Groeien dankzij shoppermarketing

De septembermeeting van SMA, georganiseerd in de lokalen van GfK op de Heizel, telde meer dan 140 deelnemers. De gast van de dag was Dirk Vanderveken, division director bij GfK. Goed onderbouwd met het nodige cijfermateriaal behandelde hij een interessant onderwerp: hoe vormen de beschikbare gegevens over het consumentengedrag een vruchtbaar terrein voor de samenwerking tussen retailers en merken, met goed beheer van het marktsegment als gemeenschappelijke inzet?

Vanwaar dit thema?

Dirk Vanderveken legt uit dat het deel uitmaakt van een belangrijke trend die al zeer groot is in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk en nu ook bij ons steeds meer de kop opsteekt. “Meer dan vroeger zijn retailers bezig met het segmenteren van hun aanbod. Traditioneel gebeurt die segmentering op basis van klassieke criteria als sociale klasse, leeftijdsgroep… Deze demografische criteria zijn echter niet altijd voldoende of pertinent genoeg om het complexe gedrag van de consument te doorgronden. ‘De consument’ is trouwens een abstract concept, de realiteit is heel wat genuanceerder. Instrumenten als getrouwheidskaarten van retailers, gekoppeld aan de eigen instrumenten van panels, laten toe het gedrag van de gebruiker te registreren op het belangrijkste niveau: dat van het segment. Ze maken het bovendien mogelijk om er, waar nodig, nog efficiënter op in te spelen.”
Ook de link met de lezing van vorig jaar was interessant. Dezelfde spreker had het toen over de effecten van de crisis. Het verband vormde meteen een prima gelegenheid om een eerste balans op te maken. Hoe zit het met de markt na de eerste credit crunch? Als je die oefening maakt, kom je af en toe tot zeer verrassende conclusies, die regelrecht indruisen tegen de heersende mening over dit onderwerp. Als er over consumentengedrag gepraat wordt, zijn de clichés en misplaatste veralgemeningen immers niet van de lucht. De verschijning van de resultaten van het jaarlijkse Test Aankoop-onderzoek, waarop tijdens deze maand september veel commentaar gegeven wordt, heeft zijn belang. Maar je moet natuurlijk de inzet niet verengen tot enkel en alleen de prijzen, en er obsessief de enige mogelijke maatstaf van maken om een beeld te krijgen van de consumptie. De recente gegevens die door GfK afgeleverd werden, zorgen op dit punt voor enkele verrassingen.
Crisis? Welke crisis? Je kunt niet ontkennen dat de consument in het begin zijn gedrag enigszins heeft aangepast aan het heersende economische klimaat. De voornaamste factor waren de prijsverhogingen in 2008. Sinds vorig jaar merk je dat dit zich vertaalt in kleinere gemiddelde korven en niet in hamstergedrag. De vraag stelde zich dan of er verschillen waren, rekening houdend met de sociale klassen. De uitslag was weinig verbazend te noemen: vooral de kansengroepen, die het ergst getroffen zijn door de energiefactuur, bleken erg voorzichtig. De hard discounters, waarvan deze groepen klant zijn, kregen dus vanzelfsprekend klappen.
Vandaag lijkt het allemaal terug een beetje in gang te schieten, hoewel het natuurlijk voorbarig is om nu al conclusies te trekken. Na een hoge inflatiepiek in het jaar 2008 bevinden we ons op dit ogenblik in een toestand van deflatie. Met de gezondheid van de ondernemingen is het lang niet zo erg gesteld als alom beweerd wordt. Hoe moet je anders het feit interpreteren dat de halfjaarlijkse resultaten van 75% van de beursgenoteerde Belgische ondernemingen hoger uitgevallen zijn dan de voorspellingen op de markt? Het consumentenvertrouwen blijft weliswaar negatief maar herstelt zich. In januari stond de meter nog op -20, vandaag stagneert hij al maanden op -11. Ten slotte is er de Recalled In Store Decision Rate (RISDR), gemeten door GfK, die aangeeft dat er deze zomer haast evenveel impulsinkopen waren als voor het uitbreken van de financiële crisis. Als deze positieve trends zich doorzetten, kun je daar binnenkort wellicht uit besluiten dat de crisis wat consumptie betreft eerder psychologisch dan structureel geweest is.

De A-merken blaken van gezondheid.

