Big data voor iedereen dankzij Bisnode

Bisnode

Big data zijn dé buzz van het moment op planeet marketing! In hoeverre zijn we echter in staat om er het belang van in te schatten en hoe ga je ermee aan de slag? Om een antwoord te vinden op deze vragen brachten we een bezoek aan Bisnode, een bedrijf dat zijn klanten helpt om die gegevens en informatiestromen te beheren, optimaliseren en exploiteren. Martine Bayens, Managing Director, en Philippe Haenebalcke, Director Innovation & Strategic Partnerships, gidsten ons feilloos door dit kluwen van intelligence marketing dat moet zorgen voor nieuwe groei.

Hoe staat men eigenlijk over het algemeen tegenover big data? Heerst er eerder angst voor, of overheerst de wil om ze te gaan ontginnen?

Het is onze roeping om duidelijk te maken wat de term ‘big data’ eigenlijk betekent, en om deze te bekijken vanuit de praktijk. De gouden regel voor elk project luidt nu eenmaal: ‘Get the basics right!’ In dit geval zijn de basics de grote hoeveelheid gegevens waar een bedrijf over beschikt. Deze data zijn onbetwistbaar een troef. Het probleem is dat ze zich zo’n beetje overal bevinden, en onder verschillende vormen: databanken, Excel-bestanden enz. Tal van organisaties beseffen niet dat ze beschikken over verborgen schatten, op voorwaarde dat ze die gegevens met elkaar in dialoog kunnen laten gaan om er consumentenprofielen uit op te bouwen waarmee ze aan de slag kunnen. De uitdaging bestaat erin om deze kennis uit te breiden tot een echte totaalvisie van de klant. U hebt bijvoorbeeld een transactie geregistreerd voor een bepaald product of dienst die u de verbruiker geleverd hebt. Dat betekent echter niet dat u voldoende weet wat zijn behoeften zijn, om hem een interessant aanbod te kunnen doen. Daarvoor ontbreken u nog te veel gegevens: leeftijd, geslacht, beroepscategorie, sociale klasse, privé- of beroepsomgeving, gezinssamenstelling, enzovoort. De ontwikkeling van de omnichannel maakt een ‘Single Customer View’ of 360°-aanpak noodzakelijk, zodat u zijn profiel, zowel online als offline, kan vergelijken en u er zo van verzekeren dat het wel degelijk om dezelfde persoon gaat.

Zijn big data eerst en vooral een kwestie van gezond verstand?

Uiteraard! Een van de klassieke vergissingen die worden gemaakt door bedrijven die besloten hebben de sprong te wagen, is dat ze meteen heel gesofisticeerde gegevens willen gaan analyseren, in plaats van te beginnen bij de kern. We kunnen het niet genoeg herhalen: ‘Get the basics right!’ Wie is het contact? Iemand die je als klant zou willen? Iemand die het al is? Of een heel trouwe klant zelfs? Wie zijn de mensen die gereageerd hebben op de wedstrijd die u hebt uitgeschreven via e-mail? Kunt u hen lokaliseren? De link leggen met hun gedrag op de media? Dankzij de inspanningen die we hebben gedaan om onze eigen gegevensbanken sterk te verrijken, kennen wij dit soort werk door en door.

Richt Bisnode zich op heel andere zaken dan voorganger Sopres, tien jaar geleden?

Het basisprincipe is niet veranderd. Het was ook toentertijd al de corebusiness van Sopres om de marktevolutie in het oog te houden en databanken te creëren door het identificeren van contacten, altijd via een opt-in, en hiermee de gegevens van onze klanten te valideren en te verrijken. Het is onze opdracht om deze databases op te zetten, te onderhouden en te ontwikkelen. We positioneren ons als een partner waaraan een merk een groot deel van zijn gegevens gaat outsourcen.

"Het spectaculairste element van de digitale evolutie is dat de exploitatie van databanken nu in realtime gebeurt"

 

Wat is jullie rol in deze samenwerking?

Niet elk bedrijf beschikt over evenwaardige bronnen en niet overal staat de CRM even goed op punt. We kunnen voor iedereen tussenkomen en aangepaste oplossingen en strategieën bedenken. We analyseren de gegevensbanken, organiseren en segmenteren ze, voeren campagne en slaan het resultaat ervan weer op in de database. Dat is echt langetermijnwerk. Uit onze gegevens blijkt dat we met onze klanten gemiddeld al zeven jaar samenwerken.  

Als we het dus goed begrijpen wordt vooral het aantal beschikbare gegevens groter met big data?

