Rédacteur en Chef, Gondola Magazine

Christophe Sancy

woensdag, 28 november, 2018 - 14:30

Gedaan met gratis?

Wat volgens ons het meest opzienbarende evenement van dit jaar was in de retail? Dat deed zich ongetwijfeld voor op 2 oktober laatstleden, de dag waarop het Franse parlement de loi alimentation of voedingswet heeft goedgekeurd, waarvan de uitvoeringsbesluiten op 1 december in werking zullen treden.

 

Sommige van de in de wet opgenomen maatregelen zijn het onderwerp van kritiek, zoals het optrekken van de drempel van verkoop met verlies, wat voor meer ademruimte moet zorgen voor de kleine producenten die aan de basis staan van de keten. Allereerst zal de prijs die aan die producenten betaald wordt, gebaseerd moeten zijn op de productiekosten van de boeren, zoals die door de interprofessionele organismen wordt bepaald. Daarnaast worden de verkoopprijzen in de retail onderworpen aan een mechanisme dat de distributeurs verplicht een minimale marge van 10% te hanteren, bovenop de aankoopprijs die wordt betaald aan de leveranciers. Deze marge komt overeen met de minimumprijs van de verdeling. In de praktijk komt dit erop neer dat de drempel van de verkoop met verlies met 10% wordt opgetrokken.

 

Deze logica stootte op hevig protest van Michel-Édouard Leclerc, grote baas van de Franse marktleider. Hij gaat ervan uit dat deze opgelegde minimummarge nooit profijt zal opleveren voor de boeren, maar dat die integendeel zal geabsorbeerd worden door de retailers en voor inflatie zal zorgen. Hij vindt het tegelijk absurd dat deze in werkelijkheid vooral zal toegepast worden op de FMCG-producten die verhandeld worden door de multinationals, die heel ver staan van de landbouwketen. Toegegeven: de man heeft niet helemaal ongelijk. Langs de andere kant: moeten we ons echt blijven neerleggen bij een situatie waarin de hele beroepswereld de marges maar blijft drukken op sterproducten die zorgen voor de imagebuilding van een keten, om vervolgens een hogere winst te gaan boeken op producten van kmo’s en ambachtslui die daardoor een minder hoge rotatie kennen? Zou het niet eerlijker zijn als alle merken, zowel de kleine als de grote, gelijke werden behandeld?

 

Een ander interessant luik van de wet betreft reclame. De Franse wetgever wil paal en perk stellen aan kamikazeacties. Ze staat nog maximaal 34% korting in waarde en 25% in volume toe. Als we ditzelfde principe zouden toepassen in ons eigen land, zou dit betekenen dat er resoluut komaf wordt gemaakt met de beruchte 1 + 1 gratis acties. Al even verbazend was het amendement dat uiteindelijk in tweede lezing verworpen werd door de senaat, dat het gebruik van het woord ‘gratis’ aan banden wilde leggen bij de formulering van aanbiedingen. Het is alsof men aan de consument zou willen uitleggen dat hij niet meer moet geloven in Sinterklaas of, in het geval van Frankrijk, de Kerstman. Echter: wat als deze beperking van de reclamepraktijken nu eens een goede maatregel en uitzonderlijk nieuws zou blijken te zijn? Gewoon al omdat het de ontaarding van het reclameopbod eindelijk eens bij naam noemt. Alle retailers hanteren immers vroeg of laat dezelfde mechanismes en kortingen. Om ter gekst! Kortingen die zo enorm zijn dat de consument ervan overtuigd raakt dat hij bestolen wordt wanneer hij gewoon tegen de normale prijs een artikel uit de rekken koopt. De A-merken worden daarbij verplicht om promotieacties te financieren waarvan de meeste niet eens rendabel zijn. Al deze hysterische toestanden leiden bovendien niet tot een toename in volume. Integendeel zelfs, want voor het eerst in lange tijd zien we de hoeveelheden kelderen.

 

Uiteindelijk zal de Franse wetgever het woord ‘gratis’ dus toch niet verbieden, maar geeft hij een duidelijk signaal dat de manieren om promotie te voeren grondig herbekeken moeten worden. De referentieprijs moet opnieuw zin krijgen en geloofwaardig worden, in een wereld waarin de consumptiemodellen zich in een steeds sneller tempo opvolgen. Laat dit met andere woorden een wake-upcall zijn voor ons allemaal. Het model waarin de consument producten opslaat, is hopeloos voorbijgestreefd. Trends volgen elkaar steeds sneller op. We zijn beland in een periode waar minder of op zijn minst redelijker geconsumeerd wordt. Reclame zal altijd blijven bestaan: promoties zijn een belangrijk instrument voor marketeers en zullen dat ook blijven. Maar het is tijd voor een rationele aanpak, en we moeten af van de bombardementen die we gewoon zijn. Waarom zouden we de klant blijven aanzetten zijn winkelwagentje vol te laden met gratis producten? Dit leidt alleen maar tot margeverlies en zelfs verlies over de hele waardeketen. Iedereen heeft het erover, maar in het door zeer scherpe concurrentie gedomineerde retaillandschap zal waarschijnlijk niemand een stap terug durven zetten, uit angst om op korte termijn in te boeten aan marktaandeel en volume. Voor mezelf is dit een paradox: ik ben persoonlijk nooit een voorstander geweest van overheidsinterventies op de markt, die vaak niet voor verbetering zorgen. Toch ben ik er vandaag van overtuigd dat dit Franse initiatief redding kan brengen.

 

ISM - Side - NL