Kwaliteit voor een prikje

Britse keten Poundland maakt brokken in Britse retailwereld

Poundland. Een Britse keten die pas in 1990 werd opgericht en intussen 212 vestigingen heeft. Of had, want elke maand komen er nieuwe vestigingen bij. Poundland hield zich tot voor kort bezig met de verkoop van goedkope nonfood, maar stortte zich recent op de verkoop van food, zoals verse eieren en koffie. Gondola Magazine wilde er meer over weten en trok naar de Britse hoofdstad.

Eerst de context. In de Britse retailsector heerst zoals bekend een nooit geziene concurrentiestrijd. Avond- en zondagopeningen, ’s ochtends de deuren open om 7 uur - nog een uur vroeger dan Delhaize in eigen land -, een bitse prijsconcurrentie, agressieve campagnes, het hoort er allemaal bij. Sainsbury’s heeft intussen al winkels die 24 uur op 24 open zijn. Woolworths Group plc was een van de recente slachtoffers van de straatgevechten. De keten sloot eind december 2008 en begin januari 2009 de deuren van de 807 vestigingen die Woolworths nog telde. 27.000 werknemers stonden op straat. Een aantal locaties werd ingepikt door andere ketens, onder meer door Poundland. Die keten, waar alles 1 Brits pond (ongeveer 1,20 euro) kost, doet het erg goed en heeft zich nu ook op de verkoop van voeding gestort. Geheel in de lijn van de opzichtige slogans ‘Wow!’ en ‘Amazing value!’ die je overal in de winkels van Poundland tegenkomt.


Nu ook voeding
. Poundland, opgericht in 1990 (zie kaderstuk), heeft naar eigen zeggen de Amerikaanse winkelformule waarbij je een hele reeks van producten voor steeds dezelfde prijs kan kopen in Europa geïntroduceerd. Eerst kon je bij Poundland terecht voor producten die je verwacht in een dergelijke winkel: klein huishoudgerief, spullen voor de badkamer, allerhande cadeautjes, sokken en ondergoed, blanco cd’s en dvd’s, babyartikelen, poetsproducten, pocketboeken, elektrische tandenborstels, gereedschap enzovoort. Daar kwam ook snoep en drank bij. En van het een kwam het ander. Dierenvoeding? Eieren, melk of suiker? Mineraal water? Koffie, thee en de daarbijhorende koekjes? Geen probleem. Voortaan kan je ook daarvoor bij Poundland terecht.
Je volledige boodschappenlijstje kan je niet afwerken bij Poundland, de afdeling voeding blijft beperkt tot een aantal categorieën en producten. Maar die voedingsproducten lokken wel (nieuwe) klanten naar Poundland. De displays met eieren zijn van de straat goed zichtbaar. De food-afdeling zou volgens Retail Week 14 procent van de winkelruimte bij Poundland innemen en goed zijn voor 28 procent van de inkomsten.
Intussen is Poundland al lang niet meer een winkel voor arme mensen: het aantal klanten uit de betere socio-economische groepen is volgens de keten goed voor 11 procent van de clientèle en zou elk jaar met 22 procent toenemen. Wel opvallend: 80 procent van de klanten is vrouwelijk. De uitbreiding met voedingsartikelen heeft de evolutie naar mooie grote winkels op goede locaties overigens een duwtje in de rug gegeven. Dat een aantal mooie winkelpanden op toplocaties van de ter ziele gegane keten Woolworths kon worden overgenomen, was dus mooi meegenomen. Poundland is steeds vaker te vinden in straten of buurten waar tien jaar geleden een dergelijke winkel niet welkom was.

