De kracht van wit

In ‘De kracht van wit. Verandert de crisis ons leven’ (LannooCampus) biedt Fons Van Dyck een actuele kijk op de veranderingen in onze kleine en grote wereld. Hoe overleven organisaties en merken de crisis?

De financiële en economische crisis kan tot een catharsis leiden. Ook in de retail?
Fons Van Dyck: “Zeker. We gaan het derde crisisjaar op rij in. Eerst was er de koopkrachthysterie, dan de bankencrisis, gevolgd door een economische crisis en groeiende werkloosheid. Die eerste crisis stond los van de andere, maar het resultaat was hetzelfde: onzekerheid bij de consument. Maar de consument leert omgaan met pieken en dalen en wordt resistenter in een volatiele wereld. Hij maakt boodschapenlijstjes, stelt aankopen uit en koopt minder impulsief. Couponning wint nog aan belang. De consumptie valt niet stil, maar retailers moeten rekening houden met die nieuwe omstandigheden.”

Opvallend is dat vooral Colruyt en Delhaize van de crisis profiteerden en niet de harddiscounters.
”Delhaize en Colruyt bestreden met succes de concurrentie aan de onderkant van de markt en knagen tegelijk aan de positie van Carrefour. De strijd om het marktleiderschap tussen die twee wordt straks heel boeiend. Bedrijven moeten het gedrag van de consument, dat elke week verandert, goed volgen. Tegelijk moeten ze ook de lange termijn in het oog houden, zoals Delhaize deed met de Pixar-kaarten, om grote gezinnen – de typische Colruyt-klanten – en grootouders aan te spreken.”

Recent deden de private labels het ook erg goed.
“Private labels zijn een belangrijk onderdeel van de strategie geworden. Retailers zijn beginnen beseffen dat ze (ook) een ‘brand’ zijn, een merk. De crisis heeft die evolutie versterkt. Tegelijk bewijst de crisis dat wie innoveert, kansen krijgt. Kijk naar de speculoospasta. De ‘creatieve destructie’ kan positief werken. De vraag is: wie investeert? Om te slagen moet aan vier voorwaarden zijn voldaan: je moet een sterke identiteit hebben, je moet openstaan voor de buitenwereld, financieel moet je een beetje conservatief zijn – niet alleen werken voor het volgende kwartaal – en je moet over een sterke interne structuur beschikken.”

‘Heimat’ is een van de krachten die bedrijven vooruit kunnen helpen.
“Heimat gaat goed samen met de globalisering. Bedrijven als Ikea en AB InBev zijn globaal, maar ook lokaal. Ook Hema is een goed voorbeeld. Heimat wijst op verbondenheid. Je moet méér dan gewoon een winkel zijn. Kijk naar de actie met vers inlands vlees, ‘Kwaliteit van bij ons’, van Colruyt, of naar producten bij diverse retailers met Belgische vlaggetjes erop. Dat is niet zozeer een negatief beladen protectionisme, maar wel een positieve uiting van verbondenheid, van het “ons”-gevoel, van transparantie ook.
Met businessrecepten uit het verleden lukt het niet meer. Maar dat wil niet zeggen dat je het verleden overboord moet gooien. Een keten als Sainsbury’s vertelt voortdurend hoe innovatief men altijd is geweest. Het bedrijf gebruikt dat om de huidige innovaties en veranderingen rond ‘heimat’ en ‘zuiverheid’ te kaderen.”

Die maatschappelijke context vereist onder meer vormen van zelfregulering in verband met reclame voor kinderen, alcoholische dranken, te zoete of te vette voedingswaren enzovoort. Wat zijn de mogelijke gevolgen voor de retailsector?
“Elk bedrijf zou er hypothetisch van moeten uitgaan dat het kernproduct, o.a. door de maatschappelijke evolutie en vaak ook via een democratisch proces, wordt verboden. Denk aan tabak, aan de verkoop van alcohol enzovoort. In een Australisch dorp is de verkoop van flessenwater verboden, in Los Angeles wordt de bouw van nieuwe fastfoodrestaurants verboden. Zweden zou de verkoop van alcohol in warenhuizen wilen bannen in de gehele Europese Unie. Waar sta je dan als merk? Als retailer? Je moet een rampenplan achter de hand hebben. Wat is je plan B? Als bedrijf, en zeker ook ook als retailer. Wat doe je met reclame in je winkel? Met bepaalde producten? Je moet incalculeren dat je op op langere termijn genoodzaakt bent om een volledige turnaround te maken.”

Auteur: 

Gondola Magazine
Bord-Bia - NL - SIDE