ColliShop verkoopt niets in zijn winkel?!

Op 6 maart 2009 heeft Colruyt in zijn nieuwe gebouw aan de Edingensesteenweg in Halle een concept ingehuldigd dat het sluitstuk gaat vormen van zijn non-foodpostordercatalogus ColliShop. In deze 3000?m² tellende showroom kunnen de klanten het volledige assortiment bekijken. Voor de keten vormt deze tentoonstellingsruimte een uitstekende gelegenheid om meer contacten te leggen met het postorderpubliek.

ColliShop-directeur Karel Matthijs herinnert ons eraan dat de keten al sinds 1982 bezig is met de ontwikkeling van haar postorderbedrijf. Op dat ogenblik was Colruyt vooral op zoek naar een oplossing om de non-foodafdeling uit te bouwen zonder dat dit extra ruimte zou vragen in de winkels. In het begin moesten de klanten zich wenden tot het personeel van het verkooppunt, dat dan nota nam van de bestelling in de gemoedelijke stijl van Colruyt. Dit gebeurde met de glimlach, want dienstverlening en klantvriendelijkheid zijn begrippen die hoog in het vaandel worden gedragen in deze keten. Dankzij de evolutie van de technologie en de nieuwe media werd het systeem door de jaren heen steeds meer verfijnd. De ‘goeie ouwe’ papieren catalogus, die elk jaar dikker wordt, is echter nog steeds de beste vitrine voor de aangeboden producten en spreekt de klanten ook nog steeds het meeste aan.
Er zijn natuurlijk ook Collishop-contactpunten in de winkels, voorzien van computerzuilen. Het interne callcenter neemt telefonisch de bestellingen op en zorgt voor een uitstekende dienst na verkoop. Verder is er de website, ideaal voor wie van thuis uit wil shoppen. Het is niet voor niets dat Colruyt een belangrijke speler is geworden in de non-foodsector met klassiekere verdeelkanalen als Dreamland voor de vrije tijd, Dreambaby voor de kinderartikelen en Dream voor de cadeauartikels. Deze verkoopkanalen bestaan naast de virtuele ColliShop.

De spectaculaire ColliShop-showroom volgt dezelfde logica. Hier krijgen de klanten de kans om de producten uit de catalogus in alle vrijheid en op een comfortabele manier aan te raken, te evalueren en te vergelijken, in een speciaal daarvoor bestemde ruimte. Ze kunnen hier vragen stellen zonder dat er ook maar de minste commerciële druk op hen wordt uitgeoefend, door gebruik te maken van het offline-informaticasysteem dat de onlinekanalen vervolledigt.

Deze mogelijkheid bestond al in de vroegere lokalen van ColliShop aan de Bergensesteenweg, in het centrum van Halle. “We hebben nooit actief gecommuniceerd over het bestaan van deze showroom, die bijzonder rudimentair was”, vertellen Karel Matthijs en Dreamland-directeur Johan Geeroms. “Desondanks kregen we elk weekend meer dan 2000 mensen over de vloer.”

collishop_1_520

Integratie

Met het nagelnieuwe gebouw dat Colruyt optrok aan de Edingensesteenweg ontstonden nieuwe mogelijkheden. In het gebouw werden verschillende activiteiten van de groep ondergebracht. De teams van Dreamland en ColliShop delen er de kantoren met een hoogtechnologisch callcenter en de marketingdienst van Colruyt. Verder zijn er tal van publieksruimten die worden gebruikt voor vergaderingen, degustaties, oenologiecursussen, het blind testen van producten en zelfs voor een museum gewijd aan de geschiedenis van de groep. In de kelderverdieping schuilt het indrukwekkende multimediaproductieapparaat van de groep?: een audio-opnamestudio, een professionele tv-studio en verschillende fotostudio’s met dergelijk gesofisticeerd materiaal dat het de meest professionele fotografen zou doen verbleken van jaloezie. Voortaan produceert de groep hier zelf van A tot Z al het promomateriaal voor zijn commerciële activiteiten: de catalogus, de website en het POS-materiaal.

