Marketing & Customer Service Director, FCR Media

Stefan Borghgraef

maandag, 18 juni, 2018 - 10:39

Het toonzaaldilemma

Is, met de digitale revolutie, de fysieke toonzaal ten dode opgeschreven? Bijlange niet! Recent onderzoek van PwC wees uit dat consumenten nog altijd liever in de winkel aankopen dan online. Zo hebben ondernemers er vandaag eigenlijk een toonzaal bijgekregen: naast de bakstenen toonzaal, hebben ze er ook eentje online. En dan sta je voor het dilemma in welk van je toonzalen je zal investeren, want het budget voor een toonzaal groeide jammer genoeg niet mee met de digitalisering. Gelukkig staat kiezen niet altijd gelijk aan verliezen: zolang je je als ondernemer de juiste vragen stelt, zal je budget goed besteed zijn.

 

Een tijdje geleden merkte een kennis van me, een ondernemer die sierschouwen verkoopt, dat hij een plateau raakte – het zakencijfer steeg niet meer zoals vroeger, maar vlakte af. Zijn eerste reactie was: hm, misschien moet ik mijn toonzaal nog maar eens onder handen nemen.

 

Dat was vroeger wellicht de juiste strategie, en het is bij KMO’s met een verkooppunt bijna een automatisme geworden. Elk jaar geven duizenden handelaars hun toonzaal een upgrade -afhankelijk van de sector kan dat gaan om zeer forse bedragen- in de hoop dat dat goed zal zijn voor de omzet en de winst.

 

Maar is dat vandaag nog wel de juiste reflex?

 

Een ander voorbeeld: een klant van ons heeft een winkel van lichtarmaturen. Deze ondernemer investeerde enkele jaren geleden in een webshop. Vandaag genereert de webshop de helft van de omzet van deze zaak - en de grootste stijging van het zakencijfer zit in het e-commerce-gedeelte.

 

Allemaal aan de webshop?

 

Internetshoppen is al jaren aan een opmars bezig, terwijl fysieke winkelpunten het moeten ontgelden. Analisten bij ING verwachten dat tegen 2025 20 tot 25% van alle aankopen in Nederland online zal gebeuren (zelfs 30-35% als je alleen non-food bekijkt). België, bepaald geen trendsetter als het aankomt op digitalisering, zag de internetverkoop in 2017 met maar liefst 11% stijgen. Tegelijkertijd is de winkelleegstand in België op 10 jaar tijd verdubbeld, van 5 naar 10%. En sluiten grote merken zoals Adidas en Blokker resoluut winkels om meer in te zetten op e-commerce.

 

Met andere woorden, e-commerce is here to stay, en zal nog een hele tijd blijven groeien. Toch betekent dit niet dat het fysieke winkelpunt is uitgespeeld. Het blijft zelfs uiterst relevant. Volgens een studie van PwC heeft de consument voor zowat alle productcategorieën nog altijd een uitgesproken voorkeur voor kopen in een winkelpunt. Mensen houden ervan een product te zien, voelen, testen, kortom, te ervaren. Wat ze online zoeken, is gemak en functionaliteit: je hoeft er je luie zetel niet voor uit, en je kan makkelijk prijzen en aanbod nagaan. Het hoeft in die zin niet te verbazen dat boeken, CD’s en games de enige categorieën zijn die consumenten vandaag liever online kopen: als je weet welk boek je zoekt, dan is je aankoop online zo gepiept. Tegelijkertijd vallen steeds meer boekenliefhebbers voor de charme van boekwinkels waar je, naast snuisteren in het aanbod, ook een koffie kan drinken of kan lunchen.

 

Terug naar onze sierschouwenhandelaar: wat moet hij nu? Investeren in zijn fysieke toonzaal, of in een webshop?

 

Je hebt vandaag 2 toonzalen (of je dat nu wil of niet)

 

Het antwoord is: eigenlijk is dat niet de juiste vraag. Het aandeel e-commerce zal voor sierschouwen waarschijnlijk nooit erg hoog zijn: als koper ga je zo’n schouw toch liefst zelf bekijken in de winkel vooraleer je ‘m aanschaft. Maar hoe geráák je als consument vandaag tot in die winkel? Inderdaad, via het web. Vandaag zoekt maar liefst 83% van alle consumenten (eerst) online naar producten en diensten. Daarbij fungeert je online aanwezigheid als een soort digitale etalage. Potentiële klanten beslissen online of ze het de moeite waard vinden om zich te verplaatsen naar je fysieke winkel.  Of ze willen eenvoudigweg je openingsuren kennen. Of contact opnemen. Of ze raken geïnspireerd door een wervende  post op sociale media. Er zijn online zoveel méér mogelijkheden dan enkel een webshop. En of ze dat nu willen of niet, handelaars hebben vandaag minstens 2 toonzalen: een bakstenen (bricks) en een digitale (clicks).

 

Omdat je elke euro maar één keer kan uitgeven, sta je als ondernemer dus voor het dilemma welk deel van je beschikbare budget je waarin investeert. Maar vragen zoals…

  • Geef ik 25k uit aan een volledig vernieuwde toonzaal of investeer ik in een webshop?
  • Of investeer ik in een website die SEO-geoptimaliseerd is?
  • Of eerder in Facebook advertenties?

