Je assortiment beheren, de ruimte in de rekken maximaal benutten… allemaal basistaken van het beroep van retailer. Category management is cruciaal in de winkel. Als je dit goed aanpakt, zie je de omzet (en de winst) vanzelf stijgen. Een jaar geleden kon u in dit blad lezen dat Delhaize België ervoor gekozen had om zijn planogrammen te beheren ondersteund door software die ontwikkeld werd door Aldata, met zijn Apollo Designer Workstation. Het systeem werd al in 24 winkels geïmplementeerd, en voor het jaar 2011 ten einde is zal de hele keten ermee uitgerust zijn. Op 27 mei jongstleden organiseerde Aldata een studiedag in Brussel waar case studies werden gepresenteerd die verband hielden met zijn klanten Delhaize en Yoplait. We spraken met Didier Jumeau, directeur Merchandising Solutions bij Aldata Solutions
Alle retailers in binnen- en buitenland willen beter scoren op operationeel gebied. De eerste doelstelling is vanzelfsprekend zo snel mogelijk de stock in de winkel laten dalen, zodat er genoeg geld overblijft om andere operaties te financieren. De impact van deze werkwijze lijkt in ieder geval enorm, als je de cijfers die Didier Jumeau vooropstelt mag geloven: “Winkelketens die Apollo toepassen hebben tussen 15 en 25% minder stock zonder dat ze nog manco’s hebben: dat zijn indrukwekkende resultaten.” Manco’s zijn inderdaad de nachtmerrie van elke handelaar. Je vermijdt ze niet alleen door een goede logistiek, maar ook door een facing die aangepast is aan de vraag. Planogrammen en stockbeheersing zijn natuurlijk niets nieuws onder de zon. Maar de Apollo-software gaat veel verder. Het programma laat toe om de voorraden te gaan beheren op een minder rigide, meer dynamische manier, die rekening houdt met de specificiteit van het assortiment van elke winkel en het aankoopgedrag van het cliënteel. Gedaan met het ‘one size fits all’-beleid. Het planogram kan op een veel subtielere manier beheerd worden, op basis van gegevens eigen aan het verkooppunt. Doet een artikel het minder goed in één bepaalde winkel? Dan kan de facing herzien worden en de vrijgekomen ruimte anders benut. Het product wordt vervangen door een ander dat een betere rotatie heeft, waardoor er minder manco’s ontstaan.
De methode zoekt voortdurend naar evenwicht in functie van de verkoopsgegevens en de aanbevelingen tot inplanting zijn gebaseerd op objectieve gegevens. Je kan dus zeker spreken van optimalisatie: elke dure vierkante centimeter van het handelspand wordt goed besteed en geoptimaliseerd in functie van de locatie. Deze oefening wordt niet alleen gemaakt binnen een categorie, zonder rekening te houden met de globale context, zoals Didier Jumeau onderstreept: “Zogauw je een categorie optimaliseert heeft dat zijn invloed op andere categorieën in de winkel. Werd er teveel ruimte voor vrijgemaakt, rekening houdend met haar potentieel? Kan er geen module worden uitgespaard, zodat die beter kan gebruikt worden in een andere categorie? Als je op zo’n manier met de ruimte omgaat geef je jezelf de middelen om ze te optimaliseren. Als je niet over het geschikte instrument beschikt, begin je daar gewoon niet aan, of het moest zijn voor een heropening of een facelift van de winkel.”
User friendly. Als je al die gegevens integreert kan je met Apollo je planogram sneller opfrissen dan tevoren. Zo’n revisie gebeurt gewoonlijk als er nieuwe artikels zijn binnen de categorie. Waar de retailers gewoon waren om dit één keer per jaar te doen, kunnen ze nu gaan voor één keer per maand of zelfs elke week. Het enige dat je ervoor nodig hebt is voldoende personeel om de rack jobbing te realiseren. Apollo maakt ook het leven van het winkelpersoneel een stuk makkelijker. Aangezien het systeem het planogram beheert op het niveau van elk verkooppunt, kent het er alle specificiteiten van. Met als resultaat dat de leveringen van producten vanaf het moment dat ze in de opslagplaats op het palet worden gezet overeenkomen met het lokale planogram.
De winst aan productiviteit is enorm. Bovendien werkt het systeem pedagogisch. Het systeem kan onder een visuele vorm de ‘to do list’ van elke medewerker vertalen, voor een illustratie zorgen van de positionering van elk artikel, of hem duidelijke instructies geven als bijvoorbeeld een facing verkleind moet worden tijdens een onderhoudsoperatie. Welk schap? Welk product? “Als je wil dat er vlot met zo’n systeem gewerkt wordt in de winkel moet je het heel gebruiksvriendelijk maken. De instructies moeten de precieze afspiegeling zijn van het geïnstalleerde meubilair”, aldus Didier Jumeau. Als we hem vragen of de eerste installatie van zo’n plan in elke winkel dan geen titanenwerk wordt antwoordt hij: “Niet echt. We tellen eerst de meters op de grond en tellen dan het aantal schappen. Daarna moet je natuurlijk absoluut een getrouwe beschrijving aanhouden van het veld. Het intranet van de distributeur laat dat toe. Het is natuurlijk cruciaal dat de shopverantwoordelijken en afdelingshoofden het instrument gaan gebruiken.”
