Het geloof in de mens van Dirk Jacxsens (Leonidas)

leonidas

Op 20 november komt Dirk Jacxsens, ceo van Leonidas, op de Gala Night van de Retail Society zijn visie geven op het marketingvak. Hij zal er terugblikken op zijn ervaringen als marketeer en ceo van verschillende bedrijven en voorbeelden geven van disruptieve innovatiemodellen die het marketingvak grondig door elkaar hebben geschud. Mark Anthierens (Pub) licht hier een tipje van de sluier.

Met 1.300 winkels wereldwijd in 40 landen waarvan 350 in België, is het Belgische chocolade- en pralinemerk Leonidas een wereldspeler. Bovendien gaan er om de week ergens in de wereld twee nieuwe Leonidaswinkels open. Toch is dit voor Dirk Jacxsens geen reden om op zijn lauweren te rusten, in tegendeel. “Er is vandaag een waanzinnige keuze in het aanbod,” zegt hij. “Hoe moet je aanwezig zijn om gekozen te worden, zowel in de reële winkel als in de digitale winkel? Hoe ben ik aanwezig op het moment zelf? Dat zijn totaal andere uitdagingen dan 20 jaar geleden. De uitdagingen zijn vandaag veel complexer en sneller.”

“Er zijn tegenwoordig minder normen maar meer waarden”
 

Zonder te willen verklappen wat hij precies komt vertellen, geeft Dirk Jacxsens aan dat hij het vooral over die uitdagingen wil hebben. “Ik ga een vijftal disruptieve trends aanhalen die vandaag bezig zijn en die onze maatschappij nogal fundamenteel wijzigen. Zo zal ik beginnen met twee nieuwe P’s die voor mij belangrijk zijn en die in het klassieke marketingmodel niet voorkomen. Het gaat om P’s die de laatste weken zeer nadrukkelijk in de financiële pers aanwezig zijn als men het over innovatiekracht heeft van bedrijven of het ontwikkelen van een positief beeld. Ik kom dan ook geen puur marketingverhaal brengen, eerder een economisch en maatschappelijk verhaal. Ik ga dat illustreren aan de hand van enkele persoonlijk verhalen over hoe je als merk wordt gekozen en geselecteerd. Hoe hebben merken waar ik voor gewerkt heb dat concreet aangepakt? En hoe doe je dat vandaag, nu de maatschappij veranderd is? Als de consument vandaag zin heeft om digitaal iets te kopen, hoe ben je dan aanwezig? Ik ga dan ook voorbeelden geven van disruptieve innovatie om de consument op een andere manier te bereiken. Die disruptie vindt trouwens wereldwijd plaats. Ik ga voorbeelden geven zowel uit Europa als uit Azië en de Verenigde Staten.”

Op de vraag of er dan ook nieuwe marketingwetten gelden, verwijst Dirk Jacxsens naar een studie van Steven Van Belleghem die uitwijst dat ook het digitale aan een aantal wetten moet beantwoorden om aanspraak te maken op aandacht bij en gebruik door de consument. “Alhoewel ik het ga hebben over totaal andere P’s dan de vier klassieke P’s van Kotler, blijft de mens altijd belangrijk, hoe complex het ook is. En dan heb ik het zowel over de medewerker als over de consument. Wat ik niet wil doen, is weglopen van de realiteit van vandaag. Daarom breng ik ook een economisch verhaal. De markt is vandaag complex en je moet competitief zijn, daar is geen ontkomen aan. Het gaat allemaal veel sneller en je moet als bedrijf excellent zijn in heel veel domeinen om succesvol te zijn en te blijven. Ik ga dan ook toelichten welke oefeningen je als bedrijf kan doen om daar het hoofd aan te bieden.”

“Als je het geloof in je bedrijf kan installeren, dan kan je met je mensen heel ver gaan”

 

De vraag is ook of merken en bedrijven in deze nieuwe realiteit los van de kwaliteit van hun producten of diensten ook verder moeten nadenken in functie van hoe ze kunnen bijdragen tot het welzijn van de mens en de maatschappij. Dirk Jacxsens gelooft alvast van wel. “Er zijn tegenwoordig minder normen maar meer waarden,” meent hij. “Het normatief denken of handelen is aan het verdwijnen. De consument is tegenwoordig veel meer bezig met begrippen zoals integriteit, transparantie, eerlijkheid, enz. En die zaken worden steeds relevanter, uiteraard binnen hun verhaal. Want de consument gedraagt zich daarnaast nog altijd als een kuddebeest. Wat is dan zijn koopgedrag? Er is vaak nog een gap tussen de waarden die iemand aanhangt en zijn koopgedrag.”

Om af te sluiten, geeft Dirk Jacxsens alvast één begrip mee waar hij veel belang aan hecht: “Er is één woord dat ik de jongste 35 jaar heb geleerd: je moet zorgen dat er een believe is binnen een bedrijf. Als er geen geloof is, dan is het zeer moeilijk. Maar als je het geloof kan herinstalleren zodat er weer vertrouwen is, dan kan je met je mensen heel ver gaan. Net zo met dit land. Ben je dat vertrouwen kwijt, dan sta je zeer zwak. Het is eigenlijk een siné qua non. Dat geloof is helaas soms zoek in Europa. Dat is bijna demotiverend. Terwijl we het geloof nodig hebben om weer meer investeringen mogelijk te maken.”

Auteur: 

Mark Anthierens
Bord-Bia - NL - SIDE