Interview: Wim Swyngedouw, Managing Director Melitta Benelux

U kan het volledige interview met Wim Swyngedouw, Managing Director Melitta Benelux, lezen in Gondola Magazine, september. Hier vindt u enkele extracten terug.

(…)
En hoe verlopen de onderhandelingen van Melitta – toch een kleinere speler – met de retailers?

“In België is Melitta een kmo, een multinationale kmo, maar toch, een kmo. Wij staan sneller onder druk dan de grote jongens. Met ons merk Melitta zitten we in een dalende markt, met Swirl in een groeiende, en dan is het ook logisch dat de retailers daarin meer interesse hebben. Omdat wij in zoveel verschillende categorieën actief zijn, zien wij veel aankopers bij één retailer. En dan leer je al snel de tendensen van de markt kennen. Ik merk dat de retailers tegenwoordig schrik hebben van intermenselijke relaties. De aankopers worden om de haverklap vervangen. Wij bieden merken in nichemarkten aan, een aankoper moet zich kunnen inleven om de markt goed te begrijpen. Maar die tijd krijgt hij niet meer. Met een merk als Toppits wil een retailer zich slechts een beperkt aantal uren per jaar bezighouden. Een diepvrieszak blijft ook diepvrieszak, natuurlijk.”

Met welke retailers hebt u dan wel een goede intermenselijke relatie?

“Met Colruyt verloopt het contact heel goed, bij Carrefour ligt dat moeilijker, maar daar is de laatste jaren dan ook heel veel veranderd. Als kleine leverancier bereik je de topmanagers ook niet zo snel. Daarom zijn organisaties als BABM en AFV heel belangrijk voor ons. Als een retailer bijvoorbeeld een nieuwe CEO krijgt dan worden de grote jongens er al snel bijgeroepen, dat is bij ons natuurlijk niet het geval. En die multinationals kopen ook steeds gamma’s bij. Zo wordt het helemaal een geconcentreerd wereldje waarin ‘the few’ ‘the few’ kent.

De wereld draait door, vroeger hadden de boeren het voor het zeggen, daarna de industrie en nu de retailers. Retailers zijn goed uit de crisis gekomen, zij hebben veel macht. Dat wordt nog te veel genegeerd door de politiek en door Europa. Spijtig genoeg worden altijd de producenten geviseerd, terwijl zij de prijs helemaal niet bepalen, dat doen de retailers. Daarom is AIM op Europees vlak zo belangrijk, die groepering van merken probeert de directeur-generaals juist dat duidelijk te maken. Daarbij komen dan nog de prijsstijgingen van de grondstoffen die je steeds moeilijker krijgt doorgerekend, de retailers kunnen ons meer pijn doen, dan wij hen. Daar moet je nu éénmaal mee leren omgaan.”

Hoe geraak je daar dan onderuit?

“Door te blijven innoveren. Wij blijven onze koffiefilter verbeteren, maar dat is natuurlijk niet gemakkelijk. Soms ga je ook verder dan de consument wil gaan. Dan denk ik bijvoorbeeld aan onze Gourmet koffiefilter, die maakt betere koffie, en mag dan ook wat meer kosten, maar de meeste mensen zijn allang tevreden met onze klassieke filter. Een ander nadeel van die permanente innovatiedrang is dat uitvindingen moeilijk te patenteren zijn. Een patent nemen is duur en je moet er veel nemen om zeker te zijn dat het niet gekopieerd kan worden. Het beste om kopieën te vermijden is door producten te maken die technologisch moeilijk na te maken zijn omdat je zeer gespecialiseerde machines nodig hebt. Een goed voorbeeld hiervan is de Swirl pedaalemmer zak met fixeerband. Een elastiek in een plastieken vuilniszak steken is helemaal niet gemakkelijk. Die vuilniszak biedt ook een duidelijk meerwaarde voor de consument – hij kan niet meer in de vuilnisemmer vallen – en dat is op zijn beurt weer belangrijk voor de retailer. Het is met die toegevoegde waarde dat wij onze onderhandelingen voeren met de retailers. Je mag niet vergeten dat wij tenslotte ‘maar’ een producent zijn van wegproducten.”