Delhaize is zich hiervan terdege bewust en zorgt voor voldoende begeleiding zodat iedereen dit systeem, dat zo belangrijk is voor een vlekkeloze werking, geheel onder de knie krijgt. Een goede beheersing ervan is immers onontbeerlijk in de organisatie. Het veranderingsmanagement verloopt uiteraard gefaseerd. Vandaag worden er nog maar 24 winkels op deze manier beheerd, het zal tot eind 2011 duren eer ze allemaal aan de beurt komen.
Samenwerkingsmodel. Vraag: als je de verschillende categorieën op die manier beheert, is er dan nog dialoog mogelijk met de merken? Didier Jumeau antwoordt: “Een industrieel zal altijd in staat zijn om aanbevelingen te geven wat de inplanting van het assortiment betreft. Het enige verschil is dat dit nu onder elektronische vorm zal gebeuren, als hij ons systeem bezit. Hij dialogeert met de distributeur door diens parameters over te nemen. De ervaring die we in de Verenigde Staten hebben gekend met een klant als Kroger toont aan dat het systeem zich perfect leent tot een samenwerkingsmodel. Kroger heeft een lokale open ruimte geïnstalleerd met 40 werkposten.
De fabrikanten kunnen er komen werken met de Category Managers.” Didier Jumeau wijst ook op de voordelen die zo’n gemeenschappelijke tool kan hebben voor de twee commerciële partners, zoals de mogelijkheid om voorstellen voor te bereiden onder de vorm van bestanden die rechtstreeks door de retailer kunnen aangewend worden. Dat is heel andere koek dan de gebruikelijke PowerPoint-presentaties. Bovendien cashen ze direct in met deze nieuwe werkwijze. De Key Account Managers klagen voortdurend omdat de personeelsrotatie bij zijn klanten uit de retail de spuigaten uitloopt. Als er vroeger een medewerker de firma verliet of van job veranderde vormde dit vaak een groot verlies omdat diens knowhow dan verloren ging. Met het nieuwe Aldata-systeem is zo’n gebeurtenis heel wat minder dramatisch. De volledige historiek wordt immers gearchiveerd.”
En de franchisewinkels? In de eigen winkels wordt het Apollo-systeem van bovenaf ingevoerd, maar de aangeslotenen moeten natuurlijk een voor een overtuigd worden. Daarom wordt het eerst in werking gesteld in de eigen winkels. De omzetstijgingen moeten de franchisenemers overtuigen van het nut van een dergelijke werkwijze. Didier Jumeau is tamelijk optimistisch hierover: “De aangeslotenen of franchisenemers zijn kooplui in hart en nieren, ze streven er voortdurend naar om hun operationeel resultaat te verbeteren.
Met Aldata kan je analyses maken. Je kan simuleren en zo uitrekenen welk voordeel in marge of in omzet ze kunnen halen uit de optimalisatie van het winkelmeubilair, hoe ze hun verkoopoppervlakte maximaal kunnen benutten.” Als je zo’n simulatie wil doorvoeren moet je natuurlijk eerst de categorie opnemen zoals ze in de winkel gepresenteerd wordt. Daar blijkt vaak de moeilijkheid te liggen. Een categorie zoals de zuivelafdeling neemt al gauw vier tot zes uur in beslag. Aldata heeft een module ontwikkeld om deze taak te versnellen en te automatiseren. Je moet gewoon elk modulair element van de categorie fotograferen en alle foto’s in de goeie volgorde opladen. Het programma gaat het panorama van de categorie dan ‘samenstellen’. Het herkent de artikels die aanwezig zijn en vertaalt het planogram onder elektronische vorm in de winkel. Vanaf dat ogenblik kan je beginnen met wijzigen en alle mogelijke simulaties doorvoeren. Anders gezegd, de rendabiliteit vergelijken van de bestaande inplanting met deze die het algoritme van het systeem probeert te optimaliseren.
Naar een merchandising van het beheer. Sinds 2003 is het Apollo-beheersysteem steeds blijven evolueren (vandaag zijn we aan versie 5) en zijn tamelijk wat ‘zwaargewichten’ uit de internationale retail danig overtuigd: “We waren de eerste op dat terrein en we zijn vandaag de enigen die er prat op kunnen gaan dat het bij zoveel retailers geïnstalleerd is. We werken intensief samen met een zestigtal klanten, die verenigd zijn in gebruikersclubs. Delhaize heeft bijvoorbeeld onze laatste versie beïnvloed door ons aan te sporen om rekening te houden met een zuil of een nooduitgang.” Globaal gesproken vormt de opkomst van systemen zoals het Apollo Designer Workstation een belangrijke evolutie. De insteek is volledig anders: in plaats van een uitstalling, moet men hier eerder spreken van beheermerchandising. Anders gezegd: een model dat steunt op belangrijke economische indicatoren: percentage manco’s, omzet, marge, rotatie. En dat geen uniform antwoord biedt op verschillende commerciële situaties, maar wel perfect op alles inspeelt, tot op het lokale niveau.