Bent u een blijver?

Het wordt stilaan een goede gewoonte: elk najaar, als de bladeren beginnen te vallen, kijkt de tot Stima herdoopte Stichting Marketing even terug, om des te beter de toekomst te kunnen voorspellen. De Retailday 2012 kreeg als titel ‘De consument is veranderd, nu de winkels nog!’ Maar hoe moeten winkels veranderen? En welke winkels zullen overleven?

Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing en distant selling, verwacht dat 30% van de winkels leeg zal komen te staan. Dank u, e-commerce! Is die 30% realistisch? Dat e-commerce jaar na jaar groeit, is niemand ontgaan. Vorig jaar ging het in België om een stijging van 22%, zodat online aankopen nu al ongeveer 2% in de foodsector en 5,7% in de non-foodsector zou uitmaken. Molenaar is, ondanks die voorspelling dat 30% van de winkels zal verdwijnen, een positivo. Om te beginnen stelt hij vast dat de helft van de online aankopen naar het buitenland verdwijnt. Er is, met andere woorden, veel commerciële ruimte voor Belgische e-commercebedrijven. Baanwinkels krijgen het volgens Molenaar moeilijk. Wel ziet hij nog kansen voor winkelcentra en, verrassend, ook voor winkels in stadscentra. In dat laatste geval moet het stadsbestuur wel een tandje bijsteken, met een degelijke infrastructuur, een uitgekiende citymarketing en een goed centrummanagement. En winkels moeten beter communiceren met hun klanten. Daarnaast moeten ze winkelen (weer) aangenaam en verrassend maken en is het integreren van online activiteiten een absolute must.

Meer fun!

De andere sprekers tijdens deze Retailday gingen op deze stellingen in. Gerard Zandbergen (Locatus International Research) ziet een concentratie naar A1-locaties (“want leegstand is besmettelijk”) en raadde aan om lege winkels te verbouwen tot woningen of tot grotere winkelruimtes, en voelt ook veel voor een leegstandstaks, om eigenaars te verplichten ‘iets’ te doen met hun eigendom.

Gino Van Ossel (Vlerick Business School) ging zoals gewoonlijk erg bevlogen te werk. Hij raadt winkels aan om te focussen op de sterke punten van een winkel, met als kernbegrippen easy-to-shop, experience, choice, service en inexpensive. Voor al die begrippen geldt dat je een toegevoegde waarde moet bieden, die ertoe leiden dat de consument de weg naar je winkel blijft vinden. Fysiek of online: Gino Van Ossel roept al jaren winkeliers op om ‘clicks’ (online) en ‘bricks’ (de fysieke winkel) met elkaar te combineren. Opvallend is dat hij voorspelt dat multimerkenwinkels het de komende jaren zullen moeten afleggen tegen merkenwinkels. Dat laatste biedt kansen voor vormen van softfranchising, maar ook voor allerhande vormen van crosselling en het sluiten van partnerships, bijvoorbeeld rond horecaprojecten in bestaande winkels.

Neem je winkel onder handen

Dat winkels er over twintig jaar nog hetzelfde uitzien, gelooft niemand. Een bedrijf als Amoobi meet en analyseert de bezoekers van een winkel (of van winkelcentra), zo kwam Raymond Jonckers vertellen. De frequentie van de bezoeken en het parcours in de winkel zelf kunnen nuttige elementen opleveren voor een betere (lees: meer rendabele) inrichting van de winkel. Rudy Lefèvre (Aveve) en Serge Couvreur (Free Record Shop) kwamen vertellen hoe men online integreerde in de bestaande activiteiten. “Online winkelen is een kans, geen bedreiging,” hield Rudy Lefèvre de aanwezigen voor. “Maar doe dat doordacht en niet te snel. En zorg ervoor dat je medewerkers mee zijn.”

Serge Couvreur gaf toe dat Free Record Shop het financieel vlak niet te best deed toen men voor de eerste keer probeerde online en offline aan elkaar te koppelen. De keten zet nu online in voor de backcatalogus. In de winkels zelf krijgen minder producten meer aandacht en dat concept werkt.

En de fabrikanten?

Opvallend is ook dat de vernieuwing in winkels vaak vanuit fabrikanten wordt aangestuurd. Flagship stores van internationale merken, de Apple stores, nieuwe vormen van presenteren en het creëren van beleving: er zijn tal van voorbeelden op te sommen. Zoals dat van Floris van Bommel, het tweede merk van het destijds oerklassieke schoenenmerk Van Bommel. Floris van Bommel, creatief directeur van Van Bommel en de persoon naar wie dat hippe tweede merk werd genoemd, stal de show tijdens de Retailday door te tonen hoe het familiebedrijf Van Bommel erin slaagde zijn eigen omzet op 15 jaar te verdrievoudigen en om tezelfdertijd de schoenenwinkels te dynamiseren: met opvallende schoenen, slimme sponsoring (Formule 1 partner), grappige advertenties en winkeldisplays ‘met een hoek af’: beleving alom!

Auteur: 

Gondola Magazine