Aperitiefdranken gooien het alcoholrayon open

Met de introductie van de ready-to-serve cocktails bewijst de categorie van de aperitiefdranken nog maar eens dat ze zeer goed heeft begrepen wat inspelen op nieuwe consumptiemomenten in de praktijk betekent. Het levert rum en vodka terreinwinst op tegenover porto of vermout, maar met hun nieuwe aanpak komen ze ook in het vaarwater van andere alcoholische dranken als bier of wijn.

Net als de niet-alcoholische dranken (zie elders in dit magazine) kunnen ook de alcoholische dranken en aperitiefdranken een meer dan behoorlijke balans voor 2009 voorleggen. In de open market noteerde deze categorie een vooruitgang van 4,3% in volume en 0,6% in waarde. Dat blijkt uit cijfers van Nielsen. Als we dieper ingaan op de volumestijging dan blijkt dat de trend van de voorbije jaren zich doorzet: klassieke aperitiefdranken staan onder druk en cocktaildranken doen het goed.

Bruine rum boekt een relatieve vooruitgang van 18%, witte rum ziet het verkochte volume met 12% aandikken en vodka groeit met 7,1%. Nog in dezelfde lijn noteren we de stijging van gin (+3,4%) en tequila (+19,5%). Daarnaast geven we nog de goede cijfers mee van kleinere dranken als anijs (+4,5%) en bitter (+1,9%). Als de hele categorie echter in volume stijgt dan komt dat vooral op rekening van de twee populairste segmenten. De schuimwijnen blijven in opperste vorm en zien hun volume groeien met bijna een kwart (+23,9%). In dat kader noteren we overigens de mooie heropleving van de champagnes (+7,3%). Nummer twee na de schuimwijnen zijn sinds vorig jaar de likeuren.

Hun verkoop groeit met bijna drie procent en zo schuiven ze voorbij klassiekers als porto en vermout die beide met 2,6% achteruitgaan. Nog een daler uit de top vijf van deze categorie is whisk(e)y (-1,2%) en ook jenever (-2,7%), cider (-2,3%), sherry (-7,6%) en cognac (-2,4%) zitten in de hoek waar de klappen vallen.

Champagne herpakt zich. Uit de Nielsen-analyse komt duidelijk naar voor dat de schuimwijnen de trekker van deze categorie blijven. In 2008 boekten deze dranken ook al een volumestijging van 15%, maar toen leek dat ten koste te gaan van de champagnes. Dit jaar maken de champagnes het eerdere verlies meer dan goed en dat danken ze vooral aan een stevige eindspurt. “De champagnes hebben het heel goed gedaan tijdens de laatste drie maanden”, zegt Laurence Ballaux, marketing manager van Fourcroy dat de schuimwijn Bernard-Massard commercialiseert. “De goede cijfers voor champagne kan je verklaren door de prijsdaling die op dat moment het rayon kenmerkte.

De grote huizen lieten hun prijzen met enkele euro zakken en nieuwe referenties zetten hun champagne in de markt aan om en bij 10 euro.” De cijfers bevestigen de verklaring van Ballaux. Tijdens de laatste drie maanden steeg het volume van champagne met bijna 21%, maar de omgezette waarde zakte wel met 15,2%. Daardoor tekenen de champagnes op jaarbasis een waardedaling van 8,3% op. De goede vorm van de schuimwijn schrijft Ballaux dan weer toe aan het succes van enkele regio’s. “Schuimwijnen uit Spanje (cava) en Italië (prosecco) doen het nog steeds goed, maar dit jaar mogen we daar ook Luxemburg aan toevoegen.” Daarmee refereert Ballaux aan Bernard-Massard dat vorig jaar de strijd aanbond met de consumentenperceptie als zou deze schuimwijn nauw aanleunen bij de champagnes.

“Via een communicatiecampagne wilden we dat omkeren en Bernard-Massard neerzetten als een drank voor alle aperitiefmomenten. Niet enkel voor grote feesten, maar ook voor kleine pleziertjes. Dat heeft gewerkt en dit jaar trekken we die lijn daarom door. Bovendien leggen we het accent ook sterk op tasting in de supermarkten.”

Strijd om de cocktailconsument. Naast de prijsgedreven comeback van de champagnes is de verdere doorbraak van de cocktails (meestal op basis van rum, gin of vodka) de tweede belangrijke tendens in deze categorie. Vorig jaar brak deze markt al door en zagen we onder andere de introductie van de eerste ready-to-serve sets in de grootwarenhuizen. Bacardi lanceerde een mojito die ready-to-drink was en kijkt daar zeer tevreden op terug. “Die lancering was inderdaad een succes”, bevestigt marketing directeur Dirk Wouters, “en dit jaar zullen we ready-to-serve verder ondersteunen. Naast onze mojito zetten we voor 2010 in op de introductie een piña colada die ready-to-drink is.

Die cocktail heeft een behoorlijke naambekendheid, maar het ontbrak de categorie nog aan een kwalitatieve merkpropositie. Daarin willen we met deze lancering verandering brengen.” Wel benadrukt Wouters dat Bacardi-Martini tegelijk blijft inzetten op de traditionele cocktails. “Enerzijds verbreedt deze markt doordat we met ready-to-serve mensen aanspreken die niet vertrouwd zijn met het maken van cocktails, maar anderzijds blijven we wel hameren op de originele propositie. We zullen daarvoor investeren in training en educatie. Dat wordt een heel belangrijke tendens, wat er vandaag in ons land leeft op vlak van cocktails is echt nog maar het begin.” De verbreding waar Wouters het over heeft, alludeert niet enkel op de doelgroep maar evenzeer op de aanbodzijde van de markt.

