Gezondheid blijft koers boter en margarine bepalen

Gezondheid is en blijft het codewoord op de markt van de boters en de margarines. Het belang van varianten met een gezondheidsclaim neemt toe, maar dat resulteert niet automatisch in mooie verkoopcijfers. De boters leden in 2008 onder de verhoogde prijs, terwijl twijfel over hun efficiëntie de smeermargarines met een health claim afremde. Enkel de bak- en braadmargarines konden onder andere dankzij de knijpflessen voor groei zorgen.

De markt van de boters was in 2008 (?van week 9 van 2008 tot week 9 van 2009?) volgens Nielsen goed voor een totaal volume van 17?317 ton, wat een daling met 1?% betekent ten opzichte van een jaar eerder. Opgesplitst volgens segment incasseren de light boters de hardste klap met een daling van -1,9?% tegenover -0,8?% voor de volle boters. Die volle boters zorgen overigens nog steeds voor iets meer dan 80?% van het verkochte volume. “Deze daling in volume is eerder atypisch”, zegt Francis Bebronne, brand manager bij Corman dat de merken Balade (?light?) en Carlsbourg (?vol?) commercialiseert. “De vorige jaren noteerden we steevast een stabiele of zelfs licht groeiende markt. Uit deze cijfers leer ik echter dat de consument het voorbije jaar enigszins is afgeschrikt door de verhoogde prijs”. De verhoogde prijs komt duidelijk naar voor in de waardecijfers die Nielsen optekende. Ondanks de daling in volume gaat deze markt er met 4,7?% in waarde op vooruit. Specifiek voor de duurdere light boters loopt die groei op tot 6,3?%. Behalve de meerprijs voor light speelt ook de vorig jaar gestegen melkprijs (?±?15?%?) een rol. “Voor boter resulteerde dat in een stijging met 5?%”, preciseert Bebronne nog.

Bij Colruyt wijst Tony De Bock, divisiemanager verse producten, er echter op dat “op dit moment de prijs van de boter net als die van de melk opnieuw aan het dalen is”. Ondanks die vaststelling blijft de prijssetting de achillespees van de boters in het algemeen en de light boters in het bijzonder. “Die hebben het daardoor zeer moeilijk”, zegt Raffael Li Preti, category manager bij Delhaize. “Het prijsverschil tussen light boters en zowel de traditionele boters als de margarines met gezondheidsclaim is groot. Een light smeerboter is bijna dubbel zo duur als een light margarine. Dezelfde verhouding geldt overigens ook tussen standaard boters en standaard margarines”. In tegenstelling tot de margarines (?zie verder?) kent de markt van de boters een trager innovatieritme. Als we kijken naar de light boters dan is Balade, dat het segment creëerde, intussen meer dan 20 jaar op de markt. Het merk bouwt zijn gamma vandaag echter vooral uit in de richting van bijvoorbeeld kaassauzen. Nieuwe concurrentie kwam er in de loop van vorig jaar via Bridelight van Lactalis, dat uitpakte met een vetgehalte van slechts 15?% (?tegenover 41?% bij Balade?). Het succes van Balade is sterk verschillend van retailer tot retailer.

Gezond blijft hot

Net zoals de boters lieten ook de magarines in 2008 (?van week 49 van 2007 tot week 49 van 2008?) een behoorlijke volumedaling noteren. Volgens Nielsen kende de markt een terugval van -2,9?% tot een totaal van 51?857 ton. Op niveau van de vier segmenten die Nielsen onderscheidt, komt één type margarines positief in beeld?: de bak- en braadmargarines met gezondheidsclaim zien hun verkochte hoeveelheid met 2,3?% stijgen, waardoor ze inmiddels 21,4?% marktaandeel halen. De standaard bak- en braadmargarines kennen een daling met 2,7?% maar blijven wel instaan voor een op drie verkochte margarineproducten. Bij de smeermargarines zien zowel de standaard producten als de referenties met gezondheidsclaim hun volumes dalen met respectievelijk met 5,5?% en 5,3?%. Als we de marktaandelen van de beide segment samenvoegen, zien we dat meer dan de helft van de markt (?53?%?) in handen is van producten die zich rond gezondheid positioneren. “Gezondheid is en blijft cruciaal voor de consument”, zegt Jonas De Cooman, brand manager op Solo en Becel bij Unilever. “Margarine heeft in dat kader een natuurlijk voordeel ten opzichte van de boters. De vetzuursamenstelling is veel gunstiger, margarine bevat meer onverzadigde vetzuren. Bovendien is het goedkoper dan boter”. Toch nuanceert De Cooman ook, zeker in het licht van de huidige economische situatie?: “Door de economische crisis zie je momenteel wel een tendens waarbij de consument teruggrijpt naar de klassieke producten omdat de retailers die lager prijzen. Dat geldt echter niet voor alle merken, het is een meer evolutie voor het totale segment”. Bovendien zet de groei aan gezonde referenties druk op de margarines op basis van olijfolie. Zij kwamen als eerste met een health claim op de markt, maar zagen de concurrentie met de jaren groter worden. “De margarines op basis van olijfolie lijden onder het gestegen aantal gezonde proposities”, zegt Nathalie Vlaeminck, senior brand manager margarines bij Vandemoortele. “Ook bij de olijfolies stellen we overigens die druk vast”. “De proposities die na de olijfolies op de markt kwamen, hebben een sterkere ‘reason to belief’”, vult De Cooman aan. “Margarines op basis van olijfolie positioneren wij daarom vandaag anders: ze hebben een meer emotionele claim, tegenover de eerder functionele van Becel bijvoorbeeld”.

