Interviews

Arno van Dongen (Bonduelle Benelux)

  • Retail

Arno van Dongen luidt de naam van de kersverse algemeen directeur van Bonduelle Belgium. Van Dongen is veertig en blaakt van energie. Hij steekt de ambities die hij voor het merk heeft dan ook niet onder stoelen of banken en licht in dit gesprek een tip van de sluier op wat betreft tal van vernieuwingen die hij wil doorvoeren om het beeld dat de consument van groenten in blik heeft te laten evolueren.

Arno van Dongen zal het niet onder de markt hebben in zijn nieuwe functie. Hij volgt namelijk Edo Stouten op, die gedurende 35 jaar aan het hoofd stond van Bonduelle: eerst in Nederland en later in de Benelux, toen de organisatie tien jaar geleden de verantwoordelijkheid kreeg over de drie markten. Gelukkig had Van Dongen gedurende zijn drie jaar lange periode als Sales Manager Benelux de gelegenheid om zich voor te bereiden. We laten hem hier zelf aan het woord.

Wie is Arno van Dongen eigenlijk?? En hoe moeten we het bedrijf beschrijven waarover u nu de leiding heeft??

“Ik heb een Nederlands paspoort, maar ik woon op de Belgische grens. Door mijn werk kom ik voortdurend in contact met de drie landen die zo dicht bij elkaar liggen en toch zo verschillend zijn. Alvorens ik Bonduelle vervoegde, heb ik lang voor Unilever gewerkt in verschillende sales- en marketingfuncties. Aan het einde was ik er verantwoordelijk voor de out-of-homesector.”

Van Unilever naar Bonduelle, brengt dat geen cultuurschok met zich mee??

“Dat is inderdaad een heel andere wereld. In een grote organisatie als Unilever lijkt het of je deel uitmaakt van een voortrazende trein waarvan je zelf maar een klein radertje bent. Bonduelle is kleinschaliger, je kunt er als individu meer gewicht in de schaal leggen. Bovendien is het een onderneming die nog niet echt lang ingeplant is op de Belgische markt. Tien jaar geleden was het nog een zuiver Nederlandse organisatie. Bonduelle is nu een Benelux-organisatie en die overgang bracht diepgaande veranderingen met zich mee.”

Zijn die markten echt totaal verschillend??

“Ze verschillen veel meer dan je op het eerste gezicht zou denken. Het begint al met de relaties tussen leveranciers en retailers die in België een minder vast stramien volgen dan in Nederland. Ook het consumentengedrag is verschillend. In België zijn er veel meer werkende vrouwen dan in Nederland. Die dames zijn op zoek naar een snelle hap. Zelfs de keukenuitrusting is verschillend. In Nederland bezitten slechts weinig mensen een diepvriezer. Ze stockeren hun diepvriesproducten niet, maar kopen die dagelijks en stoppen ze dan in het vriesvakje van hun koelkast. Vergeet ook niet dat, hoewel Bonduelle in België marktleider is, het in dit land een zeer jong merk blijft: je vindt het sinds amper zes jaar in de rekken. Vooral in Wallonië is het bekend, door de overlapping met de Franse markt, maar als we een echte merkidentiteit willen uitbouwen is er nog heel wat werk aan de winkel. We doen op dit vlak dan ook relatief belangrijke investeringen, rekening houdend met de grootte van het bedrijf.”

Bonduelle is een groentespecialist, vooral dan van groente in blik. Hoe wilt u bijdragen aan de dynamiek in deze categorie??

“Momenteel neemt dat hele gebeuren een nieuwe wending. Terwijl de categorie al jaren lichtjes terugliep, kennen we sinds november een spectaculaire heropleving. Sindsdien groeit de markt van de groente in blik weer met 6%. Ons werk mag zich echter niet beperken tot het simpelweg profiteren van het onbehagen van de consument op het gebied van zijn koopkracht. We willen namelijk zijn perceptie van deze productfamilie volledig veranderen.”

Een ambitieus programma?!

“Zeer ambitieus, inderdaad, maar we zijn ervan overtuigd dat we alle troeven in huis hebben om dit ook waar te maken. Elke consument koopt en verbruikt groenten. Het is onze opdracht om hem er minstens 100 gram per dag van te laten verbruiken. Onze producten moeten beschikbaar zijn, gevarieerd, gemakkelijk klaar te maken en aangepast aan alle gezinnen, inbegrepen de eenpersoonsgezinnen waarvoor we verpakkingen van 50 gram hebben uitgedokterd. Het eerste luik van de communicatiecampagne die we hebben gelanceerd, gaat over de intrinsieke kwaliteiten van de voorgestelde groenten. We controleren de hele productieketen, van het plukken van de groente tot het bereiden ervan, van op het veld tot in de fabriek. Tussen het plukken en het inblikken zitten amper twee tot drie uur. De voedingswaarde van de groente die op deze manier bereid is, ligt vaak hoger dan die van de verse groente die al een dag of twee in de koeltoog ligt. Veel mensen weten dat niet, vandaar onze campagne die de voordelen van groente in blik beschrijft.”

