Gondola scant de Belgische food retail

Een compleet overzicht van winkelpunten, marktaandelen en omzetcijfers

 

Elk jaar geven we bij Gondola een poster uit die een totaalbeeld geeft van de situatie op de Belgische food retailmarkt. Ook nu geven we de marktaandelen, omzetcijfers en aantal winkels van alle supermarktketens in ons land maar we gaan tegelijkertijd ook een stapje verder. Een woordje uitleg bij Gondola Retail Scan 2015, die als poster meegestuurd wordt met ons maart-nummer. Heeft u de poster nog niet ontvangen (fysiek en digitaal)? Bestel hem dan door contact op te nemen met pub@gondola.be!
 

De omzet en marktaandelen

 

De methodologie

Het is telkens weer een huzarenstuk om de gegevens bij elkaar te krijgen en te verwerken, vertelt Silvie Vanhout (Manager The Retail Academy en verantwoordelijke Gondola Retail Scan). “Het makkelijkste zou zijn dat we van Nielsen de marktaandelen van de retailers krijgen en die op een poster zetten. Dat is trouwens ook de feedback die we van elke retailers kregen. Maar de contractuele verbindingen die Nielsen met de verschillende retailers heeft, maken dat dit niet mogelijk is.” Hoe worden de cijfers dan verzameld? “We vragen de retailers om hun input, en dan begint het puzzelwerk. Het is telkens ons doel om de cijfers zo vergelijkbaar mogelijk te maken, maar zo worden ze niet altijd gecommuniceerd.”

 

Delhaize bijvoorbeeld is als beursgenoteerd bedrijf zeer duidelijk: elk jaar wordt er één omzetcijfer en één marktaandeel gecommuniceerd. “Het omzetcijfer is inclusief de omzet van Tom&Co en exclusief BTW. Daar de andere retailers niet actief zijn in dierenspeciaalzaken, en omzetcijfers inclusief BTW geven, is het Delhaizecijfer niet vergelijkbaar. Dan gaan we op zoek naar info om de omzet van Tom&Co te kunnen inschatten en een inschatting te maken van de omzet van Delhaize inclusief BTW.” Een ander voorbeeld is Colruyt. Zij communiceren een omzetcijfer voor de hele Colruyt Group, inclusief foodservice (Solucious), non-fppd (Dreamland, Dreambaby, etc.) en petrol (DATS24). Ook al geen vergelijkbare cijfers. “Gelukkig wordt er in hun jaarverslag een opsplitsing gemaakt naar de verschillende merken en konden we zo inschatten wat de omzet van Colruyt, Bio Planet, Okay en Spar is”, zegt Vanhout. “Als we alle omzetcijfers bij elkaar hebben, berekenen we het marktaandeel. Het spreekt voor zich dat dit aandeel anders is dan dat van Nielsen. Op de poster staan immers ook retailers die niet door Nielsen opgenomen worden”.

 

De conclusies

Nadat de zo vergelijkbaar mogelijke marktaandelen berekend zijn, kunnen we natuurlijk enkele conclusies gaan trekken. En wat zien we? “Colruyt is en blijft de sterkste spelers op de markt. Dat bleek eerder al uit gelekte Nielse-cijfers en wordt hier nog maar eens bevestigd”, zegt Vanhout. De foodactiviteiten van Colruyt Group (Colruyt Laagste Prijzen, Okay, Bio-Planet, Spar) halen samen een marktaandeel van 24,7%. Ter verduidelijking: de Alvo-activiteiten werden voor 2014 nog apart genomen, maar zullen door de introductie van de Retail Partners-structuur vanaf 2015 bij de Colruyt-activiteiten gerekend worden.

 

Verder zien we dat Delhaize terrein verliest en terugvalt tot 22% MA. De nummer 2 voelt daarmee de hete adem van Carrefour, die met 21,3 tot op 0,7% nadert. De vooruitgang in marktaandeel bij Carrefour is trouwens voor een groot stuk te danken aan het feit dat de Mestdagh-activiteiten nu bij Carrefour Belgium gerekend worden.

 

Nog een duidelijke tendens is de verdere opmars van de hard discounters. “Wij schatten dat zowel Aldi als Lidl 3% omzetgroei heeft gerealiseerd, en daarmee groeien ze ook verder in marktaandeel.” En Albert Heijn? Die halen met 28 winkels ondertussen een marktaandeel van 2%. Op Delhaize, Match en Smatch na groeit vrijwel iedereen eigenlijk.
 

