Granen en desserts prikkelen de babyvoeding

Op de keper beschouwd is babyvoeding een al bij al stabiele markt. Als we echter de cijfers en de initiatieven van de fabrikanten uitlichten, valt heel wat dynamiek te bespeuren in deze categorie. Het belangrijke segment van de kant-en-klare voeding kenmerkt zich door een opmars van granen en desserts. De melken, en dan vooral de groeimelken, herstellen zich na een minder 2009.

De categorie van babyvoeding delen we in de geest van de Nielsen-analyses op in drie grote segmenten: kant-en-klare voeding, groeimelk en opvolgmelk. Het eerste segment neemt in volume de grootste hap uit de markt en staat voor een marktaandeel van 54% (MAT week 17/2010). Groeimelk vertegenwoordigt 30%, terwijl de opvolgmelken samen 16% van de taart nemen. In zijn geheel is deze markt qua omgezet volume vrij stabiel (+0,6%), maar in waarde groeit de babyvoeding met 3,5%. Het belangrijke segment van de kant-en-klare voeding kunnen we verder onderverdelen in een hele reeks subsegmenten. Het belangrijkste is zonder discussie dat van de maaltijdpotjes. Zij halen een marktaandeel van om en bij 20% in dit segment en zelfs van 10% in de totale markt. Verderop vinden we maaltijdbordjes, maaltijdkuipjes, fruitpotjes, fruitkuipjes, dranken, soepen, koeken, desserts en granen. Vooral die twee laatste subsegmenten en in zekere mate ook de fruitkuipjes staan te boek als trekkers. De granen groeien bijvoorbeeld met 3% in volume en met 5,8% in omzetwaarde. In een algemeen niet zo evidente maar stabiele markt doen de granen het met andere woorden meer dan behoorlijk. In het tweede grote segment, dat van de groeimelken, ziet het beeld er enigszins anders uit: het omzetvolume stijgt fraai met 5,6%, maar de omzetwaarde is licht negatief wat aangeeft in welke richting het prijsniveau is geëvolueerd. “Groeimelk doet het heel goed”, zegt Laurent Alsteens, group brand manager bij Nestlé Infant Nutrition daarover. “Een nieuw segment hier is de groeimelk in poeder, maar ook vloeibaar verkoopt opnieuw goed. 2009 was een moeilijk jaar door de economische crisis en door het lagere geboortecijfer begin 2009. Mensen besparen niet bepaald op de uitgaven voor kinderen, maar we zien dat ze in crisis tijden bijvoorbeeld sneller stoppen met groeimelk. Meer kinderen drinken het, de penetratie ligt hoger, maar ze stoppen vroeger of gaan meer mengen met andere melk. Daarom is het belangrijk steeds aantrekkelijker producten aan te bieden zoals groeimelk in poeder.”

Graantje meepikken. Als we kijken naar de investeringen van de twee belangrijkste fabrikanten van babyvoeding – Nutricia (Danone) en Nestlé – dan hoeft het niet te verbazen dat beide dit jaar uitpakken met investeringen in het groeiende subsegment van de granen. Bij Nutricia gaat het om granen van Olvarit waarmee de consument melk en fruitpap kan indikken. “Vroeger brachten we die granen onder het merk Bambix op de markt”, vertelt Rogier Van De Walle, trade marketing manager bij Nutricia Belgium, “maar voortaan doen we dat onder Olvarit. Daar hoort het gezien de meer op voeding gerichte positionering van Olvarit beter thuis.” Waar de granen onder Bambix twee referenties in het schap hadden, worden dat er onder de vlag van Olvarit vier: vlokken natuur, rijstvlokken vanille, 7 granen en koekjesmeel (de topper in de markt overigens). Ook Nestlé laat weten dat er een nieuwigheid aankomt, de Baby Cereals Transit met gedroogde pruimen wordt deze zomer gelanceerd. Deze wordt gepositioneerd voor de baby’s met een verteringsprobleem. Wel verklaart Laurent Alsteens het succes van de granen: “Hier speelt een crisiseffect : granen zijn relatief goedkoop. En bovendien, als belangrijkste speler in deze categorie, blijven wij innoveren, zoals we dat eerder al deden met bijvoorbeeld Baby Cereals Good Night en nu met Baby Cereals Transit.”