…en waar iedereen beter van wordt: Bonduelle, de concurrentie, de private labels…

“Dat is goed mogelijk, ja. We nemen daarin als marktleider onze verantwoordelijkheid. We hebben het in de campagne natuurlijk over de innovatie die specifiek is voor het merk Bonduelle. Ons assortiment gaat steeds meer artikelen tellen in het ‘Met Stoom Bereid’-gamma, waar we een heel nieuwe technologie gebruiken, gelijkaardig aan de techniek die we hanteren voor onze ‘Crispy Maïs’. De groente wordt net na de oogst gestoomd en luchtdicht verpakt in blik. De groenten zitten dus niet meer in sap, maar blijven krokant en behouden hun smaak. Dit is echt een belangrijke vernieuwing van de categorie. Als je het verbruikersonderzoek erop naleest, merk je dat veel consumenten groenten in blik kopen omdat ze goedkoop zijn. Diezelfde analyse bewijst ook dat 40?% van de kopers van onze ‘Crispy Maïs’ overgestapt zijn uit een andere categorie.”

Waarom werken jullie stap voor stap??

“Bonduelle produceert elk jaar meer dan 400?000 ton conserven. Als je overstapt naar een heel nieuwe, gesofistikeerde productietechnologie, kun je dat natuurlijk niet in één klap doen. Het blijft wel de bedoeling om een zeer uitgebreid stoomgamma te brengen. De markt zal hier zeker wel bij varen, en het merk natuurlijk ook. Bonduelle produceert sinds jaar en dag groente en alleen maar groente. Het is dus niet meer dan normaal dat het merk daarin een grote knowhow opbouwt, waar het prat op kan gaan. We gaan hier niet zitten kniezen omdat de private labels zich in die of een andere categorie steeds belangrijker maken. Het is de verantwoordelijkheid van de A-merken om te werken aan hun product, zodat het de consument in de verleiding brengt zonder dat hij te diep in de portemonnee moet tasten.”

Bonduelle produceert ook zelf voor de eigen merken van de retailers…

“Natuurlijk! Dat is toch niets waarvoor we ons moeten schamen? We hebben trouwens nog nieuwe fabrieken opgekocht om aan de vraag te kunnen voldoen. Deze politiek staat helemaal niet haaks op het beleid van vernieuwing dat we voeren rond ons eigen merk, met specifieke argumenten als actualiteit, versheid, kwaliteit, knowhow… We willen een sterke leider zijn met een gevarieerd en vernieuwend assortiment dat in staat is de markt te dynamiseren.”

Welke plaats bekleedt Cassegrain in jullie merkenportefeuille??

“Cassegrain is een exclusief merk dat uitzonderlijke producten biedt voor de meerwaardezoeker op gebied van smaak. We brengen hier gesofistikeerde recepten met uitjes en sla…”

Ook op gebied van diepvriesproducten hebben jullie iets in petto…

“Diepvries is een moeilijke markt, waar de private labels de plak zwaaien. Toch proberen we ook daar initiatieven te nemen, niet alleen via ons gamma van de Roerbakgroentes, maar ook met een nieuw concept van kwalitatief hoogstaande ‘basics’, ‘Bonduelle Pure’.”

U had het over de belangrijke verschillen tussen de Belgische markt en de Nederlandse. Hoe vertaalt zich dat in uw organisatie??

“Bonduelle Benelux staat voor een team van zeventig mensen, actief in de retail en de foodservice. Verder hebben we ook nog een logistiek platform dat het noorden van Europa bedient vanuit Eindhoven. Daarom zijn er zoveel nationaliteiten bij ons aan het werk en worden er zoveel talen gesproken. Organisatorisch hebben we wel een gemeenschappelijke salesmanager en marketingmanager, maar die staan aan de leiding van teams die zich op één enkel land richten.”

Welke nieuwe accenten wilt u leggen in de onderneming nu u aan het hoofd staat??

“Ik wil zeker geen revolutie ontketenen maar de organisatie wel wakker schudden, ze uit haar luie zetel halen. Dat wil zeggen dat de mensen meer mogelijkheden zullen krijgen om initiatief te nemen en nieuwe verantwoordelijkheden moeten opnemen. Om dit mogelijk te maken hebben we een vormingspakket ontwikkeld. We zijn daar alvast mee gestart, waarbij een heleboel belangrijke punten werden herzien. In elk geval zijn al de triggers die moeten zorgen voor een nieuwe dynamiek aanwezig.”

interview door Christophe Sancy
Sleutel woorden
  • Arno,van Dongen,Bonduelle,Pure,Blik