Om even terug te komen op de clichés en de veralgemeningen: het volgende voorbeeld is daarvan een prima illustratie. Terwijl algemeen aangenomen wordt dat de private labels de enige merken zijn die het goed doen in een context die als somber omschreven wordt, schetsen de resultaten van het Europanel een heel ander portret van de Belgische markt. Sinds april 2009 kennen zowel A-merken als private labels een groei in volume, die heel wat hoger ligt dan het gemiddelde van de ‘Big 6’ (Frankrijk, Duitsland, Verenigd Koninkrijk, Spanje en Nederland). De A-merken doen het zelfs het beste. Je kunt dus stellen dat ze helemaal terug in het zadel zitten. Het prijsverschil tussen A-merken en private labels blijkt in ons land trouwens vrij stabiel, terwijl het in Frankrijk en Engeland, de grootste slachtoffers van de crisis, regelmatig daalt.
Dirk Vanderveken boog zich over de totale FMCG-markt, met uitzondering van de zuivelafdeling (waar de oververtegenwoordiging van de private labels voor een scheeftrekking van de resultaten zorgt). Hij ziet een lichte groei in het marktaandeel van de private labels over het geheel van het eerste semester. Als je dit echter opdeelt in verschillende trimesters, dan zie je een heel ander plaatje wat het tweede kwartaal betreft. Dat is de periode waarin het volume weer spectaculair toeneemt. Daar zie je het marktaandeel van de huismerken krimpen (vooral in de hard discount, eerder dan in de open market) en de A-merken er weer op vooruitgaan.
Een ander cijfer lijkt er op te wijzen, de groei toeneemt naarmate het jaar 2009 vordert. En dat is te danken aan de merken. Dirk Vanderveken isoleerde 100 FMCG-segmenten. In 46 ervan werd er tijdens de laatste drie semesters een groei in volume genoteerd. Als je die samentelt, zijn de private labels op de open market goed voor 58% van de toename. Maar nogmaals: als je inzoomt op het meest recente semester, dan is het resultaat net omgekeerd. Dan is het de top 100 van de A-merken die 54% van de groei in volume genereert. Op dit moment (en we blijven voorzichtig) kun je dus stellen dat de A-merken de motor van de groei vormen.

De hard discount heeft de blues.

Wat het globale marktaandeel van de hard discount tegenover de open market betreft, bevestigt GfK de dalende trend. In het eerste semester van 2009 bedroeg hun marktaandeel nog 17,9%, tegenover 18,1% eind 2008. De daling is nog spectaculairder als je enkel het tweede trimester beschouwt, waar Aldi en Lidl aftoppen op 17%. De hard discounters betalen hier de zeer efficiënte campagnes van de ketens uit de open market. Die ketens lijken vastbesloten Aldi en Lidl nooit meer het monopolie van het koopkrachtdiscours te gunnen. Bovendien is het aandeel van de grondstoffen relatief groter in de prijszetting van budgetartikelen dan in die van meer luxueuze producten. Daardoor hadden deze eerste categorie meer te lijden onder de prijsstijgingen van de basisingrediënten. Hoewel gezinnen met bescheiden inkomens, die het gros van hun cliënteel vormen, hen niet de rug toekeerden, kochten ze minder aan per keer, wellicht geïntimideerd door het ‘kassaticketeffect’.
Het zou op dit ogenblik erg onvoorzichtig zijn te zeggen dat deze trend zal aanhouden. Op het eerste gezicht zou je kunnen denken dat de hard discounters het weer beter zullen doen door de heropleving van de economie. Hun klanten zullen immers minder geldzorgen hebben. Maar als je even verder denkt, dan kom je tot de conclusie dat Aldi en Lidl blijven groeien doordat ze een nieuw cliënteel weten te bereiken, dat van de gezinnen met een aanzienlijk hoger inkomen. En dat is goed nieuws voor de budgetwinkels. Hoe dan ook, bij de hard discounters moet men het paradoxaal genoeg, meer dan elders hebben van de heropleving. En dit ondanks het feit dat ze bestempeld werden als de ‘crisiswinkels bij uitstek’.
In ieder geval lijkt het groeipotentieel van de hard discounters in ons land niet eindeloos te zijn. De sterke aangroei van hun winkelpark leidt stilaan tot een vorm van kannibalisme. Aldi en Lidl hebben steeds meer concurrentie, in de eerste plaats van elkaar. Hun concepten zijn bovendien zo eenzijdig dat ze niet kunnen hopen om in een handomdraai een nieuwe groep trouwe klanten te veroveren.
Het segment als basis voor samenwerking. Welk model is er nodig om de markt te doen groeien? Aan het begin van dit artikel werd gesproken over het risico om enkel veel aandacht te schenken aan de prijs. Neem nu het voorbeeld van de budgetmerken. Ze hebben ongetwijfeld hun nut, niet in de laatste plaats omdat ze beantwoorden aan een reële behoefte en niet alleen aan die van de minst kapitaalkrachtige consumenten. De koper denkt steeds minder in hokjes, hij spreidt zijn artikelen over verschillende prijsgamma’s in functie van de specifieke verwachtingen die hij op een bepaald moment heeft van een bepaalde productcategorie.
Voor de retailers is het onderste segment van de eigen merken ook belangrijk. Het laat hen toe zich te positioneren wat de prijs betreft. Maar wat het rendabiliteitsniveau van deze laaggeprijsde eigenmerkartikelen ook moge zijn (het grote mysterie, om niet te spreken van het laatste taboe), het zou gevaarlijk zijn om enkel op dit soort producten te mikken. Er moet voor toegevoegde waarde gezorgd worden. Als het aanbod gebanaliseerd wordt, verwordt het hele segment tot ‘commodities’ waarbij voor niemand iets te winnen valt, zelfs voor de consument niet.
Dirk Vanderveken pleit voor een methode die toelaat om waarde te creëren ten behoeve van zowel consument, retailer als merk. Dit doet hij zonder zich veel illusies te maken over de aard van de relaties tussen de concurrenten. “Vijftien jaar geleden raadden wij u al aan om over trade marketing te lezen en van deze discipline een instrument te maken om de groei van het hele marktsegment te bewerkstellingen. Dat discours is ondertussen gemeengoed geworden, maar fundamenteel is er eigenlijk nog steeds niets veranderd.” De dialoog tussen retailers die hogere winstmarges willen, lage tarieven, exclusieve producten en echte innovaties, en leveranciers die het hebben over wurgcontracten met belachelijk lage prijzen en eindejaarskortingen en die, op de koop toe, uitgerangeerd worden of geen respons krijgen op vernieuwende ideeën, blijft een dovemansgesprek.
“En toch blijft er een mogelijk terrein bestaan waarop op constructieve wijze samengewerkt kan worden: de shoppermarketing”, vervolgt Dirk Vanderveken. “Als retailers en fabrikanten regelmatig samenwerken, dan kunnen ze samen uitzoeken hoe ze het segment kunnen doen groeien. De aanpak berust op aankoopgedrag. De gegevens in de databank van de getrouwheidskaarten worden enkel door de retailer geconsulteerd op wiens verkoopspunten ze betrekking hebben. Als we een panel als het onze gebruiken als benchmark, dan wordt het mogelijk om beter te presteren bij sommige groepen van kopers en in bepaalde segmenten.”
The proof of the pudding… … is in the eating. Alles vertrekt altijd van de keten, die keuzes moet maken. Elke formule biedt op haar eigen manier een antwoord op de behoeften van groepen met een bepaald sociodemografisch profiel. Die zullen statistisch gezien waarschijnlijk oververtegenwoordigd zijn bij de primaire doelgroep van de keten (die de formule meer dan 50% trouw zijn). Neem bijvoorbeeld het profiel van de Colruyt-klanten (voor alle duidelijkheid, we hebben het hier over de groep, niet over de formule).