Door de opkomst van het digitale tijdperk worden de contactgelegenheden met de klant inderdaad talrijker, wat ook meer gegevens oplevert. Het spectaculairste element van deze evolutie is echter dat de exploitatie van databanken tegenwoordig in realtime gebeurt. Gewoon vage aankooptips op uw website verstrekken aan de klant op basis van wat hij eerder gekocht heeft, is immers niet efficiënt. Het wordt een pak interessanter als u in uw aanbod ook met andere gegevens gaat rekening houden, die zijn profiel verfijnen. Dat realtime-element is des te belangrijker omdat de consument vandaag vooral communiceert via mobiele toepassingen. Hij wil berichten ontvangen die rekening houden met zijn interessegebied en zijn geolocalisatie. Op die manier bereiken we hem zo dicht mogelijk bij de plaats en het ogenblik van aankoop.

Riskeert men op die manier geen oververzadiging van de klant?

Helemaal niet! De kunst van een goede segmentering is net het vermijden van een stroom aan onnodige communicatie. Het is de consument zelf die kiest wat hij toelaat of niet. Wij helpen onze klanten om zelfs nog strikter te zijn dan wat de wetgeving verlangt. Elke andere houding zou trouwens onmiddellijk afgestraft worden op de sociale media.

Een vraag van ethische aard: tal van bedrijven geven hun databanken bij u in beheer. Zijn ze niet bang dat vertrouwelijke gegevens uitlekken?

Ze hebben alle reden tot vertrouwen. We werken immers al veertig jaar lang met dergelijke gegevens, op een absoluut waterdichte manier. Overal waar nodig zijn tussenschotten geplaatst, waardoor we vaak een centrale rol kunnen spelen in partnerships. Neem bijvoorbeeld een retailer die gegevens over zijn cliënteel bewaart, en een merk dat hetzelfde doet voor zijn eigen klanten. Beide partijen weten dat het interessant is om deze gegevens naast elkaar te leggen, en een soort van gemeenschappelijke CRM te ontwikkelen voor een bepaalde categorie. Vaak aarzelen ze, omdat het gevoelig ligt om zomaar toegang te verlenen tot de data waarvan ze eigenaar zijn. Hier kan Bisnode nuttig werk verrichten. Als neutrale expert kunnen we de verschillende databanken van de twee partners bewerken en samen in dialoog laten gaan, zonder dat ze deze samen moeten delen.

Bisnode werkt niet alleen voor een Belgisch cliënteel…

Inderdaad. Vanuit Brussel beheren we een activiteit die heel Europa bestrijkt. Onze medewerkers hebben niet minder dan achttien nationaliteiten. De methodes zijn uiteraard universeel, maar de praktijken verschillend. De levering van gegevens hangt immers af van de lokale partners. En het beheer van een database in Portugal, België of Finland is totaal verschillend. Sommige klanten vragen ons specifiek om hun crossborderactiviteit te beheren.

Hoe doet de Belgische markt het eigenlijk op gebied van big data?

Heel wat bedrijven op deze markt zijn filialen van grote groepen met een internationaal beleid. En het hangt ook allemaal af van de sector. De media investeren groot in big data. De Telco-sector observeert good practices in Groot-Brittannië. Laat ons zeggen dat België zich net onder de mediaan situeert. Er wordt vaak gepraat over big data, zonder er daadwerkelijk mee aan de slag te gaan.

Omdat het een luxe is die voorbehouden is voor heel grote organisaties?

Dat is een totaal verkeerde perceptie! Zelf investeren in een eigen CRM-systeem, in een domein dat zo snel evolueert, is vaak zelfs een handicap voor een heel grote structuur. De business solutions die wij voorstellen houden rekening met het tegengestelde principe. Of uw bedrijf nu groot of eerder bescheiden is, we kunnen u alle instrumenten leveren om uw relatie met de consument via alle mogelijke kanalen te beheren en verder te ontwikkelen. En dat zonder dat er moet geïnvesteerd worden in een mainframecomputer of een legertje informatici en analisten. Dat is bijvoorbeeld het geval voor een business solution als InterAct Datahub, het platform voor gegevensbeheer bestemd voor marketeers, dat hen informatie verschaft onder een operationele en geïntegreerde vorm. Onze business solutions dekken alle aspecten met betrekking tot CRM, met uitzondering van het opzetten van reclameacties.

En de prijs?

Onze oplossingen zijn modulair. De investering zal steeds in verhouding zijn tot de behoeften en middelen van elke klant, die deze eventueel kan laten evolueren wanneer nodig. In ieder geval hebben we het hier over marketingtechnieken waarvan het rendement veel beter bewezen kan worden dan dat van de massamedia. Wat telt is de return, en onze klanten-marketeers zijn stuk voor stuk mensen die perfect kunnen tellen.

We moeten dus geen schrik hebben van big data?

Natuurlijk niet! Het echte risico is vandaag om er helemaal niet in te investeren. Of het te doen zonder de goede methode, goede tools en goede raad.

 

Auteur: 

Joram De Bock

Bord-Bia - NL - SIDE