Daarom drinken wij het hier…

In de hemel is geen bier, daarom drinken wij het hier. Maar een gemiddelde supermarkt kan niet alle bieren in huis halen. We vroegen aan enkele brouwerijen hoe volgens hen de markt evolueert. Voor welke bieren zou de retailer altijd een plaatsje moeten vinden?? En kan de retailer meer geld verdienen door beter of anders naar zijn schap te kijken??

Smaak en authenticiteit

ockor is een van die kleine tot middelgrote brouwerijen die er mede voor zorgen dat Belgiëeen bierparadijs is. De brouwerij uit Bellegem (Kortrijk) is al sinds 1892 in het bezit van de familie Vander Ghinste. De naam Bockor bestaat sinds 1975 en onder die overkoepelende naam produceert en commercialiseert de brouwerij merken als Bockor, Max, Jacobins, Bellegems Wit en Omer.traditional blond. “Voor de retail zijn vooral de Maxbieren van belang”, zegt Ludo Bagein van Brouwerij Bockor, dat nochtans ook retailplannen heeft met nieuwkomer Omer, traditional blond. “We zijn te klein om een markt te creëren”, zegt Bagein. “We volgen uiteraard wel de tendensen op. De consument drinkt minder, maar beter. De horeca doet het minder goed,het thuisverbruik minder of niet. Pils blijft dominant, maar bij de speciale bieren zijn er toch drie uitschieters. De abdijbieren en trappistenbieren, de fruitbieren en ten slotte de blonde bieren van hoge gisting. Onze Kriek Max was een antwoord op de vraag van jonge mensen naar een iets fruitiger bier. OMER is een blond bier van hoge gisting en bestaat sinds november vorig jaar. We zoeken zoveel mogelijk introducties in smaakmakende horecabedrijven. Zo bouwen we het merk op. En dan stappen we naar de retailers. Vanaf dan bevruchten beide kanalen elkaar. We testen OMER op dit moment uit bij Delhaize in Oost- en West-Vlaanderen. Als dat lukt, zullen andere winkels hopelijk volgen.”

Dat is de weg die ook Kriek Max aflegde. Dat bier is intussen bij Carrefour, Delhaize, Colruyt, Match/Smatch en straks ook in de Alvo-winkels te koop. “Wil een bier het maken in de retail”, zegt Ludo Bagein, “dan moet het aan drie voorwaarden voldoen?: het moet af zijn in al zijn facetten (kwaliteit, presentatie), de retail moet erin geloven en de brouwerij moet middelen vrijmaken om het bier te ondersteunen. Voor Kriek Max hebben we in het verleden budget vrijgemaakt voor grote billboardaffiches, kleine affiches op parkings van retailers en affiches in bushokjes.”

Naast Kriek Max is er Framboise Max en Passion Max. Bij Bockor geloven ze wel sterk in de variatie en sinds enkele weken werd het Max-gamma uitgebreid met Rosé Max, een fruitig bier op basis van tarwebier en verrijkt met natuurlijke frambozenaroma’s. “Dit bier is niet enkel geschikt voor de horeca”, zegt Bagein, “maar verdient ook zijn plaats in het bierrayon van de retail.” Waar vinden de bieren hun plaats op het schap van een supermarkt?? “Dat is niet echt een probleem”, vindt Ludo Bagein, “op voorwaarde dat de winkel een duidelijk onderscheid maakt tussen de verschillende biersegmenten. Bieren per brouwerij presenteren is minder overzichtelijk voor de consument. Zo horen fruitbieren en zware blonde bieren bijvoorbeeld bij elkaar. Op die manier wordt de klant aangetrokken door een mooi assortiment bieren, heeft hij een duidelijk overzicht en gaat hij sneller nieuwe bieren uitproberen. Er zijn wel instructies vanuit de hoofdkantoren van de retailketens, maar onze vertegenwoordigers hebben de taak om ter plaatse duidelijk te maken in welke categorie onze bieren thuishoren.”

