Professeur de marketing
Directeur académique de l’ Executive Programme in Retail and Distribution Management, Solvay Brussels School

Claude Boffa

woensdag, 25 oktober, 2017 - 16:33

De toekomst van de retail in België ligt in onze handen!

De handel draait op volle toeren, in België en elders. En toch klaagt iedereen over iedereen. Amazon doodt de bibliotheken met echte dumpingprijzen, met zijn model Go doet hij de werkgelegenheid in de fysieke winkels teniet. De discounters spelen niet meer volgens de regels van de hard discount en knabbelen aan het marktaandeel van de gewone retailers, die op hun beurt reageren door hun promoties vermenigvuldigen en door terugbetalingen te doen op een manier die nog niet eerder gezien is!

 

En dat is niet alles. Tegelijkertijd proberen de fabrikanten de klassieke distributie overbodig te maken. Nieuwe spelers en e-commerce trekken een groot stuk van de taart naar zich toe, terwijl ze maar weinig winst maken, als ze al winst maken. Stijgende zakencijfers – een standaardmethode om performantie in de retail te meten – zijn zeldzaam.

 

Verschillende organisaties herstructureren om de verliezen te compenseren die voortvloeien uit de prijzenoorlog. De beslissingscentra gaan steeds verder weg van hun vertrouwde territorium. En tegelijkertijd wil de consument alleen maar meer, sneller, duurzamer, beter, dichter, ethischer en … met de glimlach.

 

Een echte uitdaging voor de handelaars en de distributieketens die tot nu toe – zonder veel verbeelding – reageerden door hun prijzen te verlagen, wat in het algemeen leidt tot ontgoochelende of zeer vluchtige resultaten. Het zorgt er ook voor dat hun marges – de motor van de handel – verkleinen en dat ze nog meer besparingen moeten doorvoeren in hun organisatiemodel, dat op zich al heel ‘lean’ is en tot de productiefste in de wereld behoort.

 

Dat allemaal omdat enkele booswichten het internet uitgevonden hebben!

 

Wat doen we dan? We zetten ons neer en huilen omdat het de schuld is van de ander, van de overheid, van de kapitalistische bazen, van de vakbonden, … ?

 

De waarheid is: we zitten midden in een nieuwe “industriële” revolutie. Nieuw is dat niet. De handel heeft het al verschillende keren meegemaakt. Mr. en Mevr. Bousicault ontketenden, door de Bon Marché in Parijs op te starten en daarmee de ‘department store’ in het leven te roepen, anderhalve eeuw geleden al een revolutie in de sector. Eén eeuw later deden de eerste supermarkten met selfservice dat nog eens, net als de eerste hypermarkt ter wereld (in de Boulevard du Souverain in Oudergem, tussen haakjes), die alles onder één dak aanbood.

 

Die ontwikkelingen zijn gelinkt aan demografische en economische veranderingen, of – zoals vandaag – aan sociologische veranderingen die te maken hebben met technologische verandering. De econoom Schumpeter noemt dat ‘creatieve distructie’: nieuwe economische modellen vervangen oude en creëren op een andere manier waarde.

 

Men kan zich aanpassen door nieuwe modellen over te nemen. Een grondige aanpassing, wel te verstaan, omdat de basisregels veranderen. Wat betekent het motto ‘locatie, locatie, locatie’ nog zeggen als je op het internet koopt? Wat wil ‘de laagste prijs’ nog zeggen als het verwijst naar een product dat op een winkelschap ligt en dus geen rekening houdt met thuislevering, of zelfs het terugsturen ervan? Wat wil ‘een groot assortiment in de winkel’ nog zeggen wanneer Alibaba online miljoenen producten aanbiedt aan zijn klanten?

 

En toch. We hebben nog altijd nood aan mensen die in staat zijn om de producten en diensten te selecteren die we graag hebben, om er ons de voordelen van te leren kennen en om ze ons te verkopen met een service die aangepast is aan de prijs die we bereid zijn te betalen, en ze ons te bezorgen binnen een acceptabele termijn. Kortom: we hebben nog altijd nood aan handelaars.

 

De winkels van morgen zijn verschillend van degene die de voorbije 60 jaar de dienst uitmaakten, die werkten volgens een model dat er min of meer als volgt uit zag: opslagplaatsen die we ‘winkels’ noemen, waar de klant naar toegaat (als hij overtuigd werd door de prijzen die we rondbazuinen via onze communicatiekanalen) om zelf gestandaardiseerde producten in zijn kar – een ‘caddy’ – te leggen en waarvoor hij door de ‘selfscan’ zelf de factuur moet maken vooraleer hij betaalt met zijn bankkaart bij een ‘contactpersoon’ die hem aankijkt en ‘Goeiedag, Tot Ziens, Bedankt!’zegt. Hoe vervelend! Wat een gebrek aan empathie! Wat een gebrek aan commerciële geest!

 

Iedereen moet zijn businessmodel heruitvinden, maar in ieder geval moeten we op de volgende uitdagingen een antwoord verzinnen:

 

  • Eerder oplossingen aanbieden in plaats van standaardproducten
  • Een eenvoudiger toegang tot die oplossingen: zonder beperkingen in uurrooster, plaats, wijze van toegang (het ATAWAD model)
  • Waarde creëren in de perceptie van de klant, in plaats van hem een prijs te verkopen voor een standaardproduct (individuele waarde creëren)
  • Communiceren, communiceren, communiceren in een dialoogmodel, met empathie, argumenten, overtuiging, enthousiasme, wederzijds engagement, veeleer dan met reclameboodschappen die ons zeggen dat we iets moeten kopen omdat het goedkoper is
  • Echte handelaars rekruteren en opleiden, die in staat zijn het nieuwe paradigma over te nemen

 

Het is dus tijd om een stap terug te zetten en zijn businessmodel heruit te vinden. Om u te helpen stelt de Solvay Brussels School u zijn Executive Programme in Retail en FMCG-distributie voor.

 

Stuur ons uw high potentials: ze kunnen de ambassadeurs van de verandering worden.

 

Surf naar Solvay.edu/retail

of contacteer:

 

Flore Dargent

Programme Coordinator

 

Tel : +32 (0)2 650 66 90
GSM: +32 (0)471 40 90 82

Av. Franklin Roosevelt, 42

B - 1050 Bruxelles - CP 114/01

exed.solvay.edu

 

Bord-Bia - NL - SIDE