Check-out denkt out-of-home

De check-out is een van de plaatsen in de warenhuizen die de voorbije jaren een grondige evolutie heeft doorgemaakt. Meer overzicht, minder referenties en vooral een aan impulsgedreven verkoop aangepast assortiment. Dat doet verdacht veel aan het out-of-home kanaal denken en dat is niet geheel toevallig.

 

Als we het hebben over impulsverkoop dan denken heel wat fmcg-reuzen automatisch aan het impulskanaal, ook wel gekend als het grijze of het out-of-home kanaal. In krantenwinkels, petrolshops of ook snackbars ontmoeten de merken de ‘on-the-go’-consument die net voor hij zijn tocht voortzet nog kan worden bekoord door een impulsproduct. Anno 2010 wordt het F3-kanaal almaar vaker in verband gebracht met out-of-home, maar ook in F1- en F2-winkels doet zich een situatie voor waarbij de consument on-the-go is. Die situatie is het afrekenen en als we de out-of-home filosofie doortrekken, is de consument ook daar zeer vatbaar voor impulsproducten. Deze redenering hebben de retailers de voorbije jaren onderschreven en dat heeft in belangrijke mate de organisatie van de check-out beïnvloed. Het marketingadagio ‘Keep it simple stupid’ lijkt ook hier van toepassing te zijn geweest.

 

Less is more. De eerste belangrijke evolutie van de check-out is immers de inperking van het assortiment. De retailers streefden naar meer overzicht en losten dat in de eerste plaats op door keuzes te maken in het aanbod. “Om de zichtbaarheid te verbeteren en de klant een meer overzichtelijk aanbod te bieden”, vertelt Lars Vervoort, corporate communications manager van Carrefour Belgium, “hebben we het aantal referenties aanzienlijk verminderd.” Daar bleef het voor Carrefour niet bij. Als we kijken naar de nieuwe stijl van Carrefour Market dan is duidelijk dat ook de meubels marketingtechnisch geëvolueerd zijn. “Qua marketing is er inderdaad een sterke verbetering van de visibiliteit”, weet Vervoort. “We werken in de nieuwe stijl van Carrefour Market met meubels van maximum 145 cm hoogte.”

 

Kauwgom als trekker. De vraag blijft echter op welke producten de retailers binnen dat gereduceerde aanbod zoal inzetten. Confiserie blijft een van de absolute trekkers en vooral kauwgom wordt naar voor geschoven als een van de topsegmenten. Het is een heel brede categorie en het is een heel flexibel product. De dynamiek in de check-out beperkt zich overigens niet tot kauwgom, maar slaat ook op bijvoorbeeld frishouders. Als retailers keuzes maken, dan is het logisch dat ze daarbij ook de evolutie van deze categorie in het achterhoofd houden. “Wat het assortiment betreft, is het duidelijk dat de succesnummers op vlak van kauwgom van de voorbije jaren - de “balls” - een beetje terugvallen, ten voordele van de “tabs”. Voor producten als Stimorol Senses en Mentos Aquakiss zien wij nieuw potentieel”, aldus Lars Vervoort.” Vanuit hun ervaring in het winkelrayon kunnen de retailers goed inschatten hoe snoepgoed evolueert en daaruit conclusies trekken voor de check-out. Maar het verschil tussen rayonverkoop en impulsverkoop blijft bestaan, onder andere op vlak van packaging. Het is dan ook niet onlogisch dat de voorbije jaren een toenadering onstond tussen grootdistributie en de distributiespecialisten uit out-of-home.