Bibo ergo sum (ik drink dus ik ben)

“De evolutie is duidelijk”, zegt Inge Buytaert, marketing coördinator bij Carlsberg Importers. “Het volume gewone pils daalt, luxepils en speciale bieren zitten in de lift. Mensen hechten meer behoefte aan kwaliteit. Ze willen genieten, zichzelf verwennen. En met hun merkkeuze willen ze ook een zeker ‘imago’ uitdragen. Een andere trend is dat het horecaverbruik afneemt en zich verplaatst naar at-home, dat deels wordt gecombineerd met out-of-home. Goed voor de retail. Maar tegelijk is er, door de crisis, een enorme promotionele druk qua prijskortingen. Daar wensen wij niet aan deel te nemen. Wij focussen onze promoties vooral op het creëren van meerwaarde voor consument en klant.”

Buytaert merkt op dat bierconsumptie in het algemeen wat vrouwelijker wordt. Een mooi voorbeeld daarvan is het succes van de fruitbieren. Imago en ‘connoisseurship’, het bewuster kiezen voor bepaalde bieren op basis van kennis en ervaringen, worden belangrijker. Wat betekent dat voor de brouwers?? “Voor een luxepils is de verpakking erg belangrijk”, stelt Inge Buytaert vast. “Dat hebben wij in 2008 ondervonden. De markt heeft heel positief gereageerd op onze nieuwe Carlsberg-fles. Anderzijds worden blikken belangrijker. Mensen recycleren en zijn er zich steeds meer van bewust dat blik geen belasting is voor het milieu. Convenience speelt hierin ook een belangrijke rol. Handig, want je moet niet terug naar de winkel – geen leeggoed - en je kan de blikken makkelijk stockeren of stapelen. Vooral in stedelijke omgevingen wint blik aan belang.” Hoe moet de retailer daarop inspelen?? “Consumenten kiezen binnen een categorie eerst voor een merk en dan voor een verpakking”, zegt Inge Buytaert. “Je moet dus zeker niet per soort verpakking gaan clusteren. En kleine categorieën moeten voldoende zichtbaarheid en aandacht krijgen op de winkelvloer. Zo creëer je extra waarde voor de consument, en dus ook voor het winkelpunt zelf.”

Carlsberg Importers laat zich de komende maanden van zijn mooiste kant zien. Er komen acties met gratis t-shirts (in samenwerking met Kinepolis) en winkeldisplays, een affichecampage waarvan de details nog geheim worden gehouden enzovoort. “Die actie richt zich in de eerste plaats tot 20- tot 25-jarigen”, zegt Inge Buytaert. “Niet enkel in het uitgaanscircuit, maar ook voor thuisverbruik. Het uitgaan begint vaak thuis bij een drankje. Ook daar willen wij aanwezig zijn.” Daarnaast is het bedrijf de nieuwe verdeler van het alcoholvrije bier Tourtel en de luxepils Kronenbourg 1664. Dat zal zich ook op de winkelvloer vertalen, belooft Buytaert, want Carlsberg vindt beide merken zeker de moeite waard om terug op de kaart te zetten.

Gastronomisch bier eist plaats op

Brouwerij De Koninck is de thuisbasis van het bekende ‘bolleke’. De amberkleurige dorstlesser is goed voor 90?% van de omzet van de brouwerij en de verkoop houdt stand in een dalende markt. “We winnen dus marktaandeel”, zegt David Van Rillaer, sales & marketing De Koninck. “Maar we kijken ook verder. Er is een verschuiving van de horeca naar de thuismarkt en er is vraag naar andere bieren. Mensen willen savoureren, degusteren.”

Verder kijken, dat doet De Koninck met De Konink Blond, De Koninck Tripel, Winterkoninck en Gusto 1833. Dit laatste bier werd vorig jaar gelanceerd als afzonderlijk biermerk – met een eigen website – en is een degustatiebier dat heel snel opgepikt werd door een aantal topchefs. Daar vloeide al een boek uit voort. “Gusto 1833 is enkel verkrijgbaar in flessen van 75 centiliter en positioneert zich qua look & feel naast wijn of champagne”, licht David Van Rillaer toe. “De twee variëteiten, Golden Blond en Ruby Red, hebben iets feestelijks, ze verdienen een plaats aan tafel.” En in de winkel, natuurlijk. Half maart besliste Delhaize om Gusto 1833 nationaal in te slaan. De focus ligt voorlopig op de winkels in Vlaanderen, omdat het mediaplan van De Koninck daarop afgestemd is.

