat doen jullie?

Locatus is een informatiebedrijf. Wij verzamelen, verpakken en verkopen locatie-informatie op het gebied van retail. Wij brengen objectieve informatie om beslissingen op te baseren, wat de retailmarkt ook transparanter maakt. We hebben sinds een goed jaar ook een app voor klanten ontwikkeld, die op een ongelooflijk simpele manier toegang geeft tot een immense hoeveelheid data. We zijn gestart met ING, Kruidvat en Forum Invest als klanten in België. Ondertussen zijn ook de Belgische en Vlaamse overheid grote klanten, en werken we verder voor de retailers, vastgoedpartijen en fabrikanten.

Hoe zijn jullie begonnen?

Geo-marketing is eigenlijk redelijk specifiek in Nederland begonnen als gevolg van enkele wetten voor ruimtelijke planning. Daardoor moesten we kijken naar wat er al was, en op een gegeven moment zijn we die informatie beginnen bijhouden. Zo is een data-tak ontstaan van het bedrijf Van dijk & Partners, waarvan ik in 2004 eigenaar ben geworden. In 2000 is dat Locatus geworden, en sinds 2006 zitten we ook in België. In 27 maanden tijd hebben we alle winkels in België opgenomen. Vanaf 2008 waren we rond, en sindsdien worden alle records jaarlijks gecheckt. We waren daarmee de eersten in België. De FOD Economie had wel een lijstje met supermarkten, en makelaars hadden plattegronden, maar niemand had het volledige plaatje. Bovendien is de schaal waarop we werken en de manier waarop we dat doen vrij uniek.

Hoeveel winkels zijn er dan in België?

We tellen ongeveer 450.000 winkels in de Benelux, waarvan 212.000 in België. Dat gaat heel breed voor ons: een winkel is elk gebouw waar producten of diensten aan de consument worden aangeboden. Dus niet alleen winkels, maar ook bijvoorbeeld tankstations, banken of uitzendbureaus.  We tellen zo’n 250 verschillende branches: van kappers tot supermarkten. De food retail maakt ongeveer een zesde van ons bestand uit.

Hoe meten jullie dat?

We werken met mensen in het veld die dag-in-dag-uit alleen maar winkels bezoeken. In 2013 hebben zij 90% van het winkelbestand bezocht. Want dat blijkt toch nog altijd de meest efficiënte manier om informatie te verzamelen. Er zijn wel veel digitale hulpmiddelen, maar hoe betrouwbaar zijn die? Zelfs op de websites van de retailers zelf staan soms fouten. Wij zijn er om die gegevens te controleren en te bevestigen, en ik denk dat onze methode daarom zal blijven bestaan. Voor B2B-tools is volledigheid immers belangrijker dan voor de consument.

Locatus_app
 

Ziet u aan de hand van die metingen opvallende evoluties in winkelvastgoed?

Alle banken zitten in de top 10 van aantal winkels met hun filialen, maar die brengen niets meer op. De consument heeft ze niet meer nodig, en daarom zullen ze in de toekomst verdwijnen. Voor de food retail zijn de evoluties minder drastisch omdat ons eetpatroon simpelweg minder sterk verandert. De invloed van e-commerce is ook heel klein en zal nog lang heel klein blijven volgens mij. Ook in pick-up-points geloof ik niet. De afstand die de consument moet afleggen naar een supermarkt is dankzij het dichte winkelnetwerk in België immers zo klein dat ze bijna overbodig zijn. Het aantal verkooppunten per hoofd is in België 50% hoger dan in Nederland. Het netwerk is dusdanig uitgebreid dat het inefficiënt wordt. Door de verstedelijking zullen daardoor steeds meer kleine dorpen zonder voorzieningen komen te zitten. Tegelijkertijd zien we dat retailers wereldwijd, en ook in België, naar de periferie trekken. Op vlak van vastgoed zien we dat er in België nog veel ongebreideld bijgebouwd wordt zonder dat de markt groeit. De afgelopen 3,5 jaar werd enerzijds 1,1 miljoen m2 bijgebouwd, en kwam er anderzijds 550.000 m2 leegstand bij. Er wordt dus niet efficiënt opgeruimd, en te veel toegevoegd waar geen behoefte is. Op food retailer-vlak zien we ook dat zelfstandigen het langzaam aan afleggen tegenover de ketens.

Wat meten jullie nog buiten het aantal winkels?

We tellen ook hoeveel mensen op een bepaalde plek passeren per dag. Zo kunnen we bijvoorbeeld een retailer helpen die twijfelt tussen Wijnegem en de Meir. Hoeveel je verdient hangt immers af van hoeveel mensen er passeren. We meten ook druktepatronen, en gaan daar dit jaar nog verder in. In 2014 gaan we camera’s ophangen bij retailers in de straten van Antwerpen, Leuven en Brussel. Door continu te tellen zullen we nog preciezer weten hoeveel mensen de winkel passeren, hoeveel er binnengaan, etc. We zetten volop in op het automatisch meten in winkelstraten. Zo kunnen we samen met de ketens de winkel optimaliseren. Soms gaat het om eenvoudige dingen zoals een deur die open of toe is. De volgende stap is dat we nauwkeurig kunnen voorspellen hoeveel personeel moet ingezet worden op verschillende momenten. Met die informatie kruipen we dichter bij de retailers.

Zitten de retailers hier eigenlijk wel op te wachten? Zij weten toch waar een concurrent zit?

Supermarkten zijn vrij goed beschreven, maar alles daarrond is interessanter: nachtwinkels, zelfstandigen, … Het volledige plaatje dus. Bovendien is het voor retailers duurder om zelf data te verzamelen dan ze te kopen, en bovendien inefficiënter. Maar het gebeurt nog. In het begin was niet iedereen even geneigd om z’n info met ons te delen, maar dat begint te keren. Want een open economie is voor iedereen beter.

 


Lees het hele interview met Gerard Zandbergen in Gondola #196! Nog niet geabonneerd? Klik dan hier!

Auteur: 

Joram De Bock
Bord-Bia - NL - SIDE