Het bierglas is halfvol...

Met de staking en bijna drooglegging bij AB Inbev nog fris in het geheugen komt het nieuws enigszins als een verrassing: de Belgische bierverkoop in de retail doet het goed. Uit recente cijfers van Nielsen blijkt dat de verkoop vergeleken met een jaar terug groeit met 2,1%. Een opmerkelijke vaststelling die volgens het marktonderzoeksbureau vooral op het conto komt van de pilsmerken en van de zwaardere blonde bieren.

Wouter Temmerman
De eerste weken van 2010 zijn de geschiedenisboeken ingegaan als die van de sociale onrust op de Belgische biermarkt. Wereldleider AB Inbev kondigde een golf van om en bij 300 ontslagen aan, maar moest die na een heftige staking opnieuw intrekken. Ook bij Alken-Maes, in handen van het Nederlandse Heineken, dook een sociaal conflict op. Bij de brouwer van onder meer Maes en Cristal gaat het weliswaar om ‘slechts’ 43 ontslagen, maar de drijfveer is dezelfde: de crisis op de biermarkt. AB Inbev gaf te kennen dat “de optimalisering van de Belgische verkoopsactiviteiten” nodig is om het hoofd te kunnen bieden aan de dalende volumes en veranderde consumptietrends. De consumptie per inwoner daalde in de periode 2000-2008 in ons land van 99 tot 82 liter en ook in de eerste negen maanden van 2009 was er een verdere daling met 1,7 procent, dixit de brouwer met Leuvense roots. Deze cijfers nemen uiteraard de neergaande consumptie in de horeca mee, maar volgens Nielsen zet die trend zich niet door in het retailkanaal. “De Belgische biermarkt is binnen retail op MAT (Moving Annual Turnover) basis goed voor een omzet van 610 miljoen euro of 73.000 HL”, zegt Nielsen Consultant Laurens De Wilde. “In vergelijking met vorig jaar is dit een groei van 2,1% in volume.” De evolutie die Nielsen schetst refereert aan het omgezette volume, maar het is geen geheim dat ook de prijs en dus de omgezette waarde in stijgende lijn gaan. Binnen de biermarkt noteren we een groei voor pils, luxepils, abdij- en trappistbier en zwaar blond bier. Aan de rode kant van de lijn constateren we dat de lichtere bieren het nog steeds moeilijk hebben.”

Het herstel van het pilsbier. Als we de groeicijfers die Nielsen ons bezorgde dieper analyseren dan blijkt dat de trekker in absolute cijfers zonder meer het pilsbier is. Dat is een positief signaal, want 2008 was geen schitterend jaar voor pils. Een goede zomer bracht echter soelaas en een terugkeer naar het oude niveau. Laurens De Wilde preciseert: “In absolute termen kan het leeuwendeel van de groei van de totale biermarkt op het conto gezet worden van de pilsbieren, die een extra afzet van 61.000 HL kunnen voorleggen. Het was duidelijk een goede zomer voor de pilsmarkt gezien 80% van de groei tussen juni en september gerealiseerd werd. Als we echter op iets langere termijn kijken, kunnen we eerder stellen dat de pilsmarkt hersteld is en na een zwak 2008 qua volume terug op niveau zit van 2007. Het gaat om een volumegroei van 0,8% ten opzichte van twee jaar terug. Op de langere termijn is er een dalende tendens van lichtere en een groei voor de zwaardere bieren.”

