Italië in je bord

Pasta- en sauzenmarkt mikt op prijs en smaak

De consumptie van deegwaren verdrievoudigde tussen 1985 en 2010 en we krijgen maar niet genoeg van het lekkere goedje. De huismerken staan sterk, maar dat beweegt de fabrikanten nog meer tot innovatie.

De markt van de droge pasta’s of deegwaren gaat erop vooruit. Uit de laatste marktcijfers blijkt dat daar voorlopig geen verandering in komt. In 25 jaar tijd is de pastaconsumptie in België verdrievoudigd in volume: van 15 miljoen kilogram in 1981 naar 46.000 ton in 2006. Eind 2009 was de totale markt goed voor ruim 48.000 ton. “En Soubry is en blijft de absolute marktleider,” zegt Michel Soubry trots. “Zoals in elke categorie wordt er ook pasta aangeboden onder private label, zowel in open markt als in hard discount. Als merkenfabrikant kan je het verschil maken door toegevoegde waarde te creëren voor de consument: kwaliteit, informatie en innovatie.” Naast de droge pasta’s zijn er de verse pasta’s, de verse bereide pastamaaltijden en de verse lasagnes. De MAT-cijfers van april 2010 (Nielsen) maken duidelijk dat de droge pasta’s en vooral de vers bereide pastamaaltijden groeien in volume. De verse pasta’s en de lasagnes blijven stabiel. Een paar jaar geleden werd de prijs van pasta(producten) erg beïnvloed door de prijs van het graan. In 2008 zijn alle merken genoodzaakt geweest om prijsstijgingen door te voeren omwille van de stijgende grondstof- en energieprijzen. Toch is ondanks deze prijsstijgingen de pastamarkt niet gedaald in volume. Dat zegt iets over de populariteit ervan. “We mogen ervan uitgaan dat de gemiddelde Belg geregeld pasta eet,” zegt Ann Vermeiren, senior product manager Bosto Panzani Benelux, “ en dat de penetratie geen probleem is in België.” Ondertussen is de daling van de tarweprijs doorverrekend in de prijs van de pasta, zowel door de fabrikant als door de retailer.

Behalve Soubry en Panzani vinden we op de Belgische markt onder meer Barilla, Agnesi, Festaiola en De Cecco. Vinalfood verdeelt in ons land de pasta’s van Agnesi (enkel bij Colruyt), het premiummerk Festaiola (pasta met eieren, te vinden in diverse ketens, onder meer Carrefour, en bij Italiaanse speciaalzaken). Barilla is een wereldspeler en is tevreden met de groei van de categorie. Toch ziet Joëlle Chareuntakul, trade marketing manager Barilla Wasa Harry’s Belux, twee markttendensen: er is inderdaad een grotere vraag naar goedkope producten – zoals private labels. Daarnaast ziet men bij Barilla een grote groep van consumenten naar kwaliteit zoeken, waardoor men bij premiummerken als Barilla terechtkomt. “We spelen daarop in en werken dit jaar in België voor de eerste keer met televisiereclame voor onze pasta’s en voor onze sauzen,” zegt Joëlle Chareuntakul. “De combinatie van pasta’s en sauzen laat ons toe om in warenhuizen het ‘pasta party’-concept te introduceren met kennismakingsaanbiedingen en kortingbonnen.” Deze televisie- en winkelcampagne volgt op de aanpassing van de etiketten, die in november 2009 werd ingezet. In de jaren 30 van de vorige eeuw was Barilla het eerste merk dat pasta in dozen verkocht, horen we bij Chareuntakul. In de jaren vijftig volgde de bekende blauwe kleur. Het nieuwe, strakke design zorgt voor een grote herkenbaarheid in het schap. De Cecco is aanwezig in winkels als Italia Authentica en ook in warenhuizen. “In tijden van crisis willen mensen toch variatie in hun voeding brengen,” zegt Alain Goddart, “en mensen willen de kwaliteit van restaurants bij hen thuis.” Ditta Graceffa speelt daarop in en brengt dit jaar tien nieuwe variëteiten op de markt.

