Georges Plassat, Gérard Lavinay, dezelfde strijd?

Heel wat Franse collega’s waren 30 augustus in gretige afwachting van de toespraak van Georges Plassat op de algemene vergadering van de Groep Carrefour. Vooral omdat ze popelden om te weten welke koers de nieuwe kapitein van het Carrefour-schip op wilde gaan na de lange stilte die de opvolger van Lars Olofsson zichzelf had opgelegd. Maar ook een beetje omdat ze de directe stijl kenden van de man die geen blad voor de mond neemt en bekend staat om zijn afkeer van wollig taalgebruik. Een reputatie die hij dan ook alle eer aandoet. Als een reus in de handel of de industrie in het openbaar spreekt, zijn zijn woorden vaak een nauwkeurige weergave van de tot in detail voorbereide briefings van communicatieadviseurs, die hun uiterste best doen om passende boodschappen naar de beursbeleggers te zenden. Het voortdurend willen paaien van de beurs is ten slotte zeer slaapverwekkend voor de journalist. Georges Plassat maakt hem weer wakker door de waarden ter sprake te brengen waaromtrent hij zelf de Groep Carrefour denkt te doen opleven. Pas op, je raakt ervan in de war! Want al gingen de meeste verslagen van de dagbladen over de economische maatregelen die in Frankrijk bekend zijn gemaakt, de routekaart van Georges Plassat vertoont meteen al enkele schokkende veranderingen…

Het was al bekend: Georges Plassat was geen fan van het Carrefour planet-concept, waarvan de ontwikkeling al was stopgezet met uitzondering van… België. Waar de herinvoer van de hypermarkten ongetwijfeld veel hachelijker zou zijn dan elders. En waar zijn komst de Belgische dochter veel goed heeft gedaan. Maar over het algemeen genomen is Carrefour planet een kostbaar concept om in te voeren. Bovendien is Georges Plassat een pragmaticus die wantrouwig staat tegenover elke overbodige conceptuele verfijning. Zozeer dat hij de segmentatie waarin Carrefour de laatste jaren zoveel inspanningen heeft gestoken, herroept, te weten: express (city, in Frankrijk), market, hyper en planet. Wat hij bekritiseert is niet zozeer de taakomschrijving van elk van deze typen winkels. Het is de wens om deze allemaal onder het enseigne Carrefour onder te brengen. “Plaatsing van de naam Carrefour op al onze winkels, ongeacht hun omvang, was een vergissing. (...) De klant moet onmiddellijk uit het enseigne van de winkel op kunnen maken wat hij daar zal vinden in termen van aanbod, diensten en prijzen. Voor Georges Plassat begint alles bij het enseigne, dat als taak heeft om naar de klant een hele duidelijke visie uit te drukken over het type producten of diensten dat hij binnen kan verwachten. Als je hem mag geloven was de omzetting van netwerken als Champion naar Carrefour Market een vergissing, omdat hierdoor de legitimiteit die het vorige enseigne kon opeisen met betrekking tot zijn winkeltype, enigszins teniet is gedaan. Daarom is er echter nog geen sprake van Champion weer nieuw leven zou worden ingeblazen, wat bij ons gedeeltelijk een geruststelling zou moeten zijn voor de Groep Mestdagh, die bezig is zich versneld in tegengestelde richting te bewegen! En nee, het is ook niet het tijdstip om bij ons de rode bol van GB opnieuw tevoorschijn te halen. Evenzeer als men de grondredenering van Georges Plassat kan begrijpen, moet men ook erkennen dat, in het geval van België, de aanpassing van het Belgische netwerk aan de huidige Carrefour-enseignes tenminste de verdienste heeft dat hierdoor samenhang is gekomen in wat tot dan toe een echt broddelwerk was.

Winkels, geen merk

Welke toekomst heeft dus de identiteit van de buurtenseignes ("express" in België, "city" in Frankrijk) en de supermarkten ("market")? De toekomst geeft alvast een voorproefje, aangezien drie nieuwe Franse winkels, die zich houdens de nieuwe lezing van het concept - intern “V3” gedoopt – , het pictogram van de groep en de voornaam (“market”) op de gevel hebben laten staan, maar eenvoudigweg de naam Carrefour hebben verwijderd. Heel ingrijpend…

De bezorgheid om een duidelijke identiteit van de heer Plassat lijkt ons ook gelinkt aan de Franse realiteit. Daar staat Carrefour gelijk aan hypermarkt en dat beeld zit nu al decennialang in het hoofd van de consument. En dat is niet echt het geval voor ons land. De Belgische geschiedenis van Carrefour heeft er niet toe bijgedragen dat naam van het enseigne steeds positief wordt gepercipieerd, vaak ten onrechte. Vandaag de dag probeert Carrefour de harten terug te winnen door actie te ondernemen waar dat in de eerste plaats nodig is, op het terrein. Ligt de oplossing erin de naam Carrefour te verwijderen van de Belgische markets en express'en? Wij durven het te betwijfelen. Dergelijk gegoochel met logo's zou meer sarcasme dan applaus, meer twijfel dan vertrouwen opwekken.

Het woord “Carrefour” lijkt Georges Plassat in de toekomst te willen reserveren voor de hypers, voor alle hypers. Met inbegrip van de beroemde “planets” waarmee zijn voorganger “de hyper opnieuw wilde betoveren”. Een erfenis die Georges Plassat met een venijnige steek uitvoerde: “Planet werd voorgesteld als een kosmische reis”, de medewerkers “zijn er per TGV van teruggekomen (…), het is een natuurlijke dood gestorven”.Carrefour, en alleen Carrefour, dat zullen de hypers zijn, en alleen maar hypers. “De naam Carrefour volstaat. Het is onnodig om een voornaam toe te voegen aan een winkeltype dat wij hebben uitgevonden.”

