Carrefour maakt vaart met zijn transformatie

Maandag 2 april 2009. Carrefour roept de pers samen. Het is tijd dat er een einde komt aan de geruchten die de ronde doen. Marc Oursin kondigt een belangrijke ommezwaai aan. Eén van de belangrijkste elementen van de nieuwe strategie is de nieuwe look van de supermarkten zoals die binnenkort te zien zal zijn in de verkooppunten in Tervuren en Eghezée.

"U kan zien dat ik er nog steeds ben. Ik ben zelfs meer dan ooit aanwezig in het bedrijf en vastberaden om onze strategie te doen slagen. Ik ontken dan ook nogmaals alle geruchten over een eventuele verkoop of overname. Er is geen enkele overeenkomst in de maak. Ik wil daar nog bijvoegen dat ik een beetje verrast ben door het gedrag van Delhaize Groep. We waren meer bescheidenheid en respect voor de concurrenten gewoon van hen.” Marc Oursin maakt van meet af aan komaf met de geruchten die de ronde doen over Carrefour Belgium, waarbij hij natuurlijk de roddels bedoelt over de verschillende formules die zouden overgenomen worden. Er werden verschillende overnemers geciteerd, waaronder voormelde Delhaize Groep. Pierre-Olivier Beckers had immers niet onder stoelen of banken gestoken dat hij zeer geïnteresseerd was. Maar dat is niet alles. Er werd ook gefluisterd dat Oursin zelf zou vervangen worden door Eric Legros, directeur van Carrefour China, voor een ‘poging van de laatste kans’.

Ontspannen is ie niet echt, Marc Oursin, maar wel uiterst geconcentreerd. Heeft Lars Olofsson, de nieuwe grote baas van de Carrefour Groep niet aangegeven dat het zo niet langer kon in Belgie?? Wel, Marc Oursin is niet met lege handen naar Tervuren gekomen. Hij kondigt niet alleen een volledige herpositionering aan van de supermarktformat, maar ook een nieuw e-commercekanaal en als kers op de taart bovendien een splinternieuw hypermarktconcept. Moet er nog zand zijn??

Eén merk, vier concepten

In 2007 herpositioneerde Carrefour Belgium zich al rond drie ketens?: Carrefour, GB en Express. De rode bol verdween maar de naam GB bleef voorlopig bestaan in de supermarktformule, waar hij geassocieerd werd met het pictogram Carrefour. Vandaag wordt die logica verder doorgedreven. Voortaan is er nog maar één merk, Carrefour, dat op drie verschillende manieren wordt ingevoerd. Elke euro die wordt besteed aan communicatie komt zo ten goede aan de hele groep, redeneert men bij Carrefour. En zo verdwijnt het merk GB, 51 jaar nadat het voor de eerste keer zijn intrede deed op een supermarktgevel, definitief uit het Belgische landschap. Deze beslissing werd ingegeven door marktstudies die bevestigden dat de naam geen toegevoegde waarde meer bood. Door overal dezelfde naam te gebruiken schept de keten meer duidelijkheid en wordt er een coherent beeld opgehangen voor de consument. Bovendien volgt de Belgische afdeling nu de politiek van de groep. In het buitenland dragen alle formats dezelfde naam. In Frankrijk, het thuisland van Carrefour, werd de Champion-format recent nog omgeturnd tot ‘Carrefour Market’. Het is dus logisch dat dezelfde benaming gebruikt wordt voor de Belgische supermarkten, vooral omdat deze ook verwijst naar de verse voeding die het boegbeeld moet worden van de formule.

carrefour_rayon_520

Hypers?: horizon 2010

We willen het ook even hebben over de hypers, de meest problematische format. De omzet daalt er elk jaar. Marc Oursin kondigt aan dat voor het eind van het jaar het nieuwe concept geïnstalleerd zal worden in twee pilootwinkels. “Dit zal ons toelaten om de beslissingen te nemen die zich opdringen om onze format vanaf 2010 op een radicale manier te doen evolueren”, legt hij uit. Dat hij de term ‘radicaal’ gebruikt bewijst dat het niet alleen maar over een nieuwe ‘look and feel’ gaat. Er is bovendien recent nog een nieuw feit opgedoken dat met het winkelpark te maken heeft. Carrefour Belgium huurt zijn panden van Redevco, de firma die in september 2001 de activa van GIB Immo overkocht voor maar liefst 866 miljoen euro. Vandaag zijn de gebouwen in bijzonder slechte staat. Het is bovendien een publiek geheim dat de relaties tussen eigenaar en huurder vaak bijzonder gespannen waren. Naar het schijnt zouden de zaken in positieve zin evolueren en zou Redevco bereid gevonden zijn de nodige middelen te investeren zodat zijn huurder de kans krijgt om zijn concepten verder uit te bouwen.

Wat Express betreft verandert er niet veel behalve de naam van de keten dan, want ook daar zal boven de deur voortaan Carrefour prijken. De formule is en blijft een groot succes, het enige probleem is hier de ‘credit crunch’, die belet dat kandidaat-franchisenemers veel kunnen lenen. Aangezien Carrefour niet de enige is in dit geval, heeft Fedis zich het dossier aangetrokken. In 2009 komen er 30 nieuwe Carrefour Market of Express-winkels bij, stuk voor stuk in franchise.

