Interview: bpost zet in op home delivery

Koen Van Gerven

Op 20 november zal Koen Van Gerven, de ceo van bpost, op het Gala Night van de Retail Society voor het eerst een toespraak houden over zijn visie op de rol die bpost wenst in te nemen in marketingcommunicatie, e-commerce en home delivery. Die visie lichtte hij alvast toe aan Markt Anthierens (Pub).

Op 20 november zal Koen Van Gerven bij wijze van introductie eerste een aantal consumententrends geven en wat dat betekent voor bpost. “Mensen hebben nog altijd het klassieke beeld van bpost als leveranciervan brievenpost,” zegt hij. “En uiteraard hebben we via geadresseerde zendingen heel veel merken geholpen in hun communicatie. Dat gaat uiteraard een belangrijk aspect blijven waar we in de toekomst op zullen blijven werken. Papier blijft belangrijk. We hebben daar heel wat informatie over, zowel van de kant van de ontvanger waar we zien dat heel wat mensen belangrijke informatie nog altijd liever op papier krijgen, als van de kant van de verzender waar we uit onderzoek zien dat de brievenbus als communicatiekanaal belangrijk blijft omdat we de aandacht kunnen blijven vasthouden van de gebruiker. Dat blijkt met name uit ons Letterboxonderzoek.”

De juiste mix
 

Hoe speelt bpost in op de digitale ontwikkelingen?

Belangrijk is dat we de digitale wereld niet als bedreiging zien, maar dat we die willen omarmen. Recent onderzoek dat we gedaan hebben over de rol van het digitale in de totale communicatiemix en hoe die kunnen samenleven, geeft heel interessante informatie. Zo zien we dat het op een correcte manier combineren van de digitale wereld en de offlinewereld elkaar versterkt op het vlak van advertising en media. Het is dus heel belangrijk om in functie van de doelstellingen – of het nu reach is of conversion of call to action – de juiste combinatie van de media te doen. We hebben heel wat onderzoek dat aantoont dat als het goed gecombineerd is, één plus één wel degelijk drie maakt en niet noodzakelijk twee of anderhalf. We zijn nu bezig met een programma waarbij we grote spelers uit de markt zoals e-tailers die groot geworden zijn in de digitale wereld, op basis van ons onderzoek proberen uit te leggen dat het belangrijk is om een goede communicatiemix te hebben waarin papier ook een rol speelt. Dat hebben we bijvoorbeeld met Zalando gedaan. We hebben hen overtuigd om een direct mail te gebruiken in hun communicatiemix en ze waren alvast heel enthousiast over de output van de eerste golf, zowel wat de conversion rate betreft als de ROI die de mailing opleverde. Waardoor ze het nu meer gaan gebruiken. Het gaat dus niet over enkel het ene of het andere maar over beiden. Als wij als bpost die wereld omarmen, kunnen we de volledige communicatiemix van bedrijven sterker kunnen maken.

U heeft ook een aantal projecten opgestart rond thuislevering.

Ja want we zien in die nieuwe wereld ook nieuwe kansen, in eerste instantie voor alles wat met e-commerce te maken heeft. E-commerce is een markt die zich heel sterk ontwikkelt en daar hebben we een hele goede startpositie in. We kunnen dan ook zeggen dat de postbode één van de grootste ambassadeur is van e-commerce. Wij zijn trouwens marktleider in home delivery en het leveren van alles wat fysiek moet geleverd worden. Met ‘the last mile’ als onze USP staan we daar zeer hoog gepositioneerd. 

"Papier blijft belangrijk"
 

We zullen dan ook blijven werken om die laatste best mile vast te houden en verder uit te bouwen, ook in functie van de veranderende verwachtingen van klanten en van hun veranderend gerdrag. We weten vandaag uit onderzoek dat home delivery het belangrijkste is en ook het meest gewenst. Maar uiteraard zien we dat er zich ook andere kanalen ontwikkelen en we moeten nagaan of die ook een antwoord kunnen bieden op de convenience die onze eindklant zoekt. Dat kan een pick-up point zijn zoals in onze postkantoren of de parcel stations waar mensen 24 uur op 24 en 7 dagen op 7 pakketjes kunnen ophalen en droppen. Van die laatste hebben we nu een netwerk van 120 boxen uitgerold. Nieuwe initiatieven die we recent zijn opgestart, is de zaterdaglevering, wat in een aantal landen al heel populair is, en binnenkort starten we ook met het leveren van pakjes op zondag.

Het belang van de last mile
 

Bpost heeft recent de dienst Combo opgestart. Kunt u daar iets over zeggen?

Ja, dat project heette vroeger shop & delivery en daar hebben we een aantal pilootprojecten op gedaan. We hebben daar heel veel uit geleerd en op basis daarvan hebben we beslist om een graduele uitrol te doen die nu gestart is in Brussel en omstreken onder de naam Combo. In samenwerking met enkele retailers doen we nu de thuislevering van groceries (kruidenierswaren). Vandaag zijn we daarvoor in zee gegaan met Cora en Carrefour, maar we zijn ervan overtuigd dat er op niet al te lange termijn ook andere spelers geïnteresseerd zullen zijn. Het is een evolutie die in zijn kinderschoenen staat maar die zich in een aantal andere landen heel hard ontwikkelt.