De Koninck ondersteunt de verkoop van de eigen bieren met commerciële acties. “Maar we doen niet mee aan de prijzenslag”, zegt David Van Rillaer. “Drie keer per jaar – en dat is echt voldoende - hebben we een actie zoals ‘5+1 gratis’. Daarnaast verbinden we onze naam aan evenementen zoals De Gouden Uil, een literaire prijs.” Wat de winkelvloer betreft, stelt Van Rillaer met tevredenheid vast dat steeds meer winkels het bier een degelijke ordening meegeven. “Vroeger hadden vele winkels een mooie wijnafdeling en daarachter een stapel bierbakken. Die tijd is gelukkig voorbij”, stelt hij vast. “Retailers maken nu echt werk van de verkoop van bieren. Als kleine speler vinden we dat de diversiteit van de bieren tot zijn recht moet komen. Bieren moet je per type presenteren, niet per brouwerij, dat heeft voor de klant geen enkele zin.”

biere_01_520

Geen kopie

“De biermarkt gaat erop achteruit”, stelt ook Marc Lemay van Brasserie Dubuisson vast. “Behalve de degustatiebieren en zware regionale bieren, doet iedereen het wat minder. De tendensen zijn voor mij dat vooral de horeca onder die daling lijdt en dat vele recente nieuwigheden terug te vinden zijn bij de fruitbieren – die het ook minder deden – en bij de degustatiebieren. Een laatste tendens is de vraag naar meer hoppige bieren. Dat is zo voor de export, maar straks waarschijnlijk ook in eigen land.” Dubuisson mag niet klagen over de eigen nieuwe bieren. De Bush tripels scoorden meteen zeer goed, vooral in de retail. Er werd al dubbel zoveel van verkocht als vooraf verwacht. En de Bush de Nuits – Bush de Noël gerijpt in eiken wijnvaten uit Nuits St Georges – was een meer dan geslaagd experiment. “Er komt een editie 2009 van Bush de Nuits”, verklapt Marc Lemay. Dubuisson heeft binnenkort nog ander belangrijk nieuws te melden, maar Marc Lemay houdt dat graag nog even voor zich.

“We zien wel dat het moeilijker wordt om een plaatsje te krijgen in de grote ketens”, zegt Marc Lemay. “Bijvoorbeeld bij Delhaize. En Colruyt houdt plaats vrij voor lokale bieren. In sommige gevallen is dat een voordeel, maar niet altijd. Zo zijn we in Antwerpen niet vlot beschikbaar. Maar we hebben alle vertrouwen in onze bieren. Bush is Bush en geen kopie van een ander bier. Dat is een voordeel”, besluit Marc Lemay.

Toer de Geuze

Bij John Martin vinden we de merken John Martin, Gordon, Timmermans en Timm’s terug. Timmermans brouwt enkel traditionele lambic, het basisbier ontstaan uit spontane gisting, dat gebruikt wordt voor het volledige gamma. Op 26 april is er de zevende editie van de Toer de Geuze (zie www.horal.be). Negen leden van de Hoge Raad voor Ambachtelijke Lambikbieren zetten hun deuren open voor het grote publiek. Timermans doet mee en maakt van de gelegenheid gebruik om de nieuwe Oude Gueuze 75cl te lanceren.

Vaste waarden

Palm is marktleider in het segment van de amberbieren (type Speciale Belge), Rodenbach in het segment van de Zuid-West-Vlaamse bruinrode bieren. PALM Breweries bekleedt een unieke positie in het bierlandschap door als enige Belgische authentieke bieren te brouwen volgens de vier aloude gistingswijzen (hoge, lage, gemengde en spontane gisting), in de vestigingen in Steenhuffel (Palm), Roeselare (Rodenbach) en Lembeek (joint-venture met Boon). Wat brengt 2009 voor deze sterke merken?? “2009 wordt het jaar van ‘Brand Activation’ boven ‘Brand Communication’?”, zegt Peter Buelens van Palm Breweries. “Het aankoop- en consumptiemoment staat centraal. Aangezien de bierdrinkende consument een momentgebonden consument is geworden willen we daarop inzetten. Op basis van een testcase werd voor Palm en Rodenbach een geïntegreerde aanpak uitgerold. Alle inspanningen zijn gericht op het consumptiemoment én op de consumptieplaats. Zo moet de consument binnen zijn of haar leefwereld positief geconfronteerd worden met onze bieren. Op de winkelvloer wordt ingezet op schapruimte, degustaties en promotionele acties, van kortingen tot gratis proefpakketten.”