Die beslissing heeft de verdienste een bepaalde problematiek op te lossen, waar nooit echt een antwoord op is gekomen. De logica van het planet-concept veronderstelt dat het beschikt over een eigen folder. En in het geval van België is dat onhaalbaar en budgettair onverdedigbaar, aangezien de vloot hier uit slechts twaalf winkels bestaat.

De rekeningen van de vroegere strategie vereffenen, de sterke man van de Groep doet dat door zijn mening te geven over het eigen merk, waarbij hij een dogma afbreekt dat zich zo ongeveer overal liet gelden. “Het distributeursvak bestaat uit het beheren van verkooppunten, niet van een merk”. Anders gezegd, door het PL-assortiment almaar te willen opblazen, heeft men ongetwijfeld het interne personeelsbestand dat dit moest beheren harder opgeblazen dan de omzet. “De ambitie was 40% (…).Dat was een Engelse lezing (…).Dat is zo waar dat men een Engelsman heeft gehad”. Een toespeling op het bliksemoptreden van James McCann – ex-Tesco en tegenwoordig bij Ahold – als hoofd van het Franse filiaal. Een beetje uit de lucht gegrepen: de Brit heeft nooit geprobeerd methodes van Tesco op het Franse netwerk toe te passen en zijn kwaliteiten waren voldoende om onmiddellijk een uitstekende functie bij Ahold te kunnen krijgen. Hoe dan ook, het PL Carrefour is niet meer een doel op zich. En met de nationale merken lijkt Georges Plassat een echte “new deal” te willen sluiten: “Ik bied de grote merken meer ruimte in onze schappen aan, voornamelijk door minder plaats in te ruimen voor producten van het merk Carrefour. Maar in ruil daarvoor wil ik prijzen waardoor ik concurrerend kan zijn, met name op de grote producten (…) waarvan de prijzen gemakkelijk te vergelijken zijn.”

Uiteindelijk lijkt de heer Plassat zich nu het meest defensief uit te spreken over het non-food aanbod in de hypermarkten. De concurrentie van de category killers is fel. Maar zij plaatst de hypermarkten voor een beroemd dilemma. Desinvesteren in deze wereld? “Elke keer als wij de oppervlakte proberen te verkleinen, verliezen we omzet. Het is niets anders dan een uitnodiging voor de klanten om naar de concurrent te gaan. Wij moeten doorgaan met non-food, maar dit doen we door terug te keren naar eenvoudige, goed gepositioneerde zaken.”

Eenvoud: Het woord keert vaak terug, als het niet over “robuustheid” gaat. Praat met Plassat niet over category management, hij zou zijn revolver kunnen trekken: “Het gaat helemaal niet over category management of het International office van ik weet niet wat.”Als geducht zakenman kent Georges Plassat het belang van het veld.Hij heeft zijn MBA niet op Harvard gehaald, maar bij zijn op zijn eerste opleiding aan de hotelschool van Lausanne.Weliswaar een prestigieus instituut, maar één waar men het vak van onderaf leert en leert maniakale aandacht te geven aan het product en de service.Het is vanuit die invalshoek dat we deze zin begrijpen die tijdens de algemene vergadering werd uitgesproken:“Wij moeten de besten zijn”. Natuurlijk, een fluitje van een cent. Maar je kunt op Georges Plassat rekenen om deze ambitie een zeer concrete dimensie te geven, hij die nergens zo van houdt als plotseling uit de lucht te komen vallen en aan de slag te gaan om alles wat daarvoor in aanmerking komt in het schap te corrigeren.

Het gewicht van het hoofdkantoor verkleinen

En dan zijn er nog de voorzieningen en structuren. Wat die eerste betreft, deze wil Georges Plassat hermobiliseren rond het project dat een terugkeer naar de kern is. Het tweede gebruikt de man, die niet bepaald bekendstaat vanwege zijn voorliefde voor de sociale dialoog, als een metafoor dat zorgvuldig is gekozen om op elegante wijze de verlichting ervan ter sprake te brengen. “Het gewicht van het hoofdkantoor moet worden verkleind. Het is net als bij tuinieren: blaadjes en dode takken moeten worden afgeknipt, maar let op, niet de stam.U zult zien dat het weer aantrekt”. Een uitdrukking die duidelijk politiek correcter is dan het “vermageren van de mammoet” dat onlangs door een minister in Frankrijk werd gebruikt om het gewicht van het onderwijs te beschrijven. De politiek van Plassat is ook jagen op verspillingen en overbodige functies. Wat Gérard Lavinay bij ons in het werk heeft gesteld, in de toren van Evere, door daar bewust alles uit te halen wat niet strookte met zijn obsessie: het teruggeven van de verantwoordelijkheid, de dynamiek en de autonomie aan de winkels. En men kan het niet helpen dat men deze vergelijking maakt. Bij het horen van de speech van Georges Plassat zou men geloven de echo te horen van datgene waar Gérard Lavinay sinds twee jaar in België op hamert. Zijn afkeer van de ongebreidelde technocratische groei. Zijn wens om de onderneming tot zijn kerntaak terug te brengen: handel drijven. Misschien heeft de Belgische dochter wel zeer bruikbaar kladwerk geleverd voor wat de heer Plassat hier voorstelt.

Auteur: 

Christophe Sancy