Ijskoffies tonen zich een blijver

De ijskoffies hebben al enkele jaren alle troeven in handen om het te maken: een aantrekkelijke doelgroep (actieve 18-35’ers), sterke merken, buitenlandse steun en een interessant gebruiksmoment (zomer) ten opzichte van de warme koffie. We polsten naar de status deze verse frisse koffie in food retail.

De ijskoffies zijn intussen iets meer dan zeven jaar aanwezig op de Belgische markt en als de voorbije zomers een iets hebben duidelijk gemaakt, dan is het dat het product een blijver wordt. Exacte cijfers die het omgezette volume en waarde van deze productcategorie in kaart brengen, kan of wil geen enkele fabrikant op dit moment delen, maar volgens Emmi Benelux is de Belgische markt goed voor 4 miljoen cups. De mondiale verkoop van ijskoffie, klokt af op 100 miljoen cups per jaar. België heeft zich met andere woorden kunnen manifesteren op een kaart die de Duitssprekende landen van oudsher beheersen (Zwitserland, Oostenrijk, Duitsland en ook Luxemburg). Op de Belgische markt treffen we momenteel vier fabrikanten aan die het leeuwendeel van het aangehaalde volume naar zich toetrekken. Emmi Benelux heeft de categorie in België als het ware gecreëerd in 2005 en heeft vandaag het meest uitgebreide aanbod. In totaal biedt het acht referenties aan: zeven varianten van Caffè Latte en een Choco Latte. “Onze producten doen het goed”, vertelt Marie-Françoise Bovy, sales and marketing manager bij Emmi Benelux. “Jaarlijks gaan we er in België met 15% op vooruit. Onze toppers zijn Caffè Latte Cappuccino, Caffè Latte Macchiato en Choco Latte.” Sinds half april heeft Emmi ook een Limited Edition in de rekken. Het gaat om de Caffè Latte Vanilla Tahiti Edition, die gebruik maakt van vanille uit Tahiti en Arabica koffiebonen uit Guatemala. “ De productie is heel bijzonder”, zegt Bovy, “want de vanillestokjes worden met de hand platgedrukt tijdens de fermentatie om zo de essentiële oliën vrij te maken en haar zachte, delicate smaak te ontwikkelen.” Emmi Benelux - dat in april en mei zijn gamma met een grote mediacampagne ondersteunde - wil de Limited Edition zes maanden aanbieden, maar sluit niet uit dat de beschikbaarheid bij succes zal worden verlengd.

Machtsverhoudingen

De krachtigste concurrent voor Caffè Latte van Emmi is Douwe Egberts dat op dit moment nog steeds vier varianten in de markt zet. Ice Cappuccino in blik (een segment dat het als ‘Ambient’ omschrijft) en beker (omschreven als ‘Chilled’), aangevuld met Ice Macchiato (beker) en Ice Mocha Latte (blik). Sara Lee claimde in een reactie net als Emmi het marktleiderschap in de categorie van de ice coffees, maar bij afwezigheid van concrete marktdata is het momenteel niet duidelijk welke fabrikant de beste resultaten neerzet. Achter de grote twee actoren volgen nog twee kleinere uitdagers. De eerst is Shakeria, dat eveneens Zwitserse roots heeft en in zijn communicatie net als Emmi de klemtoon legt op de aanwezigheid van verse Zwitserse melk. Het gaat om milkshakes die de consument zelf moet schudden en voorhanden zijn in smaken als Macchiato en Cappuccino. Zoals gezegd gaat het hier eerder om een milkshake dan om een ijskoffie, maar de vermelding is relevant want bijvoorbeeld in Luxemburg verbreedde Emmi zijn gamma in april nog met een milkshake. Een laatste challenger is Café Liégeois dat in 2008 Cool Coffee lanceerde. De focus van Café Liégeois ligt sinds de aanvang vooral op out-of-home en horeca, de aanwezigheid in food retail is beperkt.

Piekmomenten

De twee grote spelers hebben door hun historische kracht (Emmi) of door hun sterke merk (Douwe Egberts) wel de weg gevonden naar retail. Caffè Latte is bijvoorbeeld overal aanwezig met uitzondering van Colruyt, Delhaize voert vijf van de acht varianten. “We vinden er een plek in het koelrayon, tussen de zuiveldrinks en de smoothies”, zegt Marie-Françoise Bovy. “Onze ervaring leert dat deze koel te bewaren dranken een piek kennen van april tot oktober. Verder leerde de retailverkoop ook dat onze varianten licht verschillende doelgroepen aanspreken. De Caffè Latte Macchiato heeft veel vrouwelijke fans, de Cappuccino spreekt beide geslachten sterk aan, de Vanilla Tahiti is eveneens iets meer vrouwelijk, terwijl de Espresso meer in het petrolkanaal scoort.”

Auteur: 

Gondola Magazine