Professeur de marketing
Directeur académique de l’ Executive Programme in Retail and Distribution Management, Solvay Brussels School

Claude Boffa

donderdag, 15 december, 2016 - 11:52

Amazon opent Amazon Go: het einde van de klassieke super- en hypermarkten?

Moet de traditionele foodretail wakker liggen van de nieuwe formule van Amazon, zonder personeel en zonder kassa’s? Ziet de toekomst er somber uit voor onze supermarkten? Wij probeerden een en ander te analyseren.

 

Je moet toegeven: niemand is efficiënter dan Amazon in zijn marketingcommunicatie. Om in één keer aan de hele wereld te laten weten dat je in Seattle een experimenteel verkooppunt van 170 m2 hebt geopend, waar voorlopig alleen nog je eigen personeel terechtkan voor zijn on-the-goboodschappen: ga er maar aan staan!

 

Een winkel zonder echte kassa’s wil echter beslist niet zeggen dat je na aankoop kunt ontsnappen zonder te betalen of zonder dat je aankopen geregistreerd worden. Eigenlijk komt het erop neer dat de checkout vervangen wordt door een checkin. Je identiteit en je smartphongegevens worden geregistreerd bij het binnenkomen, en je inkopen worden gaandeweg opgeslagen tijdens het shoppen. Waarna de betaling automatisch wordt afgehaald van je rekening.

 

Er is dus inderdaad geen kassabediende meer nodig om u met de gebruikelijke glimlach en bijhorend welkomstwoord te onthalen, af te rekenen, vervolgens uit te nodigen tot betalen, te bedanken en tot weerziens te wensen zoals in een klassieke winkel, waar dit tevens meestal het enige menselijke contact vertegenwoordigt. Robotisering lijkt met andere woorden de toekomst. Dit wil echter niet zeggen dat een verkooppunt volledig zonder personeel kan. De producten moeten uitgestald worden, er moet besteld worden, de logistiek moet worden beheerd en de hoge kosten van de automatisering moeten in kaart worden gebracht.

           

Uiteraard neem je hiermee een belangrijke negatieve indruk weg bij de consument: de betaling verloopt transparant en je merkt er niets van. Als je weet dat betalingen en prijzen in de hersenen van de consument dezelfde hersenzones stimuleren als pijn, wil dat wat zeggen!

 

Apple had trouwens eerder al eenzelfde procedé ingehuldigd, door in zijn winkels de klassieke kassa’s te doen verdwijnen en te vervangen door draagbare systemen die worden bediend door hun verkopers, ook wel ‘genius’ genaamd. Het idee achter deze werkwijze was om de waarde van de producten in de kijker te zetten en te zorgen voor interactie met het personeel.

 

Moeten we er dus van uitgaan dat dit nieuw soort winkels de toekomst vormt en op die manier de traditionele winkels van de aardbodem zal doen verdwijnen?

 

Het feit dat Amazon en andere zuivere webspelers (zoals Coolblue bij ons) vandaag ook fysieke verkooppunten willen openen, toont aan dat deze voor de consument zeer belangrijk blijven. De internetgiganten willen vooral weten hoe de klant zich gedraagt in een fysieke winkel, en wat ervoor zorgt dat hij niet alles gewoon online bestelt.

 

Onderzoek wijst trouwens uit dat hoewel de consument steeds meer via het web bestelt omdat hem dat comfortabel, efficiënt en soms goedkoper lijkt, hij toch nog altijd wil vergelijken of testen en daarvoor nog steeds naar een klassieke winkel trekt, waar hij ook goede raad krijgt en gerustgesteld wordt wat zijn keuzes betreft. Daarnaast is het ook zo dat net door die bezoeken aan fysieke winkels, de internetverkopen achteraf blijken te stijgen.

 

Het initiatief van Amazon Go mikt bovendien op een specifiek cliënteel: de on-the-goshopper die snel en efficiënt nog een doordeweeks en gestandardiseerd product wil kopen. Een tussendoortje, om het zo te noemen. De klassieke supermarkten hebben trouwens ook al begrepen dat er voor deze klant een korter en sneller circuit moet worden ingericht.

 

Laat ons echter niet vergeten dat er nog een andere belangrijke factor is die de verkoop aanzwengelt: emotie.

 

Zijn we echt klaar om van een robot pakjes te kopen voor onze volgende baby? Zonder de stof te kunnen aanraken en voelen? Willen we dat exotische fruit of de wijn van die kleine bioproducent niet eerst eens proeven, voor we deze in onze (virtuele) winkelkar droppen? Gaat dat kleine blauwe pilletje dat we ons via een buitenlandse site hebben aangeschaft wel het gewenste effect hebben? En kunnen we het helemaal stellen zonder de raad van de beenhouwer om te weten welke cuisson voor ons bijzonder smakelijk uitziende gebraadje ideaal is?

