Facebook in de retail: meer dan een hype?

Waarom we de cover van Gondola (ons magazine van juni, nvdr) wijden aan de aanwezigheid van de Belgische foodretailers op Facebook? Om op een kar te springen waar ondertussen al heel wat volk op zit? Om ingewikkelde marketingmodellen te gaan toepassen op deze virtuele komeet en te speculeren wat voor implicaties we op dit gebied kunnen verwachten in de toekomst? Helemaal niet. Dit blad wil vooral pragmatisch zijn, naar het voorbeeld van de sector waar we over schrijven. Facebook telt vandaag 4 600 000 actieve leden in België, waarvan 66% dagelijks inlogt. Het heeft dus weinig zin om theorieën te gaan spuien over wat er gaat komen. De realiteit is dat het medium hier en nu een belangrijke plaats heeft veroverd. Toen de mensen van Page Karma (zie Gondola juni, nvdr) ons vroegen om samen met hen regelmatig de activiteiten van de Belgische retailers op Facebook te monitoren, aarzelden we dan ook geen ogenblik. Niet dat er veel spectaculaire dingen te melden vallen, de resultaten van onze eerste survey zijn uiterst bescheiden. De food retail begint zich echter langzaam maar zeker het medium eigen te maken en inzicht te krijgen in het type communicatie dat je hier moet voeren. Facebook heeft immers zijn eigen regels en zijn eigen jargon. Het biedt zeker kansen maar heeft ook zijn limieten.

Waarom zou een keten eigenlijk moeten beschikken over een Facebook-pagina, als men niet weet wat men er mee aan moet, wat voor middelen men er tegenaan moet gooien en welk ritme moet aangehouden worden? De vraag is zeker legitiem. Er zijn echter ook genoeg argumenten om het wel te doen. Een gigant als Wal-Mart maakt gretig gebruik van sociale media in zijn communicatie, en heeft zelfs een firma overgenomen die hiermee bezig is: Kosmix. De wereldleider heeft duidelijke ideeën over wat getrouwheidsprogramma’s in de toekomst kunnen zijn. Of wil misschien, na gebruik gemaakt te hebben van massacommunicatie en one-to-onecommunicatie, de boot van de community marketing niet missen.

De afwezigen hebben altijd ongelijk

Als je niet investeert in social media loop je immers ook een risico: met name de boot volledig te missen. Wie erin slaagt om dit medium te doorgronden kan er zeker zijn voordeel mee doen. Bovendien is de investering miniem als je ze vergelijkt met het klassieke arsenaal van de distributeurs: de folder, direct marketing en de klassieke dragers van reclameboodschappen. De echte uitdaging ligt elders. Op social networks heb je veel minder controle dan over je traditionele communicatiemiddelen. In een sector waar de dingen vaak op een overdreven manier worden voorgesteld en die gewoontegetrouw wordt overladen met alle zonden van Israël, denk je misschien beter twee keer na vooraleer je zo’n openlijke en publieke dialoog aangaat. Je kan immers niet voorspellen wat de reactie van de klant gaat zijn. Voor hetzelfde geld word je genadeloos afgemaakt, want zo’n internetforum is natuurlijk een uitlaatklep voor alle frustraties. Aan wie dit risico durft nemen en zich goed organiseert om het te beperken, biedt het medium echter ook unieke kansen. Men kan er op een volwassen en volkomen transparante manier de dialoog aangaan met het publiek. Facebook is veel meer dan een massacommunicatiemiddel, dankzij de social media bereik je de klant rechtstreeks en sprokkel je tegelijk ook belangrijke informatie. Last but not least treed je in contact met een harde kern van klanten die klaarstaan om hun merk en hun keten te verdedigen.

Een andere vraag die rijst in de kleinhandel is hoe pertinent dit type media wel is. Voor ‘love brands’ als Apple of Nike is het uiteraard evident om op deze manier aanwezig te zijn op het internet. En het zal ook voor niemand een verrassing zijn dat M&M’s van alle FMCG-merken het allerpopulairst is. Page Karma trok na hoeveel followers het merk had en dat bleken er maar liefst 230 000 te zijn. De doelgroep van dit soort van merken bestaat meer uit aanhangers dan uit gewone klanten. Het merk in kwestie heeft gewoonlijk een zeer emotionele band met zijn publiek. Het feit dat er al een zeer samenzweerderig klimaat heerst maakt het makkelijker om content te brengen die tot reactiviteit leidt. In tegenstelling tot deze hoogtechnologische merken biedt de food retail een grote massa aan producten, waardoor het moeilijk wordt om een boegbeeldfunctie op te eisen. Onze sector moet het dan ook van de inhoud hebben. En deze inhoud moet meer zijn dan een afspiegeling van de reclameslogans die op hetzelfde ogenblijk gehanteerd worden in de klassieke media. Paradoxaal genoeg kan Facebook het beste zijn nut bewijzen op lokaal gebied. En dan hebben we het vooral over franchise stores of aangeslotenen. Voor de consument gaat het op dat ogenblik immers minder over het globale discours van een keten dan over de concrete werkelijkheid van zijn winkel, waar hij regelmatig over de vloer komt. Hij kan op dit beeld immers concrete gezichten plakken en goede redenen hebben om met deze mensen in dialoog te treden. Controle over het medium blijft ook hier het tere punt. Hoe ver kan een keten de teugels laten vieren en zijn verkooppunten vrij laten communiceren? Beschikken de winkeliers over de nodige tools en zijn de competenties aanwezig om daar mee om te gaan? Wat sociale netwerken betreft worden er voor het ogenblik meer vragen gesteld dan antwoorden geformuleerd. Reden te meer om de cases die vandaag het licht zien goed te bestuderen en te analyseren. Met de analyse-instrumenten die Page Karma ter beschikking stelt bijvoorbeeld. Of de kans bestaat dat Facebook en andere sociale media een tijdelijke hype zijn, waar het binnenkort weer mee afgelopen is? Uiteraard. Maar durft u het aan om op één paard te wedden?

Auteur: 

Gondola Magazine