Geen drive, geen klanten

Interview met ‘drivewatcher’ Olivier Dauvers

 

Sinds enkele maanden werden met Wink en Carrefour drive.be twee drive-formules geïntroduceerd op de Belgische markt. In Frankrijk is de afhaalformule al enkele jaren aan een opmars bezig. Oliviers Dauvers, gewezen hoofdredacteur van Linéaires en Rayon Boissons, volgt op zijn blog Le Web Grande Conso de ontwikkelingen in Franse drive-in’s op de voet. Gondola vroeg hem het hemd van het lijf over dit fenomeen.

 

Hoe is het in Frankrijk allemaal begonnenmet de drive?

 

Wel, ik ga jullie misschien verrassen, maar eigenlijk liggen de roots van het concept in de Benelux, in de drinkcenters. En meer bepaald in de Auchan-hypermarkt op het Luxemburgse Kirchberg-plateau. Die winkel is op vijf niveaus gebouwd, waarvan twee voor de winkelruimte gebruikt worden en de drie andere, ondergrondse, voor de parking. De winkelverantwoordelijke had het idee om de drankenafdeling naar de derde ondergrondse verdieping te verhuizen, zodat die zware, onhandige artikels recht in de auto van de klant konden gezet worden. Gérard Mulliez, baas van de groep, vond het een uitstekend idee en vroeg in Frankrijk aan het personeel van de Auchan-centrale om ook daar na te denken over dit type van dienstverlening. Toen dat via de klassieke wegen niet genoeg opschoot naar zijn zin, veranderde hij het geweer van schouder en vroeg hij aan twee ondernemers, in casu Ludovic Duprez en Martin Toulemonde, om de formule te ontwikkelen en het nodige kapitaal ervoor te leveren. Onder die vorm ging in 2004 Chronodrive van start. Per ongeluk, als het ware.

 

Eind 2013 kent België welgeteld drie drives. In Frankrijk zijn dat er 2.600. Waaraan ligt het dat de formule bij onze zuiderburen zo’n vliegende start heeft genomen?

 

De belangrijkste reden is dat er zoveel zelfstandigen in de Franse retail werken. Dat zijn nu eenmaal geboren ondernemers. Zogauw Auchan met iets nieuws op de proppen komt, beginnen ze dat bij Leclerc onmiddellijk te bestuderen. Enkele Centre Leclerc-uitbaters uit de streek van Toulouse besloten naar Rijsel te trekken om te analyseren hoe het eraan toeging bij Chronodrive. Ze keken hoeveel auto’s er in de rij stonden, hoe groot de gemiddelde korf was en probeerden zelfs binnen te dringen in het depot. Daarna begonnen ze hun eigen driveformule, die meteen weerklank vond in het Leclerc-netwerk. De markt kwam in beweging met als resultaat dat de drives van Leclerc vandaag een omzet draaien van 1,4 miljard euro!

 

Deze doorslaggevende rol van de zelfstandige uitbaters vormt een contrast met de Belgische situatie, waar de ontwikkeling vooral gebeurt door ketens met eigen winkels.

 

Zeker, maar de schaal is helemaal niet dezelfde. Een Franse zelfstandige is vaak goed voor een omzet van vijftig miljoen euro! In België zijn er niet veel franchise-uitbaters die kapitaalkrachtig genoeg zijn om drie miljoen euro te investeren in zo’n project.

 

Leidt de ontwikkeling van het drivekanaal niet tot kannibalisatie van de traditionele hyper- of supermarkten?

 

Voorlopig beschikken we nog niet over veel cijfermateriaal en moeten we het van de praktijkverhalen hebben. We zien vooral dat de eerste drive die zich installeert in een agglomeratie omzet wegneemt van de winkel van de keten die deze opent. Die herstelt daar echter zeer snel van en het saldo blijkt uiteindelijk zeer positief. De drive vertegenwoordigt een enorm groeipotentieel. Voor de Franse distributeurs is het voor het ogenblik pompen of verzuipen. Wie geen drive heeft, verliest klanten. Iedereen begint met een drive omdat je je niet kan permitteren om er geen te hebben.

 

Serge Papin van Système U zei tijdens onze Shopper’s Day dat hij jaloers was op Colruyt, dat er ondanks zijn reputatie van prijzenkampioen toch in slaagt om de consument 5 euro te doen betalen voor de Collect&Go-service. Zijn de Franse retailers te gul?

 

Serge Papin is een man met veel kwaliteiten. Hier slaat hij echter de bal mis. Storepicking is niet de beste oplossing in een concurrentiële markt waar de marktleider van gratis de norm heeft gemaakt. Système U heeft voor het ogenblik op 577 vestigingen een drive geïnstalleerd, maar telt vandaag slechts vier pakhuisdrives. Er is geen businessmodel mogelijk voor een drive gebaseerd op storepicking als je geen kosten telt voor het klaarzetten. Het echte goede businessmodel is dat van de pakhuisdrive. Alleen zo kan je geld verdienen zonder extra kosten aan te rekenen voor het voorbereiden van de bestelling.

 

Vooraleer je een drive kan beginnen bouwen, moet je een goede webshop maken. Begrijpen de retailers hoe ze moeten omgaan met die tool?

 

Eerlijk gezegd is iedereen daar zo maar een beetje ingedoken. En wordt daar weinig op gefocust. Er wordt vooral gestreefd naar expansie en het rendabel maken van het businessmodel. De ketens, met Leclerc op kop, strijden om de beste plekken, zolang die nog beschikbaar zijn. De tijd van optimalisatie is nog niet gekomen.

 

En waar liggen die goede plekken dan wel?

 

De beste blijken diegene te zijn die dicht bij een hyper liggen, waardoor ze een deel van de bestaande trafiek opslorpen.

 

De expansie gaat heel snel. Maar wanneer het niet lukt, komen de problemen even snel. Zo zie je bijvoorbeeld dat Chronodrive sommige drives sluit, andere opent, of uitwisselt met de ‘familie’ van Auchan drive.

 

Zeker. Maar je kan beter een vergissing maken en die herstellen met een pakhuisdrive, dan met een hyper. Als je een winkel van 10 000m2 bouwt met een parking van 15 000m2, en je merkt daarna dat je investering niet rendeert, veeg je dat niet zomaar uit. Een pakhuisdrive van maximaal 3000m2 is lean and mean. Zoiets vergt aanzienlijk minder investeringen en je kan zo’n formule veel makkelijker verhuizen. Je hebt met andere woorden meer bewegingsvrijheid.

 

Wat verkoopt er beter in een drive tegenover de traditionele retailvormen? Merken of private labels?

 

We weten uit ervaring dat driveketens vooral de grote A-merken die marktleider zijn en private lables moeten promoten. We moeten daar niet schijnheilig over doen: als je niet tot één van die categorieën behoort zit de kans er dik in dat je markt verliest in de driveformule.

 

2013 was het jaar van de drive voor de Franse retail. Bij ons begint het verhaal pas.

 

Het begint in feite overal pas! Chronodrive mag dan wel sinds 2004 bestaan, de echte impuls is er pas twee tot drie jaar geleden gekomen. Vandaag bevinden we ons in een stroomversnelling.

 


Lees meer over de Belgische en Franse drive's in het december-nummer van Gondola Magazine! Nog niet geabonneerd? Klik hier!

 

Auteur: 

Christophe Sancy
Bord-Bia - NL - SIDE