Palm verbindt zijn naam aan organisaties als 1?000 Zonnen (radio, televisie en events), Vlaanderen Feest, Palm Parkies, Brussels Jazz Marathon enzovoort. De naam Rodenbach wordt gekoppeld aan het Rodenbachfonds (onder het alziende oog van Jan Hoet), Kunst in Huis en drie nieuwe kunstprijzen. Wat de producten betreft, gaat de komende tijd meer dan gewone aandacht naar de Palm one-way 25?cl bottle, Palm Royale en het witbier Steenbrugge.

Palm heeft, wat de commerciële kant van de zaak betreft, het schapbeleid onder de loepe genomen en komt met creatieve ideeën op de proppen. “Palm Breweries stelt al zijn ervaring en marktkennis in dienst van de retailers”, zegt Peter Buelens, “en denkt mee over een optimaal schapbeleid. Onze suggestie om de looprichting van het schap om te draaien en te laten starten bij de lichte bieren, vindt meer en meer bijval. Ook het feit dat Rodenbach tussen blond en amber hoort te staan, wordt stilaan als logisch ervaren. Door Rodenbach bij de rode bieren te etaleren schept men immers verkeerde verwachtingen bij de consument, die ‘rood’ associeert met (het zoetere) kriekenbier. En voor ons is het duidelijk dat meer schapruimte reserveren voor Palm kan leiden tot een forse meerverkoop. Palm is in Vlaanderen immers belangrijker dan de totale markt van geuze en kriek.”

Investeringen lonen

“In moeilijke tijden moet je net je sterktes uitspelen en investeren”, zegt Johan Van Dyck, marketingdirecteur van Duvel Moortgat. “Mensen besparen misschien op auto’s of huizen, maar een kwalitatief product als Duvel voor minder dan één euro in de winkel, blijft voor iedereen bereikbaar. Bier is toegankelijke luxe en het is nu het moment – zowel voor brouwerijen als voor retailers – om deze sterktes extra uit te spelen. Deze crisis biedt zo een sterke opportuniteit voor het bier in de supermarkten. Het bierschap ziet er steeds beter uit, meer logisch opgebouwd. Achter elk bier zit een verhaal, passie en vakmanschap. Een mooie kwalitatieve invulling van het bierrayon die de consument ook begeleidt en informeert naar moment en suggesties met voeding, is een sterke meerwaarde voor de supermarkt en biedt ongeziene kansen.”

Duvel Moortgat maakte half maart (goede) cijfers over 2008 bekend. “Als familiale brouwerij mikken we zelf ook op die lange termijn en dat loont”, zegt Johan Van Dyck. “Bieren als Duvel, Maredsous en La Chouffe kunnen concurreren met wijn en zeker in crisistijden levert dat kansen op. Duvel kreeg een lichtjes aangepast etiket en wordt kwalitatief ondersteund, zowel via media als in het winkelpunt. Maredsous kreeg, in samenspraak met de paters, een nieuw kleedje die de sterke band met de abdij tot uiting brengt. De gesloten 6-packs – een innovatie voor de Belgische retail – zorgen voor impact in het schap en ogen kwalitatief. Het merk kent sindsdien een sterke opgang. La Chouffe krijgt er voor de retail de langverwachte 33?cl bij, eveneens in een aantrekkelijke gesloten 4-pack. En dan vergeet ik nog de Extra White versie van Vedett, die sinds de lancering vorig jaar goed in de smaak valt. Vedett krijgt trouwens een glansrol op de winkelvloer. Naast de animaties en origineel pos-materiaal ontwikkelden we een ‘Pillarmathon’?: een toestel dat in het schap geplaatst wordt met een ingebouwde camera. Zo kunnen consumenten hun eigen etiketten ter plekke maken en afdrukken en zo gepersonaliseerde flesjes Vedett met hun foto kopen in de supermarkt. Het is altijd hetzelfde verhaal?: je moet het bierschap weten te dynamiseren?!”

