Jean-Baptiste Santoul (Henkel & Laundry Homecare)

Bij het volgen van de retail en de FMCG-merken lopen we regelmatig de actoren in het veld tegen het lijf. Op enkele maanden tijd hebben we Jean-Baptiste Santoul, algemeen directeur voor de Benelux van Henkel Laundry & Home Care twee keer ontmoet. Tijdens de weken tussen die twee afspraken sloeg de crisis in alle hevigheid toe. Die context maakt de visie van deze professional op de prioriteiten die fabrikanten, verdelers en consumenten zich vandaag moeten stellen, alleen maar groter. Vooral als je weet dat er een heel pak nieuwe producten op stapel staat voor de lente van 2009.

De crisis is tegenwoordig het onderwerp van alle gesprekken. We zijn dus niet echt verbaasd dat ook u hier meteen mee van wal steekt.

“?We maken inderdaad een crisis door. Maar onze strategie blijft dezelfde. Ons engagement wat innovatie en duurzaamheid betreft is meer dan ooit aan de orde. We hebben geanticipeerd op de crisis door van 2009 ‘het jaar van de klant’ te maken. De actuele context verplicht ons om een uniek partnerschap op te bouwen met onze klanten door een visie te ontwikkelen op de categorie en door aan ‘shared planning’ te doen, wat een obsessie is van mij. Als je met de retail een vertrouwensrelatie kunt opbouwen in plaats van ermee in de clinch te gaan, kunnen beide partners erop vooruitgaan, zelfs in tijden van crisis. Aan die vertrouwensrelatie kun je werken en je kunt ook meten hoe goed je het doet. We volgen dit jaarlijks nauwgezet op. Een extern onderzoeksinstituut, ICMA, ondervraagt onze klanten met als doel een beeld te krijgen van hoe we gepercipieerd worden in verhouding tot onze concurrenten. Voor Henkel Laundry & Home Care is de voornaamste indicator ‘trust’. Onze relaties met onze klanten en partners zijn immers gebaseerd op vertrouwen.?”

En wat is de doelstelling??

“Uniek zijn?! Het is een oefening die gemakkelijk te beschrijven is. Je tekent twee assen die loodrecht op elkaar staan. De horizontale as vertegenwoordigt het min of meer unieke karakter van de perceptie van je merken. De verticale staat voor het unieke karakter van de samenwerking die je kunt uitbouwen in de retail. Het beeld dat je handelspartners van je hebben, situeert zich in een van de kwadranten gevormd door de twee assen. Hopelijk bevindt dit beeld zich in het kwadrant rechtsboven want als noch je merken, noch je samenwerking met de retail als uniek worden beschouwd, ben je vervangbaar. De merken moeten er in deze context dus extra op letten dat ze in het goede kwadrant blijven.”

Ook naar de consument toe blijft het natuurlijk vechten om dat unieke imago te behouden...

“Dat is de rol van de brand equity?: je mag geen dingen doen die haaks staan op de waarden die je merken uitstralen. Je moet je bovendien op een concrete manier engageren wat duurzaam ondernemen en innovatie betreft. Beide doelstellingen zijn trouwens gelinkt. Neem nu bijvoorbeeld de wasmiddelen. We zijn in de loop van de voorbije dertig jaar van een dosis waspoeder van 275 gram per wasbeurt naar 80 gram geëvolueerd, een norm die we bereikt hebben in januari 2009. Het waterverbruik is tegelijk gedaald van 176 liter naar 46 liter. En dan hebben we het nog niet over het wassen met de Persil Cold Power. Met dat product kun je wassen op temperaturen lager dan 20 graden, waardoor je per wasbeurt tot 60?% energie bespaart. In diezelfde periode is de efficiëntie van een wasbeurt van 100 gestegen naar 140.

Jullie milieubewustzijn is dus meer dan een verkoopsargument??

“Dat soort houding zou snel ontmaskerd en gesanctioneerd worden. Het is omdat we zo doordrongen zijn van het belang van een milieubewuste houding dat we projecten ondersteunen zoals de Polar Foundation en het Zuidpoolstation Prinses Elisabeth. Daar is ons hele personeel niet alleen bijzonder trots op, het is ook een uitgelezen manier om ons gemeenschappelijk engagement in de kijker te zetten. Ik ben vooral zeer blij dat onze inspanningen op dit gebied steeds vaker ook buiten het bedrijf opgemerkt worden. Henkel werd namelijk zowel in Duitsland als in de Verenigde Staten uitgeroepen tot meest duurzame onderneming. De initiatiefnemer was Wal-Mart.”

Innovatie is duidelijk jullie paradepaardje?!

“De verbruiker beseft niet altijd hoeveel wij eigenlijk vernieuwen. Naast de spectaculaire innovaties zijn er immers de dagelijkse aangebrachte verbeteringen aan de producten, waarvan we niet altijd melding maken, maar die, als je de optelsom maakt, zorgen voor een belangrijke voorsprong. Iets nieuws ontwikkelen en vervolgens melden is natuurlijk goed, op voorwaarde dat dit op een heldere manier gebeurt, zodat de consument ook begrijpt waarover je het hebt. Anders zouden de fabrikanten gewoon een ‘make and sell’-logica hebben. Vroeger ontwikkelden we een nieuw enzym, dat vaak zeer krachtig was, en lieten dat weten aan de klanten. Vandaag gebruiken we een ‘sense and respond’-logica. Bij Henkel analyseren we namelijk zeer nauwgezet de levensstijl van de verbruiker. We doen huisbezoeken en trekken samen met de consument naar de supermarkt. Dit is een unieke methode, waarbij je ook leert over wat er niet gezegd wordt en waardoor je ook inzichten verwerft op lokaal vlak. De universele consument bestaat immers net zo min als de Europese of de Benelux-consument.

Het is in elk geval een feit dat innovatie de speerpunt van ons beleid vormt. Enkele jaren geleden kondigde Henkel aan dat het de kampioen van de innovatie wilde worden. Vernieuwing is dan ook een van de parameters die we onderzoeken. Hiervoor berekenen we voor hoeveel procent van onze omzet de nieuwe producten goed zijn. In 2005, toen we de beslissing namen, draaide dit rond de 5%. We waren, net zoals de hele markt in die tijd, gaan ‘zweven’. In 2008 was dit percentage in de Benlux al gestegen tot 28%. Moraal van het verhaal: in België stijgt ons marktaandeel in alle categorieën waar we aanwezig zijn. En daar voeg ik graag nog aan toe dat we de enige zijn.”

Auteur: 

Christophe Sancy
Bord-Bia - NL - SIDE