Colruyt volgt hiervoor zijn eigen normen. “We hebben op zeer precieze manier bepaald hoe de packshots van de producten die we aan ons cliënteel presenteren er moeten uitzien. Zo garanderen we een homogene presentatie van onze artikelen en zorgen we ervoor dat ze allemaal exact in de catalogus verschijnen zoals we dat willen”, onderstreept Johan Geeroms. Dit is een goed voorbeeld van de filosofie van geïntegreerde diensten, die zo specifiek is voor Colruyt. Het bedrijf analyseert elk proces minutieus om daarna volop te profiteren van de competenties dat het intern ontwikkeld heeft?: informatica, grafisch ontwerp, drukkerij…

Ook de ColliShop-showroom past precies in deze strategie. Voor de ontwikkeling ervan is men niet over één nacht ijs gegaan. Alles werd in het werk gesteld om er een plek van te maken waar de klant zich welkom voelt. Allereerst werd de tentoonstellingsruimte uitgebreid naar 3000?m², tweeënhalf keer zoveel dus als de 1200?m² van het oude gebouw in het centrum van de stad, dat binnenkort afgebroken zal worden om plaats te maken voor een Dreamland-winkel en een appartementencomplex.

Verder werd er bijzondere aandacht geschonken aan de presentatie. De showroom is licht en ruim en het publiek kan er rustig de artikelen aanraken en uitproberen. Gespecialiseerd personeel houdt zich ter beschikking van de klant om tekst en uitleg te geven. De aankopers van de non-foodsector werken trouwens in hetzelfde gebouw en kunnen indien nodig zeer gedetailleerde informatie geven. De showroom vormt voor de aankoopdienst, net als voor de andere ColliShop-teams, een unieke basis voor de marktstudies. Tussen de hypothese en de reële perceptie van de klant liggen voortaan namelijk slechts twee verdiepingen of tien seconden met de lift.

collishop_2_520

Dienstverlening eerder dan rechtstreekse verkoop.

Net als vroeger kan het publiek elke vrijdag, zaterdag en zondag tussen 10 en 18 uur terecht in de showroom. De openingsuren werden zelfs uitgebreid en de ruimte is nu ook woensdag en donderdag open van 14 tot 18 uur. Bij pieken wordt de behoefte aan personeel op een originele manier opgevangen. De medewerkers van de klantendienst die in het callcenter werken, worden dan ingezet. Ook voor hen is dit een unieke gelegenheid om face-to-facecontacten met de klant te onderhouden en kennis te vergaren over het assortiment, waarvan elk jaar zowat de helft vernieuwd wordt.

De klanten die we hebben ontmoet in de showroom die al toegankelijk was voor de officiële inhuldiging, waren in ieder geval opgetogen over het feit dat ze rustig konden rondwandelen in een ruimte waar het personeel nooit aanzet tot kopen. De artikelen kunnen echter rechtstreeks vanuit de showroom besteld worden via de informaticazuilen waar de klant vrij toegang toe heeft. Een groot deel van de bestellingen wordt nog vaak van thuis uit gedaan, merkt Karel Matthijs op?: “Na elke opendeurdag in onze vroegere showroom, maakten we tijdens de daaropvolgende maandag, dinsdag en woensdag een piek mee in de verkoop”. We vragen ons ook nog af wat het geografische bereik is van dit nieuwe concept. Het is vandaag waarschijnlijk nog wat vroeg om daarover iets concreet te zeggen. De vroegere showroom trok klanten die tot op 30 à 50 kilometer afstand woonden, terwijl er nauwelijks gecommuniceerd werd over het bestaan ervan, wat duidelijk wel het geval is voor de nieuwe.

Eén ding is zeker?: Colruyt heeft dit instrument beslist niet ontwikkeld om er een simpele gadget van te maken. Als de analyse bevestigt dat de showroom, naast het onlinekanaal, een efficiënt middel is om de verkoop te stimuleren, dan zouden er wel eens een aantal van dergelijke tentoonstellingsruimtes kunnen bijkomen op ons grondgebied.

Auteur: 

Gondola Magazine