“Liefmans, dat we vorig jaar na het faillissement in onze groep hebben opgenomen”, zegt Van Dyck, tot slot “is een prachtige brouwerij met een rijke geschiedenis en schitterende bieren. We hebben geïnvesteerd in de kwaliteit die daar aanwezig was en eind april tonen we wat dat heeft opgeleverd. Ik kan nu al verklappen dat daar een nieuw bier bij is, een nieuwe blend die aansluit bij de aloude manier van werken van Liefmans.”

Nummer 1

De grootste op de Belgische biermarkt is en blijft InBev. Zoals bericht in enkele media komt challenger Alken-Maes eind deze maand op de proppen met een nieuwe Maes Pils - meer over de commerciële lancering van de nieuwe Maes Pils in een volgend nummer van Gondola Magazine. In Leuven wacht men daar niet op en zet men alweer enkele nieuwigheden op een rij.

“Marktgegevens wijzen op een natuurlijke trend naar meer thuisconsumptie”, zegt Jan Craps, sales director Off-Trade & Convenience InBev België . “In België maakt pils nog steeds meer dan 70?% van de consumptie uit. Daarnaast zijn ook de speciaalbieren goed ontwikkeld. Het palet aan bieren waaruit de Belgische consument kan kiezen in de doorsnee supermarkt of horecagelegenheid is en blijft uniek. In de retailsector is het belangrijk om bepaalde segmenten te ontwikkelen die voor de consument een duidelijke meerwaarde betekenen, zoals dat van de abdijbieren. Bierliefhebbers zoeken immers een kwaliteitsaanbod om thuis, al dan niet samen met vrienden, te genieten van gezellige momenten bij een glas bier. Het succes van Leffe bij de aperitief vormt hier een mooi voorbeeld van.” Voor de marktleider is het belangrijk om blijvend te innoveren, met nieuwe bieren die voldoen aan bestaande consumentenverwachtingen en -behoeften. De afgelopen drie jaar heeft InBev België maar liefst zes innovaties op de markt gebracht. “Een eerste categorie werd specifiek ontwikkeld om de bierliefhebbers iets extra te bieden”, vertelt Jan Craps. “PerfectDraft, Leffe 9° en recent Jupiler Tauro, een krachtiger pilsbier met een meer uitgesproken, bittere en hoppige smaak. Als antwoord op de vraag naar verfrissende bieren met een lager alcoholgehalte hebben we Jupiler Blue en Hoegaarden Citron gelanceerd, die worden geapprecieerd in hun genre. Met name Jupiler Blue is op amper twee jaar tijd al de vierdegrootste merkpils geworden in de grootdistributie. Ook de introductie van Hoegaarden Citroen in 2008 is verlopen volgens onze verwachtingen. Een andere innovatie op het favoriete witbier van de Belg, is de succesvolle Hoegaarden Rosée, die we in 2007 hebben geïntroduceerd en waarmee we ook duidelijk een vrouwelijk publiek aanspreken.”

Bij InBev wordt ook nagedacht over de verpakkingen. PerfectDraft, de kratten met zachte hendel of het 25?cl blikje van Jupiler zijn daar voorbeelden van. “We proberen onze innovaties steeds zo snel mogelijk in blik aan te bieden, eens duidelijk is dat de consument ze goed ontvangt”, zegt Jan Craps. “Jupiler Blue en Hoegaarden Rosée werden een jaar na hun succesvolle lancering in een blikje aangeboden. Voor Hoegaarden Rosée, een innovatie die toch eerder specifiek op de vrouw is gericht, werd er gekozen voor een op het doelpubliek aangepaste 25?cl slim can. Deze maand, en precies één jaar na de geslaagde introductie, lanceren we ook Hoegaarden Citron in een blikje, maar dan wel de 33?cl variant omdat een bier als Hoegaarden Citron even succesvol blijkt te zijn bij mannen als vrouwen. Daarnaast hebben we in 2008 ook een kerstverpakking gebracht voor het Jupiler 33?cl blikje, om in te spelen op de trend naar seizoensgebonden aanbiedingen.”