Het ready-to-serve aanbod groeit. Om te beantwoorden aan de stijgende vraag naar alcoholische dranken voor thuisconsumptie lanceerde Diageo in april van dit jaar drie ready-to-serve cocktails onder het merk Smirnoff. “De populaire Amerikaanse films hebben bijgedragen tot een sterke stijging van het cocktailgebruik in Europa”, argumenteert Matthieu Comard, General Manager van Diageo Benelux. “Thuis kiezen de consumenten echter nog steeds voor wijn en bier omdat cocktails maken, tijd vergt. Deze lancering reikt daarvoor een oplossing aan.” Met de drang om nieuwe consumptiemomenten te creëren, lijken de aperitiefmerken met andere woorden een nieuw front te openen.

De concurrenten heten niet langer porto, cognac of jenever, maar pils of rode wijn. Het is alvast uitkijken of deze tactiek de biermerken zal verontrusten, want ook deze alcoholische dranken kenden in food retail een goed 2009.

Vermout en likeur snappen de boodschap. Het succes van de cocktails is een opsteker voor de categorie, maar de vraag blijft welke richting de traditionele aperitiefdranken uit moeten. Rum en vodka hebben de wind in de zeilen maar in omgezette liters blijven porto of vermout nog steeds aanzienlijk groter. Martini (vermout) lijkt zich in elk geval te willen inschrijven in de cocktailtrend en mikt voor 2010 op de ondersteuning van Martini Royal, een mix van Martini Brut en Martini Rosato, via communicatie op de winkelvloer en op televisie.

Naast vermoutdranken als Martini zien we ook de nodige activiteit bij de likeuren, een drank die daar zoals gezegd al de vruchten van plukte in 2009. Cointreau was bij de likeuren een van de sterkhouders. Het merk werd de nummer één in waarde en is nummer drie in volume. “Wij stellen vast dat de A-merken hun rol blijven spelen en zich ook hebben versterkt”, zegt Céline Delorme, marketing directrice bij Rémy Cointreau Belgium, daarover. “De private labels in de sector van de likeuren kennen een terugval en nieuwe merken zoals Licor 43, een Spaanse likeur, laten mooie dingen zien.” Premium brand Cointreau dankt zijn goede prestaties onder andere aan de focus op cocktails, verduidelijkt Delorme. “Cointreau wordt in heel België verspreid en staat ook sterk in de horeca. Cointreau vormt als premium likeur de basis voor veel cocktails als Cointreaupolitan, Side Car, Cosmopolitan, Margerita, enz. Vanuit het standpunt van de consument vinden wij het belangrijk om eenvoudige cocktailrecepten te blijven communiceren, zodat de consument bijvoorbeeld thuis zelf de cocktails kan maken. Voor de Cointreaupolitan bijvoorbeeld zijn slechts drie ingrediënten nodig: Cointreau, citroen en veenbessensap.” Ook Rémy Cointreau benadrukt in dat kader het belang van tasting in de warenhuizen, in de horeca of tijdens evenementen. “Zo’n tasting koppelen we dan ook steeds aan eenvoudige communicatie over de manier van consumeren.”

Wat met cognac en porto? Een derde voorbeeld van traditionele dranken die een moderne weg inslaan, vinden we bij jeneverstokerij Bruggeman. Die pakte vorig jaar uit met Peterman Gento, een mojitomix die zich als typisch Belgisch profileert. De Gento is immers de eerste ready-to-drinkmojito op basis van jenever. Gento hoort niet thuis in het rijtje van de klassieke vruchten- of creamjenevers. Het is een mix van jenever met mojito en wordt geproduceerd met de juiste hoeveelheid munt en limoen zoals ze ook aanwezig zijn in de legendarische Cubaanse cocktail.

De voorgemixte cocktail, op basis van Peterman graanjenever 30° die de rum van de Mojito vervangt, is helemaal gebruiksklaar. Alle ingrediënten zitten al in de fles, het volstaat uit te schenken over gecrusht ijs (of ijsblokjes) en te versieren met een takje verse munt. Bruggeman ondersteunde de lancering met een zeer trendy fles van 70cl (overigens bekroond op internationale designcompetities zoals de Pentawards). Jenever, vermout en likeur lijken dus hun weg te vinden in cocktailland, maar voor dranken met een ouder profiel, zoals cognac, blijft het nog een open vraag hoe en of ze zich in de markttrend zullen inschrijven.

Nieuwe merken trekken alvast de kaart van de verjonging. Illustratief is de inspanning van het Nederlandse UTO om zijn cognac Joseph Guy in de Belgische warenhuizen te brengen. Joseph Guy wordt neergezet als een dynamisch merk dat mikt op jonge mannen met ondersteuning via sporttassen, kokers met glazen of kleinere flessen die het proeven moeten stimuleren. Naast cognac zijn het vooral de porto’s die nog een ouder profiel met zich meeslepen. Gezien het belang in volume van deze twee dranken is de nood aan verjonging nog niet acuut, maar op termijn wordt het de enige optie.

Auteur: 

Gondola Magazine