Leonidas: top of mind in België, premium in het buitenland

In juni vorig jaar werd Dirk Jacxsens voor de tweede keer CEO van pralineverkoper Leonidas, na functies bij Imperial Meat en Campo Frio. En daar is hij blij om.

Ik heb een ijzersterk merk, goede producten en gemotiveerd personeelIn België zijn we top of mind. In volume zijn we zeker de grootste. Maar we zijn vooral een sterk merk. Leonidas bestaat al 100 jaar, en onze grootste sterkte is dat we omnipresent zijn. In elke gemeente of stad is wel een Leonidas-winkel te vinden. De kans dat je ons tegenkomt is dus groot. Bovendien laat onze positionering mensen toe in de winkels. Het is premium, maar wel betaalbaar. Dat is heel belangrijk voor ons.”

En in het buitenland?

In het buitenland zijn we eerder een speler in de niche van de Belgische pralines. Na België hebben we het meeste winkels in Frankrijk: 350. In Tokyo hebben we dan weer 37 winkels, en in Hong Kong 7. Daar zijn we echt premium premium, en zitten we tussen de Dior en Hermes-winkels. Een heel andere beleving dan bij ons dus, waar betaalbaarheid belangrijk is. In totaal zijn we aanwezig in 40 landen, en die moeten elke week met nieuwe producten bevoorraad worden. Onze pralines moeten dus continu vers gemaakt en geëxporteerd worden. Onze baseline is niet voor niets “Fresh Belgian Chocolates”.

Zal Leonidas ooit de stap zetten naar de supermarkten?

Dat is geen deel van onze strategie. Ons winkelconcept is de hoeksteen van Leonidas. Wij sturen bulk naar elke winkel, waar het product afgemaakt wordt, uit de doos gehaald en in de toog gezet wordt. Wij hebben niet het business model om repen voor de massa retail te maken. Het klopt wel dat we in onze winkels al chocopasta en chocoladerepen verkopen, maar dat is meer om het mandje te verhogen. Er is toch wel een groot verschil met de food retail. De verkopers kennen hun klanten, stellen een product (de pralinedoos, red.) samen en leveren een service. Ze vertellen over de producten, doen suggesties en dergelijke. Bovendien is ons product vers, maar de mass retail heeft nood aan lange houdbaarheid. Zaken zoals de crèmes in onze pralines zijn beperkt houdbaar, waardoor we erg flexibel moeten zijn in productie, transport, etc. Wij weten donderdag nog nooit exact wat er maandag besteld wordt.

Hoe doen jullie dat dan op piekmomenten zoals Pasen?

De consumptie van pralines is heel seizoensgebonden: Valentijn, Pasen, Moederdag, Kerstmis, enzovoort zijn allemaal piekmomenten. Onze productie is daar ook volledig op afgestemd. We hebben veel flexibele mensen, die in het hoogseizoen bij ons werken en in het laagseizoen bij andere bedrijven zoals Viangro terechtkunnen.

"Ons winkelconcept is de hoeksteen van Leonidas"

 

Jullie gaan niet naar de food retail. Liggen jullie ambities dan bij een nieuw merk of andere winkelformules?

Ook dat is geen deel van de strategie. Ons winkelconcept is de hoeksteen van Leonidas. We zitten in chocolade, en daar is nog veel potentieel. Er zijn nog zoveel markten. Onze ambitie is om verder te groeien, en een sustainable business te hebben in alle markten.

Wat zijn de uitdagingen voor de toekomst dan?

Eén van dé vragen is hoe we aanwezig kunnen zijn op de momenten dat de consument dat wil, en hoe we hem kunnen verleiden wanneer hij het niet plande. Retailers moeten daarvoor continu hun eigen formules herdenken. Hoe maak ik dingen beschikbaar? Met Campo Frio boden we bijvoorbeeld een Pata Negra van 30g aan voor 1 euro. Dat is een heel andere manier om het product aan te bieden, en een manier om noden anders in te vullen. Vergeet niet dat er ook niemand op de iPod zat te wachten: er bestonden al mp3-spelers, maar die van Apple vulde de noden beter in.

Wat hebt u nog onthouden van bij Campo Frio?
De uitdagingen zijn uiteindelijk hetzelfde voor een groot bedrijf als voor een familiebedrijf: mensen opleiden, relevante innovaties bieden, en keuzes maken. Eén van de belangrijkste dingen die ik geleerd heb in mijn carrière is “allow people to fail”, laat mensen dingen uitproberen. Als ze falen, neem ik de schuld op mij.

U stond van 2004 tot 2008 al eens aan het hoofd van Leonidas, wat is er nu anders?

Er is nu meer continuïteit. De verstandhouding met de raad van bestuur is goed, en er is meer ruimte om me te ontwikkelen. Op dit moment ben ik vooral mensen aan het aannemen. Andere mensen dan we nu hebben, om onszelf uit te dagen. Ik hoop dit nog te lang te kunnen doen, en hopelijk nog lang met Leonidas.
 

 

 

 

Auteur: 

Joram De Bock
Bord-Bia - NL - SIDE