Een marktleider is het aan zichzelf verplicht om na te denken over de beste manier om bieren te presenteren in de retail. “Leesbaarheid is een bepalende factor”, zegt Jan Craps. “De klant zoekt vooral een duidelijk bierschap dat is opgesplitst in een aantal grote segmenten: aan de ene kant de lagerbieren (pils, tafelbier) en aan de andere kant de speciale bieren, waar een duidelijke scheiding tussen licht en zware bieren relevant is. Elk segment kan dan verder opgedeeld worden in ‘brand blocks’ waar de consument zijn favoriete merken in terugvindt. De oude scheiding tussen blikken aan één kant en flessen aan de andere kant is niet meer van toepassing. Studies tonen immers dat wanneer de consument een specifiek type bier zoekt, het soort bier en het merk belangrijker zijn dan het formaat. Een goed evenwicht tussen sterke, nationale merken en al dan niet regionale speciaalbieren vormt absoluut een pluspunt. Een ander essentieel element voor succes is het vermijden van out of stocks.”

Haacht

Hoe gaat het ten slotte in Haacht?? “In de brouwerswereld is bekend dat een goede zomer het jaar maakt. De slechte zomers waar wij de voorbije twee jaar mee geconfronteerd werden hebben de al negatieve tendens van de biermarkt zeker geen deugd gedaan”, zegt Boudewijn van der Kelen, marketingdirecteur van Brouwerij Haacht. “In de retail gaat de pilsmarkt ongeveer 2?% achteruit en de kennen de fruitbieren eveneens een negatieve tendens (meer dan 10?%?!). Daarnaast kennen de speciale en abdijbieren wel een 1-cijferige groei.”

Haacht zelf deed het in de retail nochtans goed, dankzij de dubbelcijferige groei van de fruitbieren Mystic en het speciaalbier Keizer Karel. De introductie van Mystic Cranberry en de groei van Mystic Limoen en Mystic met krieken zorgden voor een vaste plaats van Mystic in het bierrayon van de meeste retailers. Keizer Karel, ondersteund door een ‘grandiose’ affichagecampagne, en Tongerlo volgen de licht positieve marktevolutie, het pilsbier Primus volgt de licht negatieve evolutie. Primus zal dit najaar uitpakken met enkele opvallende vernieuwingen, maar welke die zijn blijft nog even een geheim. Andere merken krijgen dit voorjaar al een ‘update’. Mystic Cranberry krijgt nog een tikkeltje framboossmaak bij, waardoor het bier een breder waaier aan fruitbierliefhebbers zal kunnen charmeren. Mystic limoen zal nog iets voller van smaak worden. Het Mystic gamma krijgt een nieuw design en de 4-clips worden bovendien vervangen door een open pack van 4 flessen?: handiger om te dragen, goed herkenbaar in het rayon en informerende dan een clip. Ook nieuw is het degustatiebier Tongerlo Prior, dat de Tongerlo tripel vervangt en net als alle Tongerlo-bieren hergist op de fles. Ook het Tongerlo-gamma kreeg een nieuw kleedje, met een sober maar luxueus etiket dat ook de botteldatum vermeldt.

Op de vraag welke ordening ideaal is voor de retail, antwoordt Christian de Séjournet, director Food, met een volledige lijst, die we u niet willen onthouden. Hoe uw bierrayon er uiteindelijk uitziet, heeft natuurlijk ook met de beschikbare ruimte en met het klantenprofiel te maken.

Horecaverbruik daalt, retail krijgt tikje

Op 27 maart maakte de Federatie van Belgische Brouwers in Hoegaarden voorlopige cijfers over de bierverkoop in 2008 bekend. De terugloop - in totaal 4 procent - was vooral voelbaar in de horeca, zo meldt Belga. De bierverkoop in de retail steeg in de periode 2004-2007 nog met 1,67 procent, maar in 2007 was er een daling van 2,8 procent. Tijd voor dynamiek! Het buitenland bewijst dat het kan: de bierproductie in België is gestegen met 1,4 procent. Belgische bieren zijn in het buitenland nog steeds erg populair...

Auteur: 

Gondola Magazine