Probeert u met Combo een centrale rol in de home delivery op te nemen?

Uit de tests die we daarrond gedaan hebben, merken we een aantal maatschappelijke evoluties zoals een verouderde bevolking, een gebrek aan tijd, zaken rond mobiliteit, het ontwikkelen van alles wat met e-commerce te maken heeft, enz. Dat zijn maatschappelijke evoluties waar we met onze last mile een antwoord op hebben.  Vandaar dat we begonnen zijn om een aantal pilootprojecten op te zetten om de manier van werken beter te begrijpen. Wat hebben we daaruit geleerd? Ten eerste we dat zaken die besteld worden door de eindklant of de ontvanger kunnen hergroeperen, combineren en afleveren op afspraak op een correcte technische manier. Als er bijvoorbeeld voedsel bij zit, kunnen we tegemoetkomen aan de regels van de voedselveiligheid.”

Een tweede zaak die we in die pilootprojecten hebben proberen te onderzoeken, is een goed beeld krijgen van wat de klant verwacht en wat hij op die manier wil krijgen. We zijn begonnen met een zeer breed palet aan te bieden en zijn tot het besef gekomen dat het eigenlijk vooral om groceries gaat en dat al de rest een beetje voor de galerij is. Het aanbod waarmee we dus starten, is minder breed dan dat we dachten dat het moest zijn.

“De postbode is de grootste ambassadeur van e-commerce”

 

Derde leerpunt betreft hoe en hoeveel mensen daarvoor willen betalen. En ten vierde de vaststelling dat wij een rol kunnen spelen in de ontwikkeling van die digitale wereld, maar onvoldoende goed geplaatst zijn om die markt zelf te ontwikkelen. Wij kunnen die markt wel volgen, maar het aansturen van die ontwikkeling moet van de retailers komen. Wij moeten hen dus mee hebben. We moeten nu dus enerzijds onze rol goed inschatten om die ontwikkeling te ondersteunen, anderzijds zien we in het buitenland dat er echt iets bezig is. Je ziet het in Duitsland, in Nederland, in Scandinavië en uiteraard in de Verenigde Staten met Amazon en met Google. Het komt hoe dan ook naar België en daarom zijn we er nu al mee begonnen in samenwerking met retailers. De vraag is of het vanuit de Belgische markt zal ontstaan, want in de meeste markten zien we dat de driver uit het buitenland komt. Maar in ieder geval denken we dat dit een dermate belangrijke evolutie is, dat we klaar moeten zijn. We denken ook dat we degene zijn die daar een zeer belangrijke rol in kunnen spelen omdat home delivery een verhaal van densiteit is en met onze last mile zijn we heel goed geplaatst om een neutrale rol te spelen. Want ik denk dat het heel moeilijk zal zijn voor de verschillende spelers om dat op zichzelf te laten rendabiliseren. Dat duiden de voorbeelden in het buitenland aan.

Hoe staat het met alles wat betreft datamining? Is dat een dienst die u verder wil uitbreiden en aanbieden aan adverteerders?

Laten we zeggen dat we data gebruiken ter ondersteuning van onze commerciele mail en direct mail activiteiten. We zitten op heel wat operationele data en die kan je als big data benoemen. We hebben daar nog niet veel mee gedaan en zijn nu aan het onderzoeken hoe we dat kunnen exploiteren en of er daar added value voor is. Maar het is nu nog te vroeg om daar echt een dienst rond te bouwen. Eén van de elementen die ons daarin bezighoudt, is alles wat privacy betreft. Wij kunnen vandaag perfect zeggen hoeveel brieven er in elke brievenbus binnenkomen en in heel wat gevallen weten we ook wie de afzender is. Maar het exploiteren van die gegevens is heel delicaat en moet beantwoorden aan de wetten rond de privacy. Het bewaren van het briefgeheim is vandaag nog cruciaal.

Maar online wordt daar niet zo nauw naar gekeken door spelers zoals Google of Facebook.

Dat klopt. Laten we naar het meest gevoelige gaan en dat is het briefgeheim. Als je ziet hoe bedrijven zoals Google daarmee omgaan met Gmail of ook Facebook die de inhoud van elk bericht analyseren en door analysemachines laten gaan om te commercialiseren. Wij denken dat de hoeksteen van communicatie tussen burgers het briefgeheim blijft, dat is trouwens zo neergeschreven in de grondwet. En zo lang dat in dat wettelijk kader staat, willen wij ons daaraan houden. We gaan dus niet hetzelfde beginnen doen zoals een Google of een Facebook (Koen Van Gerven verwijst hierbij naar de film ‘Gmail man die op Youtube te zien is en aantoont hoe Gmail de brieven leest van iedereen die iets over het net stuurt). Wij zijn dus inderdaad correcter dan een aantal anderen. Maar voor mij is het feit dat die anderen niet correct zijn geen reden om een aantal verworvenheden of een aantal aspecten van een regelend kader overboord te smijten.

Auteur: 

Mark Anthierens
Bord-Bia - NL - SIDE