Inkrimping van het assortiment: theorie en praktijk

“Dit jaar willen we het assortiment inkrimpen met 20 tot 25%…” “We willen een kleiner gamma zonder echter de keuzemogelijkheden te beperken”… ”We willen minder verschillende producten in de rekken en tegelijkertijd ons aanbod private labels uitbreiden”… Dit zijn slechts enkele recente uitspraken van bekende retailers uit Europa en de Verenigde Staten. Achter deze verklaringen schuilt de bezorgdheid van de retailers om aan kostenbeheersing te doen en tegelijkertijd hun marges op te trekken door hun aanbod aan eigen merken te vergroten. Maar hoe zit het nu eigenlijk in de verkooppunten zelf? Wordt er wel nagegaan of de assortimenten daadwerkelijk zijn ingekrompen? En vooral: hoe reageert de consument op al die veranderingen?

 

De retailers hadden al aangegeven dat ze hun assortimenten gingen inkrimpen en dat hebben ze dan ook gedaan. In 2009 was de trend al duidelijk merkbaar bij een groot aantal van hen. Bekende voorbeelden zijn het Spaanse Mercadona en het Amerikaanse Walmart, die hun assortimenten inkrompen met 12%. Het fenomeen doet zich, zij het in mindere mate, ook voor in andere landen en bij andere retailers: 2,9% in de Asda-winkels en nauwelijks 0,6% van het totale gamma bij Tesco. In Frankrijk spreken we van 0,5% in de hypermarkten en 2,5% in de supermarkten. Over het algemeen valt die reductie dan ook nogal mee bij de Europese retailers. Sommigen onder hen denken er zelfs aan om terug naar af te gaan en de recent verwijderde artikels opnieuw in te voeren. Walmart en Asda hebben bijvoorbeeld aan enkele belangrijke producenten voorgesteld om sommige van hun artikelen terug in de rekken te zetten elke keer als de omzetdaling of het verlies aan klanten te groot zou worden…

 

Less (brands) is more (PL)… De relatief beperkte inkrimping van het assortiment verbergt vaak een doorgedreven ontwikkeling van het aanbod in de eigen merken. Nielsen heeft dit onlangs nog bewezen in Frankrijk, dankzij zijn Assortman®-benchmarks. Het bleek dat een inkrimping van het assortiment van rond de -0,5% er gepaard ging met een stijging van het aandeel eigen merken van meer dan 13%. Deze gang van zaken werd geconstateerd in 85% van de categorieën, waardoor het totaal aandeel van de private labels in Frankrijk in totaal 30% van de omzet in FMCG’s bedroeg. Sinds dertien jaar groeit dit aandeel gestaag. In Groot-Brittannië werden er op zeker ogenblik zelfs 47% eigen merken verkocht, maar dit aandeel is de laatste drie jaar teruggelopen. Mercadona kromp zijn assortiment in met 12%, maar wat de merken betrof was het een bloedbad: in totaal gingen ze er met 25% op achteruit. Tegenwoordig bevat het assortiment van de Spaanse distributeur meer private labels dan national brands.

 

… maar met wisselend succes. De Assortman®-onderzoeken, die zowel in Europa als in de Verenigde Staten gebeurden, leverden een onverwacht resultaat op. Het bleek namelijk dat een inkrimping van de assortimenten met 1% gemiddeld een negatieve impact van 0,4% op de omzet van het verkooppunt had. Wat de winkels in Frankrijk betreft bedroeg dit zelfs 3%. In 50% van de gevallen waarin de eigen merken werden uitgebreid, kromp de omzet van de categorie. De markt voor private labels is met andere woorden duidelijk verzadigd. In de helft van de categorieën moeten er daarom zeker geen bijkomen. De retailers en de fabrikanten zouden integendeel moeten werken aan innovaties die de groei aanwakkeren. Tal van onderzoeken hebben immers aangetoond dat de consument altijd te vinden is voor vernieuwende producten, zelfs tijdens een periode van recessie.

 

Enkele belangrijke wetten… Eigen merken ontwikkelen heeft vooral nut bij producten met een hoge aankoopfrequentie. De consument switcht makkelijker in productfamilies die hij zeer goed kent. Hij durft het dan wel eens aan om iets nieuws te proberen, en als hij tevreden is over zijn private-labelproduct zal hij dat blijven kopen, vooral als het prijsverschil met het A-merk belangrijk is. Ook in categorieën waar er weinig marketinginspanningen gebeuren wordt er makkelijker naar distributeursmerken gegrepen. Merken moeten het nu eenmaal hebben van een goede publiciteit en veel promotieacties. Er bestaan twee soorten assortimentsreducties. In sommige gevallen wil de shopper gewoon een product van een bepaald type binnen de categorie, in andere zoekt hij naar een specifiek product dat tot die categorie behoort. In dit geval wordt het makkelijker en minder geriskeerd om het aanbod in te krimpen.

 

Keuzes maken. In de meeste Europese landen vertegenwoordigen de A-merken nog 60 tot 80% van het totale assortiment, en meer dan 50% van de inkomsten. In 2010 verhoogt de druk van de retailers op de merken, voor de fabrikanten zit er dus niets anders op dan te onderhandelen. Ze moeten accepteren (wat ze gewoonlijk ook doen) dat het onmogelijk wordt om hun volledige assortiment te slijten in de retail, dat er dus keuzes moeten worden gemaakt. Ze moeten hun ‘assortment reviews’ goed voorbereiden, gedurfde beslissingen nemen en af en toe sommige referenties spontaan uit de rekken halen, vóór de retailers dit in hun plaats doen. De Europese Assortman®-onderzoeken geven aan dat het voor een fabrikant interessanter is om een variant of een smaak te laten vallen, dan een formaat. Je moet verder ook denken in termen van innovatie, de echte motor van de merken en een cruciale factor om groei te bewerkstelligen. Ook in crisistijden zou het dus onverstandig zijn om daarop te beknibbelen. Onderzoek wijst uit dat bedrijven die blijven doorgaan met investeren, ook in tijden van negatieve conjunctuur, zich vijf keer sneller herstellen dan diegenen die budget cuts hebben doorgevoerd in research and development.

 

Een noodzakelijke samenwerking. Het inkrimpen van het assortiment – of het uitbreiden ervan – is een belangrijke taak die het voorwerp moet uitmaken van een dialoog tussen retailers en fabrikanten. Er moet rekening gehouden worden met tal van parameters: reductie van kosten en stocks, behoud en groei van de winstmarges en van de trafiek in de winkels. Het draait in feite allemaal rond het samenstellen van gamma’s: dit kan een langetermijneffect hebben op de omzet van de categorie, vanuit de blik van de retailers bekeken, en op die van de merken, gezien vanuit het standpunt van de fabrikanten.

Auteur: 

Gondola Magazine

categorie: 

Bord-Bia - NL - SIDE

Laatste productlanceringen