Goede punten voor Duvel Moortgat. De precisering over de zwaardere bieren brengt ons bij de uitschieters in relatieve groei. Dat zijn de iets zwaardere blonde bieren die met 8,6% of 13.800 HL groeiden het laatste jaar. Vergeleken met twee jaar geleden bedraagt de groei zelfs 33.000 HL. Merken die aan de basis liggen van die puike resultaten zijn Duvel, La Chouffe en Jupiler Tauro. Dat net Duvel en La Chouffe goed scoren, is niet verrassend. Ondanks de neerwaartse trend waarover AB Inbev en Alken-Maes het hebben, liet brouwer Duvel Moortgat in 2009 mooie dingen zien. De omzet steeg met 12%, de nettowinst zelfs met 22,3%. Wel moeten we daarbij nuanceren dat Duvel Moortgat vorig jaar al 45% van die omzet uit het buitenland haalde. Desondanks kan men niet om de goede cijfers van de verschillende brands: Duvel trekt de lijn door en boekte in 2009 een omzetgroei van 6,8%. La Chouffe lanceerde een 33cl-fles in de eerste helft van vorig jaar en bracht tevens Houblon Chouffe (niet toevallig ook een blond bier) van de Amerikaanse naar de Belgische markt in een 33cl-verpakking. Tot slot laat Duvel Moortgat ook positieve berichten horen over Vedett. Weliswaar een luxepils en geen zwaar blond bier, maar ook de luxe pilsbieren deden het goed, vertelt Laurens De Wilde in de kantlijn: “Dit segment is dan wel ruim 70 keer kleiner dan de pilsbieren, doch met een absolute groei van 2.700 HL valt het niet te verwaarlozen. Dankzij Carlsberg en Vedett bedraagt de groeiratio van dit segment meer dan 8%.”
Stierengevecht gewonnen. Naast de merken van Duvel Moortgat wijst Nielsen tevens naar een nieuwkomer om de groei van de zware blonde bieren te verklaren. AB Inbev bracht in het najaar van 2008 met een grote marketingondersteuning zijn Jupiler Tauro op de markt. Het bier, dat zich in maart nog liet opmerken door de gratis-actie bij Humo en Télémoustique, ging de markt op als een krachtig blond bier van lage gisting. “Speciaal gebrouwen voor mannen die op zoek zijn naar een pils met temperament, met een iets meer robuust, bitter en hoppig karakter dan Jupiler en een extra dikke schuimkraag”, zo klonk het bij de voorstelling. Tauro liet zich in de rayons opmerken door een reliëffles, terwijl voor de horeca een glas werd ontworpen. Met een alcoholgehalte van 8,3% vulde het in de Jupiler-portefeuille de resterende plaats boven N.A., Blue en de klassieke Jupiler. Begin vorig jaar waren de eerste echo’s over de verkoop eerder dubbelzinnig, maar intussen lijkt Tauro zijn weg te hebben gevonden. Woordvoerster Karen Couck van AB Inbev Belgium liet al meermaals noteren dat de lancering de meest succesvolle van de jongste drie jaar is: het bier wordt aangeboden in zowat alle warenhuisketens, plus in één café op vijf. Al één bierdrinker op de drie zou het gekocht hebben om het te proeven en volgens Nielsen draagt het mee de groei van de zware blonde bieren. In de lijn van de zware bieren preciseert Nielsen overigens nog dat ook de abdij- en trappistbieren hun opmars voortzetten. Het laatste jaar lieten ze een groei optekenen van 7.000 HL.

Amber en kriek blijven op de sukkel. Tot slot zoemen we nog even in op de segmenten van de biermarkt die in de retail tegen de trend in minder presteren. Dat zijn net als de voorbije jaren de amber-, kriek- en witbieren. “Lichtere bieren zoals amber- en kriekbieren staan inderdaad al enkele jaren onder druk”, bevestigt De Wilde. “Amberbieren nemen het laatste jaar in volume af met 4,4%, terwijl de Kriekbieren met 6,7% terugvallen.” In die optiek hoeft het niet te verbazen dat ook witbier moeite heeft om de volumes op peil te houden. AB Inbev investeerde twee jaar terug nog fors in Hoegaarden door varianten als Rosé en Citroen sterk te stimuleren, maar dat kon enkel voor een tijdelijk effect zorgen. “Ook de witte bieren zagen het laatste jaar de volumes met 3% dalen. In 2008 zorgden de introducties van Hoegaerden Rosé en Hoegaerden Citroen nog voor een uplift van het segment, doch dit effect is weg waardoor de markt het laatste jaar terugvalt. De volumes van witbier liggen evenwel nog beduidend hoger dan twee jaar geleden”, besluit Laurens De Wilde.

Auteur: 

Gondola Magazine