 

Het zijn allemaal drempels die het moeilijk maken voor de e-commerce om in bepaalde sectoren door te breken, onder meer zoals bij ons in de food.

 

Er zijn zeker een aantal stappen in de traditionele handelszaak die een repetitief karakter hebben en dus in aanmerking komen voor automatisering, iets wat de technologie ons ook al langer toelaat. Betalingen via de smartphone, selfscan, elektronische affichering van de prijzen in de rekken, verwerkingsapparaten voor het leeggoed, digitale aankoopbons en ga zo maar door, zullen op die manier in de nabije toekomst steeds meer ingeburgerd raken.

 

Sommige retailers hebben daarentegen ook al begrepen dat de ‘shopping experience’ en de terugkeer naar de menselijke factor essentieel zijn voor wie zich wil differentiëren van automatische en geautomatiseerde aankopen.

 

We denken in dit verband nog even terug aan de ‘genius’ in de Apple-stores, maar ook aan de ambachtslui die Carrefour onlangs heeft geherintroduceerd in zijn hypermarktconcept Mons – Grands Prés. Je wordt er door hen persoonlijk bediend in de beenhouwerij, ze fabrikeren de pralines ter plaatse en bereiden je pizza waar je bij staat.

 

Het is hun rol om in de winkel zelf toegevoegde waarde te bieden. Ze laten de klant toe de kwaliteit van de producten te testen, bijvoorbeeld door ze aan te raken, staan hem met raad en daad over van alles bij terwijl hij zijn keuze maakt, zorgen voor persoonlijk contact en stellen hem gerust bij al zijn vragen en twijfels. Eigenlijk is dit back to basics voor de retail, en geheel in tegenstelling tot wat we gemeenzaam ‘selfservice’ zijn gaan noemen.

 

Het personeel moet met andere woorden geheroriënteerd worden en opnieuw gevormd, zodat het een grotere meerwaarde kan betekenen. Onze distributeurs moeten in de toekomst dus mensen aannemen met meer commerciële dan administratieve vaardigheden.

 

De klant wordt vandaag benaderd op een omnichannelbasis, waarbij er moet worden voor gezorgd dat hij toch op dezelfde manier bediend wordt als bij een persoonlijke relatie, met andere woorden als iemand van wie je de verwachtingen en behoeften perfect kent.

 

Het mag duidelijk zijn dat dit ook de piste is die Amazon wil bewandelen om de grootste handelaar ter wereld te worden. Het bedrijf heeft op dat gebied al een hele weg afgelegd en wil de consument steeds verder meenemen in zijn e-cosysteem. De uitdaging van het bedrijf is de baten en de kosten van al deze ontwikkelingen in evenwicht te houden. Het is immers lang niet zeker dat de aandeelhouders nog lang tevreden zullen blijven met hun beperkte ROI.

Uiteindelijk zal de klant bereid moeten gevonden worden om de prijs van dit extra comfort te betalen. Hij zal immers lid moeten zijn en een maandelijkse bijdrage van enkele tientallen dollars betalen om toegang te krijgen tot de Amazon Go-winkel.

 

Door de jaren heen is de kleinhandel sterk geëvolueerd. De een zijn dood werd de ander zijn brood, en net als in de jungle gold ‘survival of the fittest’.

 

Met de doorbraak van de omnichannelhandel zijn de uitdagen alleen maar groter geworden. Wie het in de toekomst wil maken zal moeten investeren in de logistiek voor materiële goederen, kosten en competenties van het personeel, werving van klanten, beheersing van big data en de correcte aanwending ervan… Daarnaast moet er in dialoog worden gegaan met de klant, moeten fysieke winkels waar nodig worden getransformeerd of verplaatst en moet je natuurlijk jezelf ook verzekeren van genoeg winst om de duurzaamheid van je onderneming in stand te houden.

 

Wie op dit vlak significante stappen wil zetten kan terecht bij de experten uit binnen- en buitenland van het Executive Programme in Retail and FMCG Distribution van de Solvay Brussels School en de Gondola Retail Academy. Het programma bestaat uit zeven tweedaagse modules waarbij de concepten geanalyseerd worden door toonaangevende academici en topkaders uit de praktijk van de retail- en de FMCG-wereld.

 

De zesde editie van het programma gaat van start op 11 januari 2017.

Schrijf u in via www.Solvay.edu/retail.

Gelieve voor alle verdere inlichtingen contact op te nemen met Flore Dargent: 02 650 66 90

 

Bord-Bia - NL - SIDE