Het Italiëgevoel. Welke rol speelt het zogenaamde Italiëgevoel bij het succes van de deegwaren? Profiteert de verkoop van pasta in het algemeen van de populariteit van de Italiaanse keuken? Er is in de eerste plaats de behoefte van de consument aan lekkere producten die gezond en snel klaar zijn. “Daar beantwoordt pasta voor 300% aan,” stelt Michel Soubry vast. “Daarom werken wij bewust aan een ruim gamma van kwalitatieve pasta’s, met een ruime keuze pastavormen, verschillend qua samenstelling (natuur, volkoren, 6 –granen, bio,..) maar ook qua toepassing (kookdeegwaren, wokdeegwaren, pasta voor de microgolf,..).” De consument vraagt, pastafabrikanten komen daaraan tegemoet! Maar daarnaast speelt het Italiëgevoel zeker ook een rol. “Barilla is wereldmarktleider en is ook in Italië nummer 1,” zegt Joëlle Chareuntakul. “Onze producten weerspiegelen echt het Italië-gevoel. Barilla wil een ambassadeur van de Italiaanse keuken zijn.”

Bij Miracoli horen we gelijkaardige geluiden. “Het merk Miracoli is gerelateerd aan Italië,” zegt Dionne Heijnen, manager Corporate Affairs Benelux, “en dat is altijd al zo geweest. Italië is eigenlijk het imago van Miracoli.” En Ditta Graceffa (De Cecco en Saclà ) organiseert onder de slogan Italia Taste Tour onder meer degustaties. “De smaak geeft de doorslag,” zegt Alain Goddart, sales manager Ditta Graceffa, “en we willen de consument in het winkelpunt zelf bereiken. Al onze producten komen uit Italië zelf, al zijn er wel enkele recepten die speciaal voor de Belgische markt werden ontwikkeld.”
Antwoord op huismerken? Hard discounters en huismerken doen mee de categorie groeien, zeker in crisistijden als deze. In waarde gaan huismerken er nochtans op achteruit. Wat zetten de merken daar tegenover? Kwaliteit, informatie en innovatie, dat zijn de kernwoorden waarmee Soubry zijn marktleiderspositie én zijn positionering ten opzichte van huismerken wil behouden. De naambekendheid en de kwaliteit van Soubry heeft de fabrikant uit Roeselare alvast mee. “Maar ook door bijvoorbeeld de talrijke recepten en tips - hoe kookt u het best pasta, welke pastavorm combineert u met welke saus?,.. - op onze website te plaatsen,” zegt Michel Soubry, “helpen we de consument om meer variatie en culinair plezier op tafel te brengen. Ook op het vlak van de innovatie staan we niet stil. Vorig jaar lanceerden we de Soubry Plop Kids Pasta. Dit jaar plaatsten we de Soubry Sportspaghetti opnieuw in de kijker. In het winkelpunt proberen we de aandacht van de consument te trekken met aantrekkelijke displays, informatiebrochures en kortingbonnen.”

De pastamarkt bestaat uit drie segmenten: de ‘klassieke pasta’ (57,7 procent), zoals spaghetti en macaroni, het segment ‘anticipé’ (17,3 procent) met onder meer bio en volkoren deegwaren en het segment ‘specialiteiten’ (25 procent), waarin alle speciale vormen terug te vinden zijn zoals tagliatelle, farfalle en lasagne. Deze drie segmenten zijn alle nogal stabiel. Huismerken beperken zich in eerste instantie tot de klassieke pasta’s en dus is het aan de merken om de markt te blijven innoveren en nieuwe producten op de markt te brengen. De verkoop van Panzani is stabiel op jaarbasis. “En met 9 procent marktaandeel in de totale markt is Panzani het tweedegrootste merk in België,” zegt Ann Vermeiren. “De private labels zijn wel zeer belangrijk en hebben een marktaandeel van meer dan 55 procent. Nieuwe producten en innovaties zijn zeer belangrijk als antwoord daarop.” Een nieuw wapen in de strijd tegen private labels is de Serpentini van Panzani, een pasta in de vorm van de krul van een kurkentrekker, die met zijn ludieke vorm groot en klein moet aanspreken. Maar de allergrootste lancering van 2010 bij Panzani is de Panza Cup. Hiermee begeeft het merk zich op een totaal nieuwe markt: de snackingmarkt. De Panza Cup van Panzani is een kom pasta van 270g à la bolognaise, provençale of carbonara. Twee minuutjes op te warmen in de magnetron... en de pastamaaltijd is klaar.