…doen veel KMO-ondernemers ontmoedigd afhaken: “Ik ken daar helemaal niet genoeg van.”

 

Maar je hoeft helemaal geen digitale specialist te zijn om die vragen te beantwoorden: het zijn bedrijfsvragen, geen digitale vragen. Het zijn trouwens ook geen of/of-vragen. Het helpt als je de vragen herformuleert.

 

Je hoeft geen digitale specialist te zijn om te begrijpen wat je klanten zoeken

 

Onderstaande vragen zullen je helpen om de juiste keuzes te maken:

 

Is je grootste probleem dat er te weinig mensen komen, of is het grootste probleem dat je bezoekers te weinig kopen?

 

Ben je heel succesvol in verkopen als er bezoekers over de vloer komen? Dan moet je waarschijnlijk proberen om meer trafiek te genereren, door een degelijke website, door online zoekmachine-optimalisatie, door via social media te communiceren rond promoties en events.

 

Of heb je wel veel bezoekers maar kopen ze niet makkelijk? Dan moet je wellicht eerst proberen om die conversie in je winkel te verbeteren. Mogelijk ligt het dan aan je toonzaal die niet genoeg vertrouwen inboezemt, of aan de begeleiding door je verkooppersoneel.

 

Is je product een verbruiksartikel , of gaat het eerder om een lifestyle keuze?

 

Als je een product verkoopt dat weinig exclusief is, dat erg prijsgevoelig is, of dat mensen stockeren (zoals lampen of printertoner), dan is het wellicht een goed idee om in te zetten op een performante webshop met snelle levering en vlotte afhandeling.

 

Als je daarentegen modegevoelige producten verkoopt, is de setting bijzonder belangrijk. Hoe je producten worden voorgesteld, online en offline, primeert. Dat heeft bijvoorbeeld smartphone fabrikant Huawei maar al te goed begrepen: hun website ademt sfeer. Maar Huawei investeert óók in een optimale off-line beleving: in hun flagship store kan je alle modellen testen, en worden klanten aangespoord om zo veel mogelijk feedback te geven.  Als tech-gigant wordt hun fysieke verkooppunt dus alvast niet stiefmoederlijk behandeld. Momenteel is hun toonzaal overigens een maandje gesloten: tijd voor een  make-over.

 

Kopen mensen je product na rijp beraad, of in een impuls?

 

Een sierschouw koop je niet op een ingeving. Het vertrouwen in de verkoper wordt dan doorslaggevend. Naast gevonden worden (zoekmachine-optimalisatie zal hier zeker zijn nut bewijzen!), wil je online vooral vakmanschap en degelijkheid uitstralen, zodat de klant gemakkelijk de stap zet naar je winkelpunt.  Dus is het raadzaam om eerder te investeren in een website die visueel aantrekkelijk en overzichtelijk is, dan in een performante e-shop.

 

Eenmaal in de winkel primeren beleving en advies op een klein prijsverschil. Hoe je die beleving waarmaakt? Stel jezelf de vraag wanneer je klant het meest geniet van zijn schouw. Of het nu gaat om  knusheid op de bank bij de open haard, of om de heldere lijn van een glaspartij die doorloopt in een designschouw: zo’n settings kan je nabouwen. Op die manier zal je klant zich veel beter kunnen voorstellen hoe het voelt om die sierschouw in huis te hebben. Om het gevoel van comfort en veiligheid compleet te maken, kan je je klanten een theetje of een sapje aanbieden, terwijl ze het aanbod rustig overwegen in de zithoek die je daartoe hebt voorzien. PwC tekende bovendien op dat 59% van de consumenten verwachten dat ze zelfstandig voorraad en andere info kunnen raadplegen in een toonzaal. Dus kan je je advies bijvoorbeeld ook ondersteunen met bijkomende foto’s en ensceneringen die de klanten zelf kunnen raadplegen via een scherm/Ipad/….

 

Van een plek waar producten werden gepusht, evolueert de toonzaal op die manier naar een plek waar klanten zich met plezier laten (ver)leiden.

 

Het beste van twee werelden is niet alleen weggelegd voor de big boys.

 

De toekomst ligt in een omgeving waarin fysieke en digitale ervaringen naadloos in elkaar overgaan en elkaar aanvullen. En je hoeft helemaal niet Apple of Nike te heten om uit te blinken in dat soort klantenbeleving. Kookhuys Mafrans is een familiezaak in Leuven die al 100 jaar bestaat. Om zich nog meer te differentiëren,  besloten ze al in 2009 om hun winkel helemaal opnieuw in te richten, met een focus op “beleving”. Hobby-koken zat in de lift, en Mafrans wilde het plezier van de hobby-kok doortrekken van het fornuis tot in de winkel. Zo kan je er messen testen, met je eigen ogen zien welk espresso-apparaat het meeste  schuim maakt, of proeven van het wortel-koriander-soepje dat de keukenrobot voor je neus klaarstoomt.

 

Nog geen jaar na die make-over won Mafrans in Chicago een “global innovation award” voor hun innovatieve toonzaal. Guess what, ze hebben geen webshop. Wel een informatieve website. En als je online zoekt naar kook-toebehoren in het Leuvense, dan kan je ze niet missen.

 

ISM - Side - NL