Uitgekiend businessmodel. Het businessmodel van Poundland is in de loop der jaren geëvolueerd – denk maar aan de uitbreiding met voeding, maar lijkt - zo schrijft alvast Jon Henley van de Britse krant The Guardian - gebaseerd te zijn op de strategie om het vertrouwen van de klanten te winnen met merkproducten (van Colgate en Palmolive tot Kellogg’s en Heinz) en die klanten in je winkel te verleiden met andere spullen (van huismerken).
Die andere spullen hebben niet de naam van topkwaliteit te zijn, maar voor die prijs kan je ze moeilijk laten liggen, natuurlijk.
De verkoopprijs van wat te koop wordt aangeboden ligt vast. Dat betekent dat Poundland er alles aan doet om de prijzen te drukken, onder meer door stevig te onderhandelen met de leveranciers. Dat lukt niet altijd en zo verdwijnen sommige producten na enige tijd uit de rekken.
Poundland krijgt soms kritiek omdat het geregeld minderwaardige of afgekeurde producten zou verkopen, maar die kritiek gaat voor steeds minder producten op. Al biedt Poundland natuurlijk geen premiumkwaliteit. Het huismerk is vervangen door tientallen submerken als Office (kantoormateriaal), Kitchen Corner (keuken) en Toolbox (Doe-het-zelf). Daarnaast drukt Poundland zoveel mogelijk de overheadkosten. Het bedrijf heeft eigen opslagruimtes her en der in het land en sloot een interessante deal met transporteur DHL Exel Supply Chain voor de import (vaak vanuit China) en de distributie tussen de opslagruimtes en de winkels.
Grote merken zien intussen dat Poundland een enorm aantal klanten over de vloer krijgt en doen graag iets speciaals om de keten toe te laten de vaste verkoopprijs van één pond aan te houden voor merkproducten. Op die manier is Poundland de grootste verkoper van batterijen geworden in Groot-Brittannië! En aangezien warenhuizen (net als in België) steeds vaker de kaart trekken van huismerken, zoeken fabrikanten nieuwe kanalen voor de verkoop van merkproducten. Waarom dus niet Poundland, denken ze.

Concurrentie. 99p Stores is de belangrijkste uitdager van Poundland. U raadt het al: bij 99p kost elk product een penny minder dan bij Poundland. Maar de winkels zien er minder aantrekkelijk uit dan de (nieuwe of vernieuwde) vestigingen van Poundland.
De ‘gewone’ ketens zien het succes van Poundland intussen met lede ogen aan. Er zijn geregeld acties te vinden in andere winkels, ook in buurten waar geen Poundland te vinden is, met zogenaamde ‘ronde prijzen’. Ketens als Asda, Tesco, Budgens of Sainsbury’s voeren geregeld acties met producten die voor één Brits pond worden verkocht. Al rijst de vraag of je daarmee je klanten niet ongewild doet denken aan Poundland en dus: of je geen gratis reclame maakt voor een luis in de pels.
De food-afdeling van Poundland krijgt intussen wel concurrentie van Iceland. Deze keten, opgericht in 1970, is gespecialiseerd in diepvriesvoeding en kende in het begin van deze eeuw een zware crisis. De keten overleefde alle problemen en baat ongeveer 700 winkels uit, waarvan een aantal in voormalige vestigingen van – alweer - Woolworths. Diepvriesvoeding is nog steeds de core business van Iceland, maar ook gewone kruidenierswaren vind je in de winkel. Vaak voor 1, 2 of 3 pond. Het is duidelijk waar Iceland de mosterd vandaan haalde.

Poundland, een kip met gouden eieren?
Poundland Plc werd in 1990 opgericht door Dave Dodd en Stephen Smith. Die verkochten in 2002 78 procent van het bedrijf aan het Amerikaanse private equity-fonds Advent International. Dat bedrijf is actief over de hele wereld, in België met emailproducent Pemco, in Nederland met o.m. Panta Electronics en de mediabedrijven Radio 538 en Colofon, in Duitsland met Takko Fashion (ook bij ons te vinden) en in Frankrijk met o.m. Stokomani, Gérard Darel en Elior. In Groot-Britannië bezit Advent de kledingketen Fat Face. De expansie van Poundland - goed voor een omzet van ongeveer 330 miljoen pond in 2008 - blijft maar duren: elk jaar zouden er 30 nieuwe winkels moeten bijkomen en de huidige winkels worden groter. Er is plaats voor 400 vestigingen, luidde het in 2005, nu denkt men aan 500 winkels, of 650 (met nadien uitbreiding op het Europese vasteland en in het Midden Oosten). Het succes van de keten leidt overigens al sinds 2008 tot het gerucht dat Advent International eraan denkt zijn belang in Poundland (met een flinke winst) van de hand te doen. Wordt vervolgd...

Auteur: 

Gondola Magazine