Winkelpunten, verkoopoppervlakte en marktaandeel

 

De methodologie

Naast cijfers vind je dit jaar voor het ook kaartjes van België op de Gondola Retail Scan-poster terug. Hierop worden per retailer het aantal winkelpunten en hun “lokale” marktaandelen gegeven. Hoe donkerder de kleur, hoe groter het marktaandeel en de impact van een retailer op een bepaald gebied. Deze gegevens werden berekend door Geo Intelligence en zij hebben daar een bijzonder manier voor, vertelt Silvie Vanhout.

 

De inschattingen van Geo Intelligence zijn het resultaat van het toepassen van de koopstromenmethodologie voor het segment van dagelijkse goederen. Om de marktaandelen te kunnen berekenen schat Geo Intelligence in eerste instantie voor elke inwoner in België zijn totale bestedingspotentieel in voor de aankoop/verbruik van dagelijkse goederen op basis van marktstudies. Vervolgens schat men voor elke inwoner in of en hoe hij dit bedrag zal besteden in de winkels in zijn/haar omgeving. De dataset met alle verkooppunten in België werd hiervoor aangeleverd door Locatus. Bij deze inschatting wordt rekening gehouden met de sociodemografische kenmerken van de inwoners (zoals bijvoorbeeld de welvaart van de inwoners) enerzijds, maar ook met de aantrekkelijkheid van de verschillende winkels anderzijds. Een inwoner zal immers steeds – bewust of onbewust- een aantal beslissingscriteria hanteren bij zijn keuze voor een bepaalde winkel. Deze criteria werden onderzocht en mee opgenomen bij het inschatten van de koopstromen van de inwoners. Zo zal de oppervlakte van de winkel een bepalende factor zijn voor de grootte van de koopstromen naar de winkel. De oppervlakte weerspiegelt immers een groter aanbod, ruimere wandelgangen, …. Op die manier kan het koopstromenmodel voor elke keten in België het marktaandeel voor elke keten nauwkeurig inschatten. Hoe donkerder de kleur op de kaart, hoe hoger het marktaandeel (in waarde). De punten op de kaart geven aan waar de verkoopspunten van de respectievelijke keten zich bevinden.” Daarnaast hebben we van Locatus ook de winkeloppervlaktes per keten ontvangen. Van elke retailer kan je de gedetailleerde kaart in het groot terugvinden door de QR-code onderaan de poster te scannen.

 

De conclusies

Dankzij de gegevens van Geo Intelligence enerzijds en die van Locatus anderzijds, kan er een vergelijking gemaakt worden tussen de marktaandelen in waarde en de oppervlakte. En wat zien we dan? “Colruyt is de grootste retailer in waardeaandeel, maar is in oppervlakte pas de derde grootste. Carrefour heeft zijn waardeaandeel kunnen verbeteren ten opzichte van vorig jaar en is veruit de koploper in oppervlakte-aandeel. Ook opvallend is dat Lidl ondanks zijn 300 winkels nog een beperkte impact heeft. Het is een redelijk “bleke” kaart, zeker in vergelijking met Aldi, dat wel meer winkels heeft maar in verhouding ook meer marktaandeel haalt. Tenslotte zijn er toch nog enkele lege vlekken op de Belgische kaart bij Colruyt, vooral in Wallonië dan. Die worden dan ingevuld door Carrefour of Delhaize.”

 

 

Gepersonaliseerd en up-to-date

 

U merkt het al, Gondola Retail Scan 2015 is meer dan zomaar een poster met marktaandelen. Het geeft een totaalbeeld op de markt en de positie van de verschillende retailers daarin, en dat aan de hand van de meest recente gegevens. Bij het aantal winkels in de zijkant werden bijvoorbeeld de laatste cijfers (die van februari 2015) gebruikt, maar ook het aantal afhaalpunten per retailer wordt vermeld.  Wij vonden dat interessant om te vermelden. Online bestellen zit in de lift, en dat is ook te zien aan het groeiende aantal afhaalpunten”, zegt Vanhout.

 

Op algemeen verzoek werd ook het aantal supermarkten in Luxemburg toegevoegd. Tenslotte is er voor de retailers onder onze lezers nog een speciaal toemaatje. “Dankzij Symeta ontvangen jullie een gepersonaliseerde poster”, zegt Silvie Vanhout. “Afhankelijk van de keten waartoe je behoort, zal die keten bovenaan staan, naar de donut met de marktaandelen in waarde en oppervlakte. Wij vonden dit een leuke gimmick, wij hopen dat jullie dat ook de moeite vinden!”.

 

 


Gondola Retail Scan 2015 wordt meegestuurd met Gondola #206. Wenst u de poster te ontvangen (digitaal en fysiek)? Bestel hem dan door contact op te nemen met pub@gondola.be!

 

 

 

 

Auteur: 

Joram De Bock