Naast de drie fysieke formaten wordt ten slotte ook een virtueel verkoopskanaal gecreëerd. De Carrefour e-shop zal nog in 2009 het licht zien. Je kan voortaan je foodartikels online bestellen en afhalen in de winkel. Deze formule zit dus dichter bij de Collect&Go van Colruyt dan bij de CaddyHome van Delhaize, die ook thuis levert. Voor het eind van het jaar moeten er 25 leverpunten operationeel zijn in de verschillende winkelformats.

Werken alom

De evolutie van de ketens, en vooral dan die van Carrefour Market, vormt de hoofdbrok van het plan, maar er staat nog veel meer te gebeuren bij Carrefour. Dit jaar komen er 1?000 artikels bij die het Carrefour-label zullen dragen, waardoor het totaal op 3?900 artikels wordt gebracht. Deze producten worden op een dubbele manier gesegmenteerd. Er wordt niet langer alleen een onderscheid gemaakt volgens prijscategorie, maar ook volgens levensstijl: Carrefour Kids, Bio, Eco Planet, Solidair en Stylesse. De naam van het label voor laaggeprijsde producten dat de N°1 gaat vervangen werd nog niet aangekondigd, hoewel al een tijdje geleden aangekondigd werd dat het er komt. De reden hiervoor is dat het nieuwe merk in de hele groep wordt doorgevoerd en dat de beslissing blijkbaar nog niet genomen is op de hoofdzetel.

Het bedrijf gaat zijn promotiekanalen niet gebruiken om een prijzenoorlog te ontketenen. In 2009 wordt 50 miljoen euro geïnvesteerd om de verkoop op te krikken via een arsenaal van speciale aanbiedingen onder de vorm van promoties, kortingbons, waardecoupons enzovoort. Voor het ogenblik zijn ze bij Carrefour druk bezig met de conversie van het Happy Days-programma naar de Carrefour Bonus Card. Eind maart werden er zowat 1,3 miljoen nieuwe kaarten uitgegeven en de verandering van formule (de bons geven voortaan recht op waardebons van 5 euro) heeft ertoe geleid dat een heleboel mensen tot het systeem zijn toegetreden. Op het ogenblik zijn 72?% van de aankopen gelinkt aan de kaart. Naast dit CRM-programma zijn er ook nog specifieke spaaracties rond bepaalde thema’s. Wie de komende maanden alle stickers van Mickey, Donald en al hun Disney-vriendjes in het daarvoor bestemde boekje plakt heeft recht op een gratis entree in Disneyland Resort Parijs. Hiermee grijpt de keten terug naar de beproefde recepten van de jaren negentig met de Walibi- en smurfenacties?!

carrefour_gallery_520


Carrefour Market?: focus op de food?!

Carrefour Market?: als je de naam hoort weet je al dat de focus van dit concept ligt op verse voeding. Je merkt dit ook meteen zogauw je de winkel van Tervuren (2?200?m2) binnenstapt. Tervuren is samen met Eghezée (open sinds november 2008) het eerste verkooppunt waar dit concept werd doorgevoerd. Alles draait hier rond de food en dan vooral rond de verse voeding, die 50?% van de totale oppervlakte in beslag neemt. Er werd hier een duidelijke keuze gemaakt: de oppervlakte gewijd aan de non-food werd verminderd. Enkel de essentiële basics werden behouden. Door deze accentverlegging wordt Carrefour Market een rechtstreekse concurrent van Delhaize. De nieuwe formule zal razendsnel worden toegepast: tegen eind 2009 moet 70?% van het winkelpark omgeturnd zijn. We vragen ons af hoe diep de franchisenemers in de beurs zullen moeten tasten. Hilde Decadt, operationeel directeur, beweert dat dit nog meevalt?: “?In de winkel van Tervuren, die we vandaag bezoeken, werd het concept op maximale wijze toegepast. Er zijn echter soepeler formules mogelijk, aangepast aan elke winkel, zijn verkoopoppervlakte, zijn eigen situatie enzovoort… Eghezée is bijvoorbeeld een veel kleinere winkel, die in een landelijke zone gevestigd is. Het publiek is er erg enthousiast, wat afstraalt op het globale imago van de keten. Er is natuurlijk een minimaal lastenboek dat gerespecteerd moet worden bij de omvorming tot Carrefour Market, maar dat is zeker niet te hoog gegrepen.”

carrefour_oursin_520

Marc Oursin, de man die haast heeft

Het woord Oursin betekent zee-egel en we moeten zeggen?: die naam past de Carrefour-directeur als een handschoen. Want Marc Oursin mag dan een bijzonder innemende persoonlijkheid zijn, als hij aangevallen wordt aarzelt hij niet om zijn stekels op te zetten. Niets kan hem van zijn stuk brengen, zelfs geen mediatsunami. Je kan de topmannen van de Groep Carrefour doorgaans opdelen in twee categorieën?: de ondernemers, zoals de flamboyante Daniel Bernard er één was, en de financiële experts zoals José Luis Duran, die hem opvolgde. Marc Oursin behoorde met zijn profiel van beheerder eigenlijk tot de tweede categorie, maar bleek pragmatisch genoeg om zich onmiddellijk tot de eerste te bekeren toen dit nodig bleek voor de toekomst van de keten in ons land. De klassieke managementrecepten volstaan vandaag niet meer om het tij nog te keren. Het gaat immers niet alleen meer om het optimaliseren van de resultaten, er moet een gigantische metamorfose komen in de Belgische afdeling van de groep met als doelstelling de afgehaakte klanten terug te winnen.

