Interviews

Diageo wil een nieuw segment veroveren

  • Retail

Smirnoff Cocktails, meer dan een product, een concept!

Diageo komt in 2010 op de proppen met talrijke nieuwigheden. De onderneming die in de Benelux geleid wordt door een nieuwe directeur, heeft zo haar eigen visie op de veelbelovende nieuwe markt van de ready-to-servecocktails. De drie varianten van het nieuwe gamma werden bereid op basis van Smirnoff-wodka. Ze heten Vodka Mojito, Caipiroska en Cosmopolitan.

Er valt heel wat nieuws te rapen bij Diageo, te beginnen met een nieuwe algemeen directeur. Mathieu Comard is 39 en begon na zijn ingenieursstudies te werken in de telecommunicatiesector. Algauw verruilde hij zijn woning in zijn geboorteland Frankrijk voor een stek in Londen, waar hij aan de slag ging in strategische consultancy en opvolging van mergers and acquisitions. Om vier jaar geleden uiteindelijk Diageo te gaan vervoegen. Zijn plannen als algemeen directeur van de marktleider komen erop neer dat hij een nieuwe dynamiek wil geven aan de firma: “J&B en Johnnie Walker zijn de nummers 1 en 2 bij de whisky’s, Baileys is de best verkopende likeur en ook Smirnoff doet het uitstekend met een tweede plaats op de wodkamarkt. Onze positie van marktleider is dus verzekerd, al hebben we misschien niet altijd voldoende gereageerd vanuit die positie. We zijn in ieder geval vast van plan om in de toekomst een rol te gaan spelen die overeenkomt met dit statuut. Een van de pijlers van onze nieuwe strategie is dat we nauwer gaan samenwerken met onze partners in de retail.”

Een belangrijke groeifactor is ongetwijfeld innovatie, daar zijn ze zich bij Diageo van bewust. Begin april kwam er dan ook een nieuw gamma Smirnoff ready-to-servecocktails op de markt. “Dit product werd gecreëerd naar aanleiding van verschillende maatschappelijke trends”, legt Matthieu Comard uit. “Eerst en vooral is er de vergrijzing van de bevolking, die een onmiskenbaar effect heeft op de mix van de consument en die als gevolg heeft dat er nieuwe leeftijdscategorieën aangesproken moeten worden. Het tweede fenomeen is dat de consumptiegewoonten veranderen door de invloed van de globalisering. Reizen is goedkoper geworden in de global village.

Bovendien brengt de consument ook zijn vrije tijd op een andere manier door: hij wil nieuwe ervaringen opdoen. Ten slotte is er op de markt van de alcoholhoudende en sterke dranken een verplaatsing te merken van de on-tradewereld naar die van de off trade, of anders gezegd, van het horecakanaal naar het retailkanaal. We consumeren steeds minder buitenhuis, en steeds meer bij ons thuis. Deze trend was reeds voor de crisis aanwezig en neemt alleen maar toe. Vandaag is de Belgische markt samengesteld uit 80% off trade tegenover 20% on trade.” Ditzelfde consumptiepatroon vind je in meer of mindere mate terug in alle landen uit het Noorden en het Noordwesten van Europa.In Spanje is de situatie bijvoorbeeld heel anders.

De out-of-homeconsumptie is daar nog steeds goed voor twee derden van het volume.
Wat is dan de rol van innovatie bij een van de voornaamste actoren van de categorie? En in welke mate is deze onontbeerlijk als je gevestigde merken zoals J&B, Johnnie Walker, Smirnoff en Baileys in portefeuille hebt? Matthieu Comard denkt daar het zijne van: “De belangrijkste innovatie voor ons is het ontwikkelen van nieuwe consumptiemomenten.” Vandaag concretiseert deze ambitie zich rond Smirnoff Cocktails. “Deze cocktails zijn goed gekend en worden geapprecieerd door het publiek. Ze zijn echter nog tamelijk moeilijk te bereiden thuis, omdat je over alle ingrediënten moet beschikken voor je eraan kunt beginnen.” Dit nieuwe conveniencegamma is dan ook exclusief bestemd voor het off-tradekanaal. En al beloven deze nieuwe producten dan al een frisse consumptie-ervaring, toch worden ze niet op de markt gebracht als seizoensproduct.

Diageo wil niet zozeer een product dan wel een concept op de markt brengen, een soort van ‘cocktailplatform’. Al de aspecten ervan werden nauwkeurig bestudeerd tijdens een lang ontwikkelingsproces. Het begint allemaal bij de drie nieuwe smaken, die zeer overtuigend zijn. Ook voor de packaging werd niet over één nacht ijs gegaan. Ze ziet eruit als een shaker, een verpakking die onmiddellijk het idee van de cocktail oproept. Het nieuwe concept is duidelijk op de impulsaankoop gericht, een essentieel aspect waarmee je kan scoren in het off-tradekanaal waar de instore zichtbaarheid zo belangrijk is. “De frequentie van de off-tradeaankoop door de consument van merken als J&B of Johnnie Walker ligt rond de twee of drie maanden. Bij de cocktails spreken we eerder van weken”, weet Matthieu Comard te vertellen. Het lijkt er dan ook op dat deze nieuwigheid zal zorgen voor een uitstekende rotatie en een aantrekkelijke winstmarge. Ze zal bovendien ook leiden tot een nieuw segment in de categorie.

Het formaat van 70 centiliter en de zeer toegankelijke prijs zijn factoren die de impulsaankoop bevorderen.Een doorgedreven communicatiecampagne zal de rest doen. Ze zal ervoor zorgen dat het succes van de lancering van Smirnoff Coctails in Spanje en Ierland, waar het nieuwe product nauwelijks voor kannibalisatie zorgde, zich ook in ons land doorzet. Het product is blijkbaar vooral een concurrent voor wijn en bier. In Spanje wordt het trouwens in de bierafdeling gepresenteerd.
Een ambitieuze strategie dus. Of die ook tot resultaten leidt? Matthieu Comard leert ons dat het cocktailgamma in de Verenigde Staten goed is voor 25% van de totale markt! Hij erkent dat het potentieel van het segment in Europa een stuk lager ligt, maar is er niettemin van overtuigd dat hij zeker 10% van de markt zal kunnen veroveren…

interview door Gondola Magazine
Sleutel woorden
  • Smirnoff,interview,retail,