image_5

Je merkt onmiddellijk dat de Colruyt-winkels domineren wat bepaalde doelgroepen betreft, zoals de ‘gezinnen met kinderen’. De singles zijn beduidend minder trouw, maar deze doelgroep is dan ook geen core target voor de groep. Als je deze doelgroep per se aan je wilt binden, zal je inspanning slechts weinig impact hebben, omdat ze gewoon met erg weinig zijn. Colruyt zal waarschijnlijk eerder geneigd zijn om te mikken op gepensioneerden met geld. Die doelgroep telt immers meer Colruyt-klanten. Het beste middel om dat te doen is via promoties doordringen in segmenten die voor deze klanten belangrijk zijn (‘propensity’). De vergelijkende analyse van het aankoopgedrag van deze doelgroep van bejaarden met geld laat Colruyt net als zijn concurrenten toe om tot een prestatiematrix per segment te komen. De leden van de doelgroep worden daarin verzameld in vier grote groepen, waaraan evenveel beslissingen gekoppeld kunnen worden.

image_3

Dezelfde redenering gaat op voor de merken waarvan we aan de hand van dezelfde instrumenten de trouwheid van de klanten en het belang van de brand voor die bepaalde groep van verbruikers kunnen meten.

image_8

In dit bepaalde voorbeeld heeft het A-merk, dat zich richt op deze groep van bejaarden met geld en zich in het peloton bevindt van de 21% merken waar opportuniteiten voor zijn weggelegd, er alle belang bij om met goede redenen voor de dag te komen als het zich tot de retailer richt. Het goede nieuws is dat het op die manier leert wat de bezorgdheden en de belangen zijn van de retailers die zich richten op dit segment en deze doelgroep.
De shoppermarketing en de vergelijkende studie van het aankoopgedrag per segment: voedingsbodem voor een vruchtbare samenwerking tussen retailers en merken? De methode wordt in Groot-Brittannië al langer gebruikt door ketens als Tesco. En ook de Belgische retailers gebruiken de methode steeds vaker, bevestigt Dirk Vanderveken.

Auteur: 

Gondola Magazine
Bord-Bia - NL - SIDE