De frontlinie van de slag om de capsule heeft België bereikt! Breaking news dus in een land waar 86% van de gezinnen zeggen graag koffie te drinken en waar dit brouwsel de tweede meest gedronken drank is, na water. De Belg slaat gemiddeld zo’n vijf koppen van het zwarte vocht per dag achterover, dat is twee keer meer dan het Europese gemiddelde. Op zich is dit uitstekend nieuws voor marktleider Douwe Egberts, die zo’n 35% van de markt van de gemalen koffie in handen heeft en prat kan gaan op een zeer trouw publiek van 2,5 miljoen gezinnen, waarvan 50% bij hun merk zweren en nooit iets anders kopen. Die inplanting is logisch als je weet dat het merk al bestaat sinds 1753 en sinds 1948 actief is in ons land, waar het steeds heeft weten in te spelen op de wisselende behoeften. De laatste uitvinding op dit gebied dateert van 2010 met de Aromettes, in blokjes geperste gemalen koffie.
Douwe Egberts heeft tien jaar geleden ook bijgedragen tot segmentering van de markt door samen met Philips het Senseo-systeem te lanceren. Dit betekende een ware revolutie die een nieuwe manier van individueel consumeren zou introduceren in de dagelijkse gewoonte. Wat niet wil zeggen dat de pads de gemalen koffie bereid in de koffiemachine helemaal vervangen hebben. Deze vorm van koffie vertegenwoordigt nog steeds de helft van de omzet van de categorie in ons land. Toch hebben de pads hun plaatsje weten te veroveren op de markt. In België werden er in totaal zo’n 2 miljoen machines verkocht. Elk jaar worden er daarvan zo’n 200 000 vervangen. Daarmee weegt het Senseo-gebeuren zwaar door op de markt: het totale marktaandeel bedraagt bijna 30%. Douwe Egberts kreeg wel te kampen met concurrentie, iets waar het aanvankelijk niet op had gerekend, omdat het een Europees brevet had ingediend om zijn systeem te beschermen. In 2004 kreeg het echter ongelijk voor de Antwerpse rechtbank na het indienen van een klacht tegen drie koffiebranders, Fort, Beyers en Café Liégeois, die pads op de markt hadden gebracht die compatibel waren met de Senseo-technologie. Enkel de machine zelf bleef bescherming genieten.
Premiumisering. Ondertussen bleef de markt zich ontwikkelen door de kwaliteit en specifieke knowhow van espresso ‘op z’n italiaans’, die tot dan toe enkel in de horeca bestond, toegankelijk te maken voor de gezinnen. Zowel Nestlé (Nespresso) als Lavazza (A Modo Moi) hebben samen met partners uit de wereld van de huishoudelectro concepten bedacht om echte hogedruk espresso te maken aan de hand van capsules die precies de juiste dosis bevatten. Alles werd in het werk gesteld om van Nespresso veel meer te maken dan een product, en het te doen uitgroeien tot een love brand en een aha-erlebnis. Er werd groot geïnvesteerd in de legendarische “What else?”-campagnes met George Clooney, de verdeling gebeurt via de chique winkels van het merk en via de e-shop en het aanbod wordt voortdurend geanimeerd door nieuwe blends, gepresenteerd in zeer stijlvolle, highbrow packaging…
Die exclusieve aanpak heeft duidelijk zijn vruchten afgeworpen. Het segment espresso voor huiselijk gebruik is goed voor haast 20% van de markt en de groei is de belangrijkste van alle afdelingen. De Belgische marktleider werd algauw geprikkeld om deze voortdurend aan belang winnende markt verder te gaan uitbouwen, vooral omdat in Frankrijk (“L’Or Maison du Café” - april 2010) , Spanje en Nederland Sara Lee reeds de beslissing had genomen om capsules die compatibel waren met de Nespresso-machine te gaan verkopen in de mass retail. Ze zijn hierbij niet de enige. De vroegere baas van Nespresso is namelijk, na de groep te hebben verlaten, in Zwitserland Nespresso-compatibele capsules gaan produceren voor private labels, met name voor de Casino-groep. Hij doet dit onder de naam ECC of Ethical Coffee Company, een benaming die, gezien de context, enigszins onze verbazing wekt. Nestlé vind dit onaanvaardbaar: CEO Paul Bulcke vertrouwde ons tijdens zijn bezoek aan België enige tijd geleden trouwens toe dat Nespresso misschien wel het kroonjuweel is van de groep. Het bedrijf besloot haar ex-manager dan ook onmiddellijk te gaan vervolgen en diende klacht in voor overtreding van de wetgeving op de brevetten. ECC repliceerde meteen door de gigant uit Vevey te beschuldigen van concurrentievervalsing, omdat het de machines aanpaste zodat ze niet langer meer compatibel waren met de capsules die niet door de firma zelf werden geproduceerd.
Voor Nespresso is de inzet hoog. Het gaat niet alleen om een principekwestie of om de concurrentie zelf: het merk blijft de bovenhand halen op gebied van keuzemogelijkheden en super premium-imago, en het prijsverschil blijft uiteindelijk beperkt. Het probleem is de aanwezigheid van de concurrerende capsules in een breed netwerk, de grootwinkelbedrijven. Nespresso heeft nu eenmaal een beleid van exclusieve distributie, wat het product in de praktijk minder toegankelijk maakt voor de consument. Nestlé is zich bewust van die achilleshiel en koos met Nescafé Dolce Gusto voor een tweede systeem dat verdeeld wordt in de retail. Het is anders dan Nespresso en daar ook niet compatibel mee. Voor het ogenblik lijkt de formule goed vertrokken. Het lijkt ons evident dat de groep de logica van gesegmenteerde distributiekanalen wil beschermen. Het juridische geschil reikt natuurlijk veel verder dan de Belgische markt en gaat over een belangrijke strategische inzet. Hoe en wanneer dit verhaal gaat aflopen blijft… koffiedik kijken.