Interview Frank Rosenthal: In Retail We Trust

Interview Frank Rosenthal

Go west! Dat was indertijd het motto van de Amerikaanse pioniers, die op zoek waren naar een nieuwe toekomst en nieuw land. Retailprofessionals kunnen veel leren over hoe er in Amerika wordt gewerkt. Eén op de vier Amerikanen die behoren tot de actieve bevolking is immers werkzaam in de sector. Frank Rosenthal, marketing- en distributie-expert en tevens zeer gerespecteerd blogger over alles wat retail betreft, heeft hier een boek* (voorlopig alleen in het Frans, nvdr) over geschreven dat we u ten zeerste kunnen aanraden. Gespreid over net geen 300 pagina’s geeft hij aan de hand van een groot aantal voorbeelden en oplossingen de dynamiek van de Amerikaanse handel weer, en biedt zo tal van inspiratiebronnen. Het toeval wil dat hij onlangs in Brussel was, en wij op die manier de kans kregen om hem om wat meer uitleg te vragen.

Vanwaar uw bijzondere interesse voor de Amerikaanse retail?

Het project van mijn boek is zeker het gevolg van mijn passie voor de distributiesector, maar niet alleen dat. Ik kwam de laatste tijd tot de conclusie dat we in Europa, en meer specifiek in Frankrijk, in een bijzonder somber economisch klimaat leven. Ik trek regelmatig naar de Verenigde Staten en werd er tijdens een bezoek in 2010, op het ogenblik dat het land net de crisis van de subprimes achter de rug had, getroffen door wat ik zag. Die crisis had zo’n schokeffect veroorzaakte dat de handel er met 3 tot 4% op achteruitging. Toch was de remonte op dat ogenblik al ingezet. De Amerikanen zijn al eens excessief. Ze evolueren snel. Naar de ene kant, of naar de andere. In 2010 heerste er, in tegenstelling tot in Frankrijk, een groot enthousiasme. De USA zijn marktleider op het gebied van handel, en zullen dat ook nog wel even blijven. Op vier jaar tijd ben ik er vijftien keer geweest. Hoe meer winkels van ketens die alom bekend zijn (zoals Wal-Mart), of hier volledig onbekend (zoals Tractor Supply), ik er bezocht, hoe meer good practices ik tegenkwam die als inspiratie voor Europese retailers kunnen dienen. Daar gaat dit boek over. De ondertitel (vrij vertaald: “Inspiraties, ideeën, uitmuntendheid”) geeft aan dat ik een optimistische kijk bied op de Amerikaanse retail. Om het niet uitsluitend bij voorbeelden te houden, heb ik vier belangrijke pijlers proberen definiëren waarin de Amerikaanse ketens het verschil maken, en die aanleiding geven tot good practices op het terrein (zie kader).

De grote Amerikaanse ketens hebben een heel beleid ontwikkeld rond ‘clicks & bricks’, of de combinatie webshop en ‘echte’ winkels. Op die markt wordt de e-commerce überhaupt niet als een dreiging bekeken…

Het sterke aan hun verhaal is dat ze alles bekijken vanuit het standpunt van de consument. Hun model draait om kruisbestuiving: de klant moet gemakkelijk van het ene kanaal naar het andere kunnen overstappen. Wanneer je bijvoorbeeld gaat shoppen bij Macy’s (legendarische Amerikaanse warenhuisketen, nvdr), heb je te allen tijde de keuze tussen verschillende mogelijkheden. Je koopt ter plaatse en neemt je boodschappen mee, of je laat ze naleveren, of je doet gewoon alles vanop afstand. Om dat te doen werken moeten verschillende voorwaarden vervuld zijn. Lage leveringskosten bijvoorbeeld, wat heel goed mee blijkt te vallen: als we de cijfers die getoond werden op de NRF-beurs van 2013 mogen geloven, wordt zo’n 59% van de Amerikaanse producten gratis geleverd. De Amerikanen hebben bovendien traditioneel een talent voor logistiek, en er zijn in de USA weinig sociale of administratieve hinderpalen. Een voorbeeld: tijdens de kerstperiode kopen de Fransen steeds vaker op het web, omdat er dan zoveel volk rondloopt in de winkels. In de Verenigde Staten hebben ze daar andere oplossingen voor. Daar worden duizenden tijdelijke werknemers aangetrokken om de klantenstroom te beheersen tijdens de beruchte “Black Friday”. Alles wordt er op een soepele manier in goede banen geleid, de verschillende kanalen kannibaliseren elkaar niet.

De Amerikaanse retailers mogen het dan goed doen op eigen bodem, het lukt hen niet al te best om hun modellen te exporteren naar het buitenland. Ligt het aan hun cultuur misschien? Aan hun argwaan voor maatschappelijke systemen die meer plichten opleggen? Is hun eigen markt gewoon zo groot dat ze niet geïnteresseerd zijn in andere, moeilijkere markten? Of richten ze gewoon heel hun expansie op het web?

Het is eigenlijk een mix van al die factoren. Allereerst is er nog voldoende ruimte voor expansie in eigen land. Er zijn uiteindelijk maar 16 van de retailers uit de top 50 die in alle 50 van de Verenigde Staten aanwezig zijn. Kleppers als Costco en Kroger hebben respectievelijk zelfs nog 10 en 19 staten te gaan! Bovendien is het niet omdat je ergens vestigingen hebt dat de hele staat al verzadigd is. We denken al te vaak dat de enorme oppervlakte van de Amerikaanse markt een troef is waar die ketens van kunnen profiteren. In werkelijkheid beginnen ze altijd lokaal, om zich dan langzaamaan ook buiten hun bastion te gaan ontwikkelen. Het is het ondernemerschap dat het ‘m doet. Verder merken we dat het verwerven van nieuwe markten tegenwoordig langs de e-commerce loopt. De interieurketen Crate & Barrel is in 2008 met e-commerce begonnen. Vandaag levert ze in 90 landen. De Europese e-commerceklanten kopen steeds vaker in het buitenland. Daar profiteren de Amerikaanse ketens natuurlijk van. Vooral de speciaalzaken dan. Vaak is het pas in een latere fase dat ze naar Europa komen. Eerst met een winkel in Londen, en als dat goed loopt ook op andere plekken.

Als je het over de Amerikaanse retail hebt kan je uiteraard niet rond Amazon, dat zich niet langer wil beperken tot non-foodartikelen. Hoe groot is die bedreiging?

Wanneer ik met Franse ketens praat merk ik dat ze op hun hoede zijn voor de non-food, maar dat ze helemaal niet bang zijn voor de foodambities van Amazon. Ook al is er nu Amazon French in Seattle en Los Angeles en kan je in de States je pack Evian al zonder problemen bestellen bij Amazon, in de categorie “Grocery & Gourmet Food”. Vooralsnog leggen we misschien niet meteen het verband tussen voeding en Amazon, maar vandaag is hun omzet in droge voeding in de States al groter dan wat er in alle drives in heel Frankrijk wordt verkocht. De enige goede oplossing is je te richten op de beleving van de klant. Dat is trouwens een van de mogelijke verklaringen die ik heb voor het succes van de drive in Frankrijk. Misschien is die formule gewoon een zwaktebod, omdat de winkels niet aangenaam genoeg zijn.

 

Frank Rosenthal
Tout savoir sur... le retail aux Etats-Unis 
Inspirations, idées, excellence
Editions Kawa, 2013
33,95 €


Lees het hele interview in Gondola Magazine #196! Nog niet geabonneerd? Klik dan hier!

 

 

Auteur: 

Joram De Bock
Bord-Bia - NL - SIDE