Daarnaast bewegen jullie toch een beetje weg van de Fast Moving Consumer Goods, ik denk dan in eerste instantie aan jullie Melitta Caffeo volautomaten. Hoe vlot het daarmee?

“Daarvoor zijn we volop bezig een channelstrategie te ontwikkelen met de middelen die we hebben en de uitdagingen die dat meebrengt. We trekken in de eerste plaats naar de elektrozaken. Daar moeten we ons nog bewijzen als merk. Onze Melitta Caffeo is nog niet ‘top-of-mind’ te noemen. Wij hebben besloten ons te onderscheiden van de concurrentie met onze aftersales service. Wij zijn zo zeker van de kwaliteit van onze toestellen dat elke consument met problemen een vervangtoestel thuis krijgt bezorgd. Nu, na twee jaar, leveren we ongeveer tien vervangtoestellen per week in heel de Benelux. We doen alle herstellingen binnen huis en de klachten spelen we door aan onze productie-afdeling zodat zij daarmee rekening kunnen houden.

Melitta Benelux is een dochter van het Duitse Melitta. Wat zijn de voor- of nadelen om een filiaal te zijn van zo’n groot moederbedrijf?

“Eén van de voordelen is ongetwijfeld dat Melitta zowel in Duitsland als in de Benelux een écht familiebedrijf is dat ook vandaag nog wordt bestuurd door twee kleinzonen en één achterkleinzoon van Mevrouw Melitta Bentz zelf. De beurs kan ons kortweg gestolen worden. Door die familiale aanpak ontstaat er een sterk sociaal gevoel binnen de onderneming. Er is bij mijn weten nog nooit iemand op staande voet ontslagen. Maar dat heeft ook nadelen, soms zijn we iets te laks om stappen te ondernemen tegen iemand die minder goed presteert. Een ander voordeel is uiteraard de massa van de groep die toelaat om te kunnen innoveren. Je hebt een grote onderneming als Melitta nodig om dat nog te kunnen doen, want de retail wil daarvoor niet betalen. Als bedrijf betaal je voor innovatie, voor het schap in de retail en voor de promotie. Dat is moeilijk en daardoor komen de marges onder druk te staan.”

Even iets anders, heeft Melitta Benelux last van de huidige politieke impasse in België?

“Wij hebben daar eerlijk gezegd geen last van. Wat me wel opvalt is het gokwerk en de self fullfilling prophecy van de economen en politici. Ze schrijven nu bijvoorbeeld dat de Duitse economie slechts met 0,1 % is gegroeid, niemand heeft dat voorspeld. Ik vraag me af waarom dat niet meer gerelativeerd wordt, want die 0,1% is in vergelijking met een jaar geleden toen ze met 6% zijn gegroeid. Zo slecht is dat dus niet. En dan ontstaat er paniek en begint de consument te besparen. Waarop? Op de merken. Zo stimuleer je de crisis!”

Wat zijn het komende jaar de uitdagingen voor Melitta?

“Volgend jaar wordt cruciaal. We moeten onze producten nu uitbouwen, de basis is gelegd. Ten eerste, daar hebben we al bij stil gestaan, hoe krijgen we onze volautomaten in de markt? Hoe kunnen we de consument overtuigen? Een tweede grote uitdaging zit er in onze commodity producten te emotionaliseren. Met Toppits spelen we daarop in met ‘Safe Food’ en onze samenwerking met de voedselbanken, vershoudfolie is een oplossing om minder voedsel weg te gooien. Ook met Melitta werken we aan een project om de ontbossing mee te bestrijden. We leggen rond de koffieplantages tropisch woud aan. Dat gaat niet alleen de ontbossing tegen, maar zorgt ook voor schaduw voor de koffieplanten en daardoor voor betere koffie! Maar hoe vertaal je dat naar de consument? Wij planten bijvoorbeeld al jaren bomen in Scandinavië, maar daar hebben we nooit over gecommuniceerd en dat is dom. Daarvan lig ik wakker.”

U bent alvast geëmotionaliseerd door Melitta! Om af te sluiten, hoe zou u Melitta in één zin omschrijven?

“Melitta is een bedrijf dat producten in de markt zet die het leven in de familie vergemakkelijken.”

Auteur: 

Gondola Magazine
Bord-Bia - NL - SIDE