De uitdagingen zijn dan ook even gigantisch als gevarieerd, want de keten moet optornen tegen zeer performante concurrenten met een duidelijk imago en een uitstekende reputatie. Het winkelpark is dringend aan vernieuwing toe en bovendien gehuurd. Voor elke opknapbeurt moet dus worden overeengekomen met de eigenaar. Een belangrijke format van de keten, de hypermarkt, gaat op alle geëvolueerde markten door een diep dal. De toestand is bij ons nog erger door de bijkomende factoren die we hierboven hebben opgesomd. Bovendien weet de klant duidelijk niet goed meer waar de groep voor staat, een zwakte die tijdens een economische crisis zeer pijnlijk kan worden. Ten slotte is er nog de zware erfenis die niet altijd even gemakkelijk om dragen is.

De strategie van de trendbreuk

We waren enigszins verbaasd, om niet te zeggen met stomheid geslagen, toen we op de website van de belangrijkste kranten van ons land de reacties van het publiek lazen op de geruchten over Carrefour. In het virtuele café om de hoek bleken de tooghangers berichten na te laten in de trend van?: “Het is allemaal de schuld van die Fransen die niks begrijpen van België. Geef ons onze GB terug met de vertrouwde rode bol en het komt allemaal weer goed.” We waren haast ontroerd bij al die nostalgie naar een idyllisch België toen Eddy Merckx de Tour won, iedereen nog een tante nonneke in de Congo had en de vaderlandse chocoladefabrieken nog echt van ons waren. Het is inderdaad een feit dat Carrefour sinds 2?000 een paar blunders geslagen heeft, en dat ze soms wat onhandig te werk zijn gegaan. Ook de directies van de laatste jaren hebben niet allemaal een geweldige herinnering nagelaten. Sommige lokale initiatieven zoals Bigg’s werden in de kiem gesmoord, terwijl ze tegelijk slechts een beperkt bereik hadden maar ook een reële dosis zuurstof betekenden voor een format dat achteruitboert. Maar iemand beoordelen naar wat er op zijn identiteitskaart staat is perfect onnozel. Vergelijk maar even: de verantwoordelijken van de Fortis-groep kwamen niet uit Parijs of Perpignan. En de handicaps die Carrefour meezeult in België dateren van lang voor de overname en zijn een erfenis van de ter ziele gegane GIB-groep. Het is niet dat er geen ideeën ware ten huize Vaxelaire. Het probleem is dat er om de haverklap een andere koers werd gevaren, terwijl concurrenten als Colruyt en Delhaize uitblonken door hun standvastigheid. Bovendien was de structuur van dit veelkoppige monster zeer complex, waardoor er geen eenduidige politiek werd gevoerd door de verschillende afdelingen.

Dit is het eerste heilige huisje dat Marc Oursin heeft afgebroken. Hij veroorzaakte onmiddellijk een cultuurschok door de organisatie en de mentaliteit grondig te veranderen en zo een trendbreuk te realiseren met het verleden. Dit stuitte uiteraard op heel wat weerstand, er werd in de wandelgangen aardig wat gemopperd. Vandaag is het gedaan met de baronieën bij Carrefour Belgium, de directie werkt tegenwoordig in landschapsbureaus.

Is hij te rechttoe rechtaan, Marc Oursin?? Misschien. Maar de man kent beter dan wie ook de inzet van het spel. Hij weet wat er hem boven het hoofd hangt en hij weet hoe ver hij kan gaan. Hij is de eerste in een lange rij directeurs die grenzen durft verleggen, dingen veranderen, in één woord: beslissen. Paradoxaal genoeg biedt de weinig comfortabele situatie waarin de groep zich vandaag bevindt nieuwe kansen. De kans om de laatste vestingen van het verleden af te breken en aan iedereen te doen begrijpen dat vooruitgaan de enige kans is. Persoonlijk zien we vandaag geen geloofwaardig alternatief voor Marc Oursin. Zijn eventuele vervanging door een ‘crisismanager’ zou het vertrouwen nooit kunnen herstellen, maar integendeel olie op het vuur gooien. Iedereen zou beginnen twijfelen en de geruchtenstroom zou onmiddellijk weer beginnen aan te zwellen. Niemand heeft de wijsheid in pacht in dit beroep, hard werken volgens een duidelijke lijn en consequent blijven met jezelf is op termijn de enige oplossing.

Auteur: 

Gondola Magazine