Knijpflessen dynamiseren de markt

Voor de reden achter het succes van de bak- en braadmargarines komen we terecht bij een zeer succesvolle innovatie op vlak van packaging. De knijpflessen met vloeibare kookmargarine zijn makkelijker in gebruik dan de varianten in wikkel, maar de fabrikanten stippen ook de troeven op vlak van gezondheid aan. “De knijpflessen kaderen in de vitaliteitsmissie van Unilever”, zegt De Cooman. “Qua vetzuursamenstelling zijn de vloeibare margarines een van de beste referenties in de hele categorie. Hoe vloeibaarder de margarine, hoe hoger het aantal onverzadigde vetzuren. Een belangrijke groeipool is onze Becel Liquid Light. Dat product vertrekt vanuit het inzicht dat veel consumenten margarine nog steeds ten onrechte linken aan verdikken. Liquid Light bevat 30?% minder calorieën en dat slaat aan. Na een half jaar zit het product duidelijk boven de targets en haalt het een penetratie van 6,5?%. Bij de bak- en braadmargarines levert Solo wel het grootste marktvolume met 35?% tegenover 15?% voor Becel. Na enkele moeilijke jaren hebben we dat merk via communicatie weer aantrekkelijk gemaakt voor jonge gezinnen”. Ook Vandemoortele is actief in het segment van de knijpflessen. “Binnen Alpro soya hebben twee flessen op de markt”, legt Nathalie Vlaeminck uit. “De Alpro soya B&B Light is er sinds mei 2007, de standaard Alpro soya B&B Fles sinds mei 2008”.

Smeermargarines na de storm

Dat de smeermargarines in 2008 een minder jaar kennen, hoeft niet te verbazen gezien de wetenschappelijke discussie die ontstond over de efficiëntie van de producten binnen het gezonde segment. “Die producten hebben een zeer negatieve pers gehad”, zegt Raffael Li Preti van Delhaize. “De twijfel over de efficiëntie heeft de volumes daardoor gekelderd, maar intussen merken we dat ze opnieuw in stijgende lijn gaan. Ze zijn bijna op het niveau van een jaar terug”. Het segment van de gezonde smeermargarines kreeg het voorbije decennium een sterk impuls door de komst van margarines met sterols en stanols, die de opname van slechte LDL-cholosterol verlagen, zoals Benecol, Danacol of Becel pro-activ. De gezonde proposities hebben echter net als bij de boters een meerprijs, die verklaart waarom de margarinemarkt ondanks de volumedaling meer waard werd in 2008 (?+3,5?%?).

“Die groei in waarde wijst inderdaad op een verhoogde prijs die is toe te schrijven aan de duurdere proposities”, zegt Nathalie Vlaeminck. “Vooral de cholesterolverlagers zijn duurder, de soyaproducten liggen eerder in de lijn van de standaard referenties”. Bij de standaard referenties rijst onvermijdelijk de vraag hoe zij zich de komende jaren zullen positioneren in een markt die zeer sterk naar gezondheid overhelt. “Vandemoortele wil daar opnieuw leven in de brouwerij brengen”, zegt Nathalie Vlaeminck. “Onder het merk Roda lanceerden we eind maart in samenwerking met Studio 100 een Fun For Kids smeermargarine in Kabouter Plop-verpakking. Fama koppelden we aan ‘Start to Cook’ via aan een tv-programma op VTM”.

beurres_nl_520

Margarines?: private labels en Alpro winnen marktaandeel

In een margarinemarkt die algemeen onder druk staat, vallen de prestaties van de private labels op. Zij waren vorig jaar goed voor een marktaandeel van 29,5% (+ 1.7 punt). Bij de merkfabrikanten neemt Unilever met Solo, Becel, Bertolli en Planta 48,2% (-1.7 punt) voor zijn rekening. Vandemoortele met Alpro soya, Fama, Roda, Vitelma en Belolive haalt 21% en wint als enige aan marktaandeel (+ 0.3 punt). Benecol vertegenwoordigt tot slot 1,1% (-19.5 punt).

Auteur: 

Gondola Magazine