De voorzichtige expansie van Picard

Picard

Op 11 december opende Picard zijn eerste verkooppunt in de regio Luik. Het is meteen de achttiende winkel in ons land voor de Franse keten, die zijn oorspronkelijke Brusselse grenzen al lang heeft verlegd. Wij spraken met Didier Decoster, gedelegeerd bestuurder van Picard België, over de ontwikkeling van Picard in België. 

 

Het kan niet gezegd worden dat men meteen groot uitpakt bij Picard België. De nieuwe gedelegeerd bestuurder blijft duidelijk liever uit de spotlights en concentreert zich vooral op zijn team en de kwaliteit van zijn producten. Discretie is dan ook het sleutelwoord in zijn ondertussen ruim tienjarige carrière bij de keten, die algemeen bekendstaat om haar spaarzame communicatie.

 

 

Volle kracht vooruit

 

In oktober 2012 kondigde zijn voorganger, Georges Heilmann, aan dat de expansie eerst en vooral rond Brussel gepland was, om dan vervolgens uit te breiden naar het noorden en het zuiden van het land. En zo gebeurde het ook. Na vestigingen geopend te hebben in Brussel en Waals-Brabant trok de diepvriesspecialist naar de provincie Antwerpen en de Belgische kust, vooraleer zijn plaatsje onder de zon te veroveren in de vurige stede. De groep plande in de loop van de vijf volgende jaren in totaal een zestigtal verkooppunten.

 

Het feit dat er op dit moment geen cijfers meer naar voren worden geschoven, wil niet zeggen dat men bij Picard, dat voorlopig achttien winkels telt op Belgische bodem, niet langer ambitieus is. “Onze doelstelling is en blijft een belangrijke groei, maar we houden de voeten op de grond en analyseren van dag tot dag wat de mogelijkheden zijn. Daarom treden we ook niet graag naar buiten met cijfers”, legt Didier Decoster uit.

 

 

Het plan Luik

 

Er werd goed nagedacht over de locatie van het eerste verkooppunt in Luik. Na grondig overleg werd er gekozen voor Fléron, een bruisend handelscentrum. De winkel bevindt zich op het nummer 1 van de rue des Clefs, vlak op het kruispunt van de belangrijkste winkelstraat en een verkeersknooppunt waar zo’n vijftienduizend auto’s per dag langskomen. Dat is niet alleen een heel toegankelijke plek, de klant geniet er ook van heel wat parkeerruimte die gedeeld wordt met andere handelszaken. Dit kadert helemaal in de strategie van Picard. De groep hanteert namelijk drie criteria voor elke nieuwe vestiging.

 

Eerst en vooral willen we ons ervan verzekeren dat de inwoners open staan voor nieuwe producten. Wat België betreft is dat gelukkig geen probleem, de meeste streken beantwoorden aan dat criterium. Vervolgens moeten we ook rekening houden met de bevolkingsdichtheid: er moeten genoeg mensen aanwezig zijn die gevoed moeten worden. Ten derde moet de ligging al in trek zijn bij de consument. De plek moet op de weg liggen van de verbruiker. Die moet zin hebben om eens een kijkje te komen nemen zonder dat hij daarom een omweg moet maken”, vertelt de gedelegeerd bestuurder. Niet alleen de liggingscriteria zijn van belang, uiteraard moet het pand ook groot genoeg zijn en voldoende voordelen bieden. Om een Picard te openen heb je zo’n 200 à 300 vierkante meter nodig, liefst met een ruime etalage. In Fléron zijn al die criteria verenigd. Met het nodige succes tot gevolg blijkbaar, want de ochtend van ons bezoek kwam er een pak volk over de vloer.

 

 

De inrichting van de winkel is typisch voor de keten. De consument wordt op een kundige manier doorheen de 240 m2 tellende oppervlakte geleid. De 1050 beschikbare artikelen bevinden zich netjes geordend volgens kleurencodes, die de verschillende thema’s aangeven. Na het assortiment feestartikelen komt de shopper via het aperitief bij de hoofdschotel terecht, om te eindigen bij het dessert. Daarna staan twee kassa’s ter beschikking.

 

 

Het is duidelijk dat de groep zich nu eerst en vooral wil concentreren op het zuiden van het land. “We werken hier met twee snelheden. In Franstalig België kent men Picard Diepvries al via de media, wat het een pak makkelijker maakt om nieuwe verkooppunten te openen. We gaan in deze fase uiteraard voor de weg van de minste weerstand…” Over het succes van de retailer in Vlaanderen, waar men toch vooral voorstander is van verse voeding, is voorlopig weinig bekend. Onze gesprekspartner wil het dan ook graag hebben over de situatie van Picard in het geheel van de Belgische markt.

 

“Dat we voorlopig nog geen enorme winsten genereren zal niemand verbazen, maar ons businessmodel blijkt wel te werken. Het beste bewijs: er is een gemeente waar we al vier vestigingen hebben (Ukkel, waar veel Franse expats wonen)! Sinds de maand september hebben we al vijf winkels geopend en belangrijke investeringen gepland”, laat Didier Decoster ons weten. En hij wil meteen ook een pluim geven aan iedereen die dit mogelijk heeft gemaakt: “Er werken op dit ogenblik 74 mensen bij Picard in België, het is aan hen dat we dit allemaal te danken hebben”, voegt hij hier dan aan ook toe.

 

 

Kwaliteit voor alles 

 

Omdat Picard België rechtstreeks afhangt van Picard Frankrijk, is het assortiment hier te lande nauwelijks verschillend van dat van onze zuiderburen: meer dan 1100 artikelen, 200 nieuwigheden per jaar en een systematische kwaliteitscontrole van de producten.

 

“Het gamma strekt zich uit van ruwe (groenten, vlees…) tot afgewerkte producten (kant-en-klaarmaaltijden…). Een goed voorbeeld van het vernieuwende karakter van het assortiment is dat van onze “Witte Woudtaart”, een feestelijk dessert dat eruitziet als besneeuwde dennen onder een stolp, aangeboden tegen een zeer redelijke prijs (minder dan 17 euro). Al onze producten worden getest in interne en externe labo’s. Ons fruit geniet van een erkend label en het vlees en de zeevruchten worden onderworpen aan een DNA-controle. Onze koudeketen wordt eveneens voortdurend gecontroleerd. Het is dankzij onze kwalitatief hoogstaande producten, onze permanente innovatie en onze prima prijs-kwaliteitsverhouding dat wij erin slagen het verschil te maken.”

 

 

En al verschilt het assortiment dus maar licht van het Franse, wordt er toch bijgestuurd om perfect te beantwoorden aan de Belgische markt. “Om aan de lokale behoeften te beantwoorden zijn we in België bijvoorbeeld eerder begonnen met de verkoop van kerststronken dan in Frankrijk. De Belgen willen namelijk graag eerst de producten testen die ze tijdens de eindejaarsfeesten voorzetten aan hun gasten. Met dergelijke kleine ingrepen maak je het verschil. Wij willen dicht bij onze klanten staan, en nooit vergeten dat aan de basis van elke keten ooit een kleine winkelier heeft gestaan.”

 

 

                  

Auteur: 

Joram De Bock