Verse pasta’s en sauzen. Innovatie kan bijvoorbeeld in het segment van de verse pasta’s. Opvallend is dat de verse markt niet mee evolueert met de markt van droge deegwaren en ongeveer stabiel blijft wat het volume betreft. Nieuwigheden kunnen daar verandering in brengen. De markt van verse pasta’s stijgt wel in waarde, horen we bij Buitoni. “De gevulde pasta’s vertegenwoordigen in waarde 75%, niet-gevulde pasta’s 25%,” zegt Veerle Lenaerts. Zij is sinds kort product manager Chilled Culinary Products Herta-Buitoni en dus verantwoordelijk voor het brede Buitoni-gamma van Italiaanse verse pasta’s. Deze gerechten zijn gebaseerd op de culinaire en nutritionele knowhow van Casa Buitoni. In deze Toscaanse villa bereiden en testen de chefs nieuwe productrecepten, bewaken nutritionisten de principes van het mediterrane dieet en garanderen wetenschappers de beste productkwaliteit. Het Italiëgevoel uit zich doordat Buitoni een bepaalde levensfilosofie vertegenwoordigt: het plezier van de eenvoudige dingen en het delen van een echte passie voor goede voeding. “In de verse pasta’s is er een duidelijke vraag naar artisanale, rijkelijk gevulde pasta’s,” stelt Veerle Lenaerts vast. “Ons nieuw gamma Bonta di Ripieno speelt in op die vraag. Casa Buitoni stelt alles in het werk om producten te creëren die een authentiek karakter combineren met kwalitatieve ingrediënten en de intense smaak van de originele Italiaanse keuken.” Miracoli bracht in 2009 een nieuwe pastasaus op de markt, een saus tomaat ricotta. Bij de bereide maaltijden vult Miracoli het gamma in juni 2010 aan met een Spirelli Italiano 3-4 personen. “Daarnaast heeft Miracoli een nieuw dynamisme gevonden,” stelt Dionne Heijnen, “en we werkten samen met de makers van films als Ice Age 3, Madagascar en binnenkort ook met Shrek 4. Tegelijk besteden we ook veel aandacht aan promotiemateriaal en aan de plaats die Miracoli in het schap inneemt. Zo bieden wij tastings aan het grote publiek aan, van onze bereide maaltijden, zowel in de winkelpunten als tijdens bepaalde evenementen.”

Daalt de gemiddelde prijs per kilo lichtjes als we het over pasta’s hebben (-5.9 procent vs. MAT-1, Nielsen), voor de sauzen zien we een omgekeerde beweging (+3.0 procent vs MAT-1, nog steeds volgens Nielsen). Merken kunnen zich profileren in dit segment en dat doen ze ook! Barilla beperkt zich als Italiaanse nummer 1 niet tot droge deegwaren, maar zocht ook andere markten op: sauzen, pizza’s enzovoort. De consument kent de pasta’s van Barilla, maar nog te weinig de sauzen, vindt men daar, en daarom worden de sauzen nadrukkelijk meegenomen in de televisiereclame waarmee het merk dit jaar in België uitpakt. Tegelijk pakt Barilla uit met nieuwe sauzen in klein formaat (200 gram), Kerstomaat saus Napoletana en Kerstomaat saus Basilico, een Ricotta en een Bolognese. Nieuw zijn ook de pesto’s en de sauzen van Agnesi. Hiervoor geldt, in tegenstelling tot de pasta’s, geen exclusiviteit met Colruyt, zegt Véronique Serapiglia, account manager Vinalfood. Er zijn vier soorten pesto’s en een reeks van rode sauzen. En een buitenbeentje is Gerlinéa, dat caloriearme pasta’s (Provencaalse smaak en Mediterraanse smaak) op de markt bracht. Duidelijk een sein dat pasta binnen alle eetgewoontes en -behoeften een plaats heeft verworven.

Bij Saclà ten slotte trekt men lessen uit de degustaties die men in samenwerking met winkels organiseert. “Saclà heeft een educatieve taak te vervullen,” stelt Alain Goddart, “en het is geen toeval dat we een twintigtal recepten aanbieden. Niet elke winkel biedt die allemaal aan, dat hangt af van de grootte en het type van de winkel.” Saclà biedt voortdurend nieuwe variëteiten aan. In 2009 was de nieuwkomer met kerstomaten meteen succesvol. En in het verlengde daarvan organiseert Ditta Graceffa proeverijen met andere Saclàsauzen, bijvoorbeeld voor bruschetta’s en voor tapenades. Televisiereclame ondersteunt de diverse commerciële acties.

Auteur: 

Gondola Magazine