 

Outsourcing. In de eerste plaats gingen retailers voor hun F3-enseignes aankloppen bij grossiers die voorheen enkel in het grijze kanaal hun producten afzetten. Het lijkt een hele stap, maar onlogisch is het niet. “Het nut van samenwerken met de grossiers zit hem in de gerichtheid”, zegt Erik Van Espen, head of sales bij grossier Conway Belgium. “De check-out in food retail beschikt niet altijd over de goede verpakkingen (meestal multipacks) of over de goede promoties. Het gaat om dezelfde producten als in de rest van de winkel, maar aan de kassa krijgen ze wel een impulskarakter (stukverkoop is hier key). Dat is andere verkoop dan in het rayon en dat maakt dus een verschil op vlak van assortiment, promoties en packaging.” De grossiers hebben op dat vlak een aantoonbare distributiemeerwaarde, maar het gaat verder. Als we samenwerken met retailers dan bezoeken we de winkels, leveren we bestellingen en geven we ook een stuk advies”, zegt Van Espen. “Merchandising doen we (nog) niet. Wel is het zo dat we die meerwaarde kunnen bieden voor onze specialiteiten. Dat zijn confiserie en rookwaren, al is deze laatste categorie een uitzondering. Dranken leveren is veel moeilijker gezien deze productcategorie deel uitmaakt van de core business van de meeste retailers. Hoewel ook daar verschillen zijn tussen thuis consumptie (verpakking PET 1.5L/2L) en “on-the-go” consumptie (PET 0.5L).”

 

Diefstalgevoelige producten. Dat rookwaren een uitzondering zijn zoals Van Espen aanhaalt, heeft te maken met de diefstalgevoeligheid. Sigaretten en andere tabaksproducten staan iets minder om hun impulskarakter aan de kassa en meer om grijpgrage vingers te ontmoedigen. “Rookwaren zie ik niet echt als een impulsproduct”, zegt Erik Van Espen. “Het staat bij de kassa omwille van veiligheidsredenen. De evolutie naar minder referenties zet zich ook niet door in deze categorie. De sigarettenverdelers worden gevuld naar gelang de beschikbare capaciteit.” Wel noteren we een belangrijke evolutie bij deze toestellen. Bij de huidige toestellen duwt de klant op het toestel en krijgt hij een pakje sigaretten dat hij onmiddellijk betaalt aan de kassa. Meer recente systemen werken met een touchscreen. De klant krijgt een bonnetje dat hij na betaling voorbij de kassa in een ander toestel kan ruilen voor het gewenste pakje sigaretten. “Dit systeem opent de deur om de fysieke voorraad sigaretten uit de check-out te halen en per kassa (of op een andere plaats in de winkel) enkel het touchscreen te gebruiken ”, bevestigt Van Espen. “Idem dito voor andere producten met een hoge waarde. Die moeten met zo’n systeem niet meer per definitie aan de kassa worden uitgestald, waardoor daar meer plaats vrijkomt voor impulsproducten.”
Check-out zonder impulsverkoop. Systemen die diefstalgevoelige producten uit de check-out halen, kunnen echter ook in een andere betekenis nuttig zijn. Met name Colruyt houdt er een andere filosofie op na en wil zijn kassa zo productvrij mogelijk houden. “De check-out is zeer specifiek bij Colruyt”, vertelt commercieel directeur Jean-Pierre Roelands. “In plaats van een lopende band werken we met een systeem waarbij de goederen door de kassier van de ene kar in de andere worden overgeladen. Dat verhoogt de efficiëntie en laat toe om veel volume op korte tijd te behandelen. Dat is niet onbelangrijke gezien de hoge gemiddelde aankoop bij Colruyt.” Het resultaat is dat Colruyt vandaag enkel diefstalgevoelige producten aanbiedt bij de kassa. En liefst van al zou Jean-Pierre Roelands ook die een andere plaats geven. “Wij bieden geen impulsproducten aan bij de kassa, enkel diefstalgevoelige producten zijn op die plaats terug te vinden. Wij focussen op efficiëntie bij de inrichting en onze klanten wensen niet beïnvloed te worden bij de check-out. Boeken, dvd’s of sigaretten staan er dus enkel om veiligheidsredenen. Mochten zich systemen aandienen die toelaten om die producten uit de check-out te halen en de kassa enkel voor het afrekenen te benutten, dan dragen die zeker onze interesse weg.”

Auteur: 

Gondola Magazine

categorie: 

Bord-Bia - NL - SIDE

Laatste productlanceringen