CEO Gondola

Pierre-Alexandre Billiet

maandag, 3 december, 2018 - 14:06

Leve de consumptiemaatschappij!

Tijdens Black Friday wordt de consumptiemaatschappij ten top gedreven: van overconsumptie wordt een feestdag gemaakt! ‘Consumptie’ wordt hier de superlatief van de ‘kolonisering van de zeden’ in onze maatschappij.

 

Wie tegen ‘de consumptiemaatschappij’ is zal verrukt zijn: door op een aangekondigd moment producten te verkopen met belangrijke kortingen, verliest de retail enorm veel marge en brengt ze zichzelf structureel in gevaar. Waarom? Omdat door de angst voor de toekomst en de e-commerce de retail alleen nog maar ijvert om trafiek te genereren in de winkels en marktaandeel te behouden, twee parameters waarop de ketens aan het eind van het boekjaar worden beoordeeld door hun aandeelhouders en leveranciers. Op economisch vlak zal dit margeverlies echter fataal worden voor verschillende onder hen, die het sowieso al moeilijk hebben met hun rendabiliteitsmodel. Hoewel… Zoals bij alle soldenoperaties moet er beslist worden of deze spectaculaire kortingen toegepast worden op producten die nog een groot potentieel hebben bij verkoop tegen volle prijs, of worden gebruikt om voorraden te elimineren die geen grote toekomst meer hebben aangezien de fabrikanten zelf deel uitmaken van een nooit ophoudende ratrace en voortdurend moeten vernieuwen om concurrentieel te blijven. In dat geval wordt de rekening gepeperd voor de consument, die in de waan is dat hij een goede zaak doet door zich dingen aan te schaffen die niet echt dringende aankopen zijn. De inzet voor de handelaar wordt op dat ogenblik om zo snel mogelijk het budget van de consument binnen te rijven, want op is op. En het echte probleem wordt op dat ogenblijk dat het budget niet meer beschikbaar zal zijn voor andere aankopen, die wel essentieel zijn. In het huidige consumptiepatroon ligt alles immers in concurrentie met alles: voeding, brolverkoop op het web, mobilofonie, minitrips…

 

Bij dezelfde marge* moet een retailer die (slechts) 10% korting geeft, 100% meer producten verkopen!

 

Wat met de verbruiker?

 

De consumptiemaatschappij heeft ons sinds de eerste industriële revolutie (1789) een uitzonderlijk consumptiemodel opgeleverd. De maatschappelijke klassen, vergeten door de hiërarchie van onze samenleving, die voorheen nooit toegang hadden tot verse groenten en fruit of vlees en nog minder tot gezondheidszorg, hebben tijdens deze concentratie en dankzij de nieuwe consumptiemethodes een ongeëvenaarde levenskwaliteit en dito comfort gevonden waar zelfs de koningen in de middeleeuwen niet van konden genieten. Zijn wij in staat de waarde van deze consumptie in te schatten? Of zijn we onverzadigbaar en cynisch, zoals Iers dichter en schrijver Oscar Wilde beschreef: “De cynicus kent van alles de prijs en van niets de waarde.”

 

Deze toegang tot goederen is ondertussen vervormd tot overdaad: vanaf de 20e eeuw heeft consumptie naar overconsumptie geleid. Waarom? Omdat het consumptiemodel gebaseerd is op concentratie (van flows, goederen, informatie, consumenten…). Dat is tegelijk ook het model van de retail: goederen concentreren in een aankoopcentrale en deze herverdelen naar de verkooppunten. Deze concentratiestrategie is vanaf het begin van de 20e eeuw van toepassing op alle consumptie: op voorzieningen (water, gas, elektriciteit) die verdeeld worden naar het volk, en zelfs op goederen die eigenlijk haaks staan op een concentratiestrategie, zoals verse voeding, die per definitie hun beperkingen hebben (ze moeten vers zijn en hebben een houdbaarheidsdatum). Verse producten vereisen een korte keten. Ze moeten lokaal geproduceerd, verkocht en geconsumeerd worden.

 

Mathematisch en economisch gezien verwerpt een ‘concentratiestrategie’ alles wat niet geconcentreerd en herverdeeld kan worden, en zal ze proberen een zo groot mogelijke flow van producten en diensten die ‘geconcentreerd’ kunnen worden te integreren: dit zien we op de financiële, economische en mediatieke markten. Producten en diensten worden genormaliseerd, zodat ze naar de andere kant van de wereld getransporteerd kunnen worden tijdens genormaliseerde en transporteerbare evenementen, zoals ter gelegenheid van Black Friday.

 

Wie dus dacht interessante koopjes te kunnen doen tijdens Black Friday kan er maar best eens over nadenken dat het als consument onmogelijk is de prijs te kennen van de goederen die verkocht worden: je kan niet meer doen dan de prijzen onderling vergelijken. En daar ligt nu net de grote paradox: al die microgolfovens, wasmachines en iPhones zijn alleen maar met elkaar vergelijkbaar. Hun identiteit bestaat er uitsluitend in dat ze uniform zijn, en vergelijkbaar voor consumenten die, omdat ze niet over voldoende informatie beschikken, enkel prijzen en producten met elkaar in verband kunnen brengen. Cynisch, toch?

 

* tegen een gemiddelde marge van 20%

 

 

ISM - Side - NL