Maaltijden en fruitige desserten. “We proberen sterk te zijn waar we aanwezig zijn”, gaat de group brand manager van Nestlé verder, gevraagd naar de strategie van het merk. “Wat niet goed draait, gaat eruit. In de groeisegmenten investeren we”. Een tweede voorbeeld van die aanpak zijn de desserten. Dat segment groeit al een vijftal jaar vrij mooi en is goed voor zo’n 6% van de markt. Nestlé schaafde er aan zijn Baby Yogo referenties. “Nieuw is Yogo Frutti”, zegt Alsteens. “We voeren twee varianten, banaan/aardbei en banaan/perzik, die meer fruit en daardoor geen toegevoegde suikers bevatten. Deze twee nieuwkomers vervangen de referenties met verse kaas die minder aanspraken.” Voor een laatste vernieuwing in de categorie van de kant-en-klare voeding belanden we opnieuw bij Olvarit dat zijn gamma maaltijdbordjes in een nieuw kleedje stak. Het gamma kreeg een nieuwe vorm en de inhoud steeg van 200 naar 230 gram. “We werken met in totaal tien recepten”, zegt Rogier Van De Walle, “en kozen voor een shelf ready packaging. Die blijft zonder tray makkelijk staan en dit gamma wordt zo makkelijker te merchandisen.”

Volledige zorg. Nog nieuw bij deze en andere producten van Olvarit en Bambix is het Complete Care programma, dat Nutricia dit voorjaar uitrolde. . “We wilden in zekere zin de consument overtuigen dat kant-en-klare babyvoeding optimaal is aangepast aan wat een baby nodig heeft”, zegt Van De Walle. “Zoals de naam van het programma zegt: die voeding staat voor volledige verzorging en kan je dagdagelijks gebruiken. Het is meer dan een depannageproduct. Behalve de garantie van een hoge kwaliteit, een lekkere smaak en een evenwichtige en optimale samenstelling weet de consument dat hij ook kan rekenen op begeleiding en informatie.” Concreet kunnen ouders steeds telefonisch, per e-mail of via de website terecht bij voedingsdeskundigen met vragen over babyvoeding. Bij de uitrol ondersteunde Nutricia het programma met een gratis lepeltje bij de Olvarit-potjes, een Bambix-drinkbeker bij de groeimelken, POS-materiaal en direct mail.

Natuurlijke ingrediënten. Bij Nestlé dateert het gezondheidsoffensief al van 2009, toen de fabrikant het NaturNes-gamma op de markt bracht. “Dat focust op natuurlijk ingrediënten”, legt Laurent Alsteens uit. “NaturNes beroept zich op een uniek kookprocédé, hierdoor zijn er geen onnodige toevoegingen. De ingrediënten worden apart gekookt via stoombereiding en de sterilisatie gebeurd door UHT, wat de smaken beter bewaart. De sterilisatie gebeurt tijdens een korte periode tegen hoge temperatuur, terwijl dat voor glazen potjes meestal net omgekeerd is. Door dit proces blijven voldoende vitamines over en moeten we geen onnodige extra’s toevoegen.” Het NaturNes-gamma kwam terecht in een plastic potje dat de fabrikant als milieuvriendelijk omschrijft door de CO²-reductie bij de productie ten opzichte van glazen potjes. “NaturNes is een echt succes gebleken”, weet Alsteens. “Het gamma veroverde meteen meer dan 50% van het plastic cupsegment en haalt 15% marktaandeel bij de maaltijdpotjes en 12% bij de fruitpotjes. Wel hebben we gemerkt dat de consument meer variatie wenst. Naast awareness en distributie blijven we daarom investeren in nieuwigheden. Voor deze zomer gaat het om vier nieuwigheden bij de maaltijdpotjes en vier bij de fruitpotjes.” Deze zomer trekt Nestlé trouwens de hort op met een babybus. Aan de kust zal het samplings houden die ouders moeten laten kennismaken met NaturNes.

Sterke opvolgmerken. De belangrijkste verschuivingen bij de groeimelken en de opvolgmelken vinden we tot slot bij Nutricia. Het merk Aptamil, dat vooral in apotheken te koop is, wordt afgebouwd en de focus op het merk Nutrilon stijgt. “Dat is met andere woorden goed nieuws voor de retailers”, zegt Rogier Van De Walle. “De Aptamil-consumenten zullen voor hun opvolgmelk voortaan kunnen terugvallen op Nutrilon, dat ook in de food retail te koop is. Merken zijn voor opvolgmelk zeer belangrijk. Wij hebben daarom gekozen voor een ‘brand block’ die alle Nutrilon verpakkingen een blauwe tint geeft. Blauw staat voor immuniteit, te danken aan de prebiotische vezels, en het valt bovendien zeer sterk op in het rek.” Qua aanbod breidt Nutricia het Nutrilon groeimelkgamma uit met een 800 gram poeder voor 2 jarigen.

Auteur: 

Gondola Magazine