“De toekomst van een bedrijf ligt in Customer Centricity”

Ellen Van den Berghe

Ellen Van den Berghe werkt intussen al bijna drie jaar als Digital Channels Manager bij de Nationale Loterij. Dit jaar werd ze verkozen als 'Young ICT Lady of the Year' door Datanews. Op 1 oktober deelt ze haar ervaring op het evenement More than Digital Day.

 

Toen ik bij de Nationale Loterij begon had het bedrijf 35 verschillende, onsamenhangende kanalen. Voor onze klant was het bijna een onmogelijke opdracht om zijn weg te vinden in het aanbod. Dat kwam voornamelijk omdat deze kanalen over de jaren organisch gegroeid waren en door verschillende afdelingen en mensen werden beheerd. Zo moest je als klant bijvoorbeeld eerst op één bepaalde website je gegevens ingeven en doorklikken. Dan kwam je op een nieuwe site terecht waar je je opnieuw moest inloggen of registreren om verder te surfen. Er moest dus dringend een manier gevonden worden om dit proces te verbeteren en al deze kanalen met elkaar te verbinden”, vertelt Ellen. Om dit te doen moest heel het communicatieplan van de Nationale Loterij in kaart worden gebracht. Overbodige kanalen zoals teletext werden uitgedoofd, andere werden stopgezet. Op sommige kanalen moest dan weer extra worden ingezet. Zo startte het bedrijf bijvoorbeeld met een EuroMillions Twitter pagina en een Joker+ Facebook pagina.

 

Bouw bruggen tussen je verschillende kanalen

We vertrokken vanuit de meest gebruikte kanalen en hebben die één voor één verbeterd. Vooral de consument mocht hier niet onder lijden. Aan de hand van één centrale hub website zijn de nodige bruggen nu gebouwd. Drie jaar later zijn bijna al onze cross channel toepassingen gecentraliseerd. De digitale markt blijft voortdurend veranderen, dus echt klaar zijn we nooit. Zo moet je er nu, in tegenstelling tot enkele jaren terug, voor zorgen dat je site perfect functioneert op een smartphone. Terwijl binnenkort de markt van de wearable devices zal bloeien. Je moet mee zijn met veranderingen en je moet je steeds opnieuw afvragen hoe je nieuwe trends kan inplannen in het digitale ecosysteem van je bedrijf”, aldus Ellen.

 

 

Het juiste medium

Bij de Nationale Loterij werkt dan ook bijna elke werknemer op omnichannel. “In totaal zijn we met zo'n 450 werknemers en ik denk dat we bijna allemaal, op enkele afdelingen na, dagelijks bezig is met omnichannel. De spelbeleving van de klant verloopt immers over verschillende verkoops- en communicatiekanalen. Natuurlijk is niet iedereen op al deze kanalen actief.” Het bedrijf heeft dan ook zo'n tien klantenprofielen, die elk op een andere manier benaderd moeten worden. “We moeten niet alleen rekening houden met de verkooppunten, maar ook met de sponsoring aanvragen, subsidie aanvragen, journalisten, mensen die op zoek zijn naar een job, enz. Het is dus belangrijk dat je goed weet welk kanaal het doeltreffendst één bepaalde doelgroep bereikt. Ook de informatie die je uitstuurt wordt beter gedragen door bepaalde media. Specifieke spelinformatie stuur je best uit via pushberichten, als de jackpot van een kansspel een bepaald bedrag bedraagt, moet dit de klant snel bereiken. Communiceren over acties zoals onze aanwezigheid op een festival werkt dan weer beter via e-mailings of Facebook, terwijl content over de sociale rol van de Nationale Loterij dan weer het best via Google wordt verspreid. In verkooppunten communiceren we dan weer voornamelijk via affiches.”

De echte toekomst van het bedrijf ligt volgens Ellen in Customer Centricity: de datagegevens van klant gebruiken om tot 1to1 communicatie te komen. “Onze elektronisch post wordt al volgens dit principe verstuurd. Maar we zitten nog volop in de ontwikkelingsfase. Met onze sociale media staan we al heel wat verder. De website is nog echt niet volledig gepersonaliseerd, maar daar zijn we nu volop mee bezig. De persoonlijke ervaring die de retailer kan bieden aan zijn vaste klanten is natuurlijk ons uiteindelijke streefdoel voor al onze kanalen, ook voor de digitale.”

 

Goed begonnen, half gewonnen

Tot slot geeft Ellen nog kort even deze tip mee. “Bedrijven die een omnichannel strategie willen uitwerken kan ik maar één raad meegeven. Ken je doelgroep, weet wat hij zoekt en hoe hij ernaar op zoek gaat. Wees alleen aanwezig op de kanalen waar je ook effectief aanwezig moet zijn. Sommige kanalen bieden nu eenmaal geen meerwaarde, maar nemen wel veel tijden middelen in beslag. Hou je klantendata steeds goed in de gaten en speel in op eventuele veranderingen. Maar ga vooral stap voor stap te werk en neem je tijd. Het is veel moeilijker om eventuele fouten in je strategie achteraf weer recht te trekken. Goed begonnen is hier echt wel half gewonnen.”

 

Auteur: 

Coralie Gilissen
Bord-Bia - NL - SIDE