Ahold neemt het commando over bij Delhaize. Maar om wat te doen?

Nadat het nieuws ons donderdagavond al bereikte, kwam vandaag de officiële bevestiging: om 8 uur ’s ochtends is er een bijzondere bijeenkomst van de Raad van Bestuur geweest bij Delhaize. Geen reden om het nieuws op Twitter rond te toeteren of om news alerts uit te sturen om te voorspellen welke storm in het hoofdkwartier van Delhaize zou huishouden, maar toch. In een interview met De Standaard was Dick Boer, de topman van Ahold Delhaize, duidelijk: er zat een nieuwe hervorming aan te komen bij de Belgische supermarktketen, te beginnen aan het hoofd van de organisatie.

 

De Delhaiziens bleven de voorbije weken sereen, maar dat Denis Knoops aan de kant gezet wordt, is uiteindelijk geen verrassing. Hij kan geen goede resultaten voorleggen en betaalt daarvoor de prijs. Knoops is allesbehalve een ja-knikker, ook dat speelt mee. Hoewel hij al enkele maanden lang vol enthousiasme de loftrompet afsteekt over de voordelen van de fusie met Ahold voor Delhaize, kent iedereen hem genoeg om te weten dat hij het moeilijk had met de strakke richtlijnen die Nederland oplegde.

 

Knoops is niet te benijden. Hij kwam aan het hoofd van Delhaize op een zeer turbulent moment. Hij moest de schokgolven van het nieuwe sociale plan opvangen, net als de impact van een overname van de overname door Ahold, die aan de buitenwereld verkocht werd als een fusie. En dat alles op een moment dat de markt in een nooit eerder geziene crisis ondergedompeld werd, waarbij enkel de discounters goed bleven draaien. Nu wordt hij aan de kant geschoven voor Xavier Piesvaux, een Franse manager die tot vandaag VP Walmart East Canada was, nadat hij eerder Mega Image in Roemenië geleid had voor de Delhaize Groep. Het gaat niet alleen om een psychogische shock teweeg te brengen, te vergelijken met de aanstelling van een nieuwe trainer bij een slecht presterende voetbalploeg. Nee, de onmiddellijke aanstelling van Wouter Kolk als operationeel directeur voor België en Nederland laat vooral zien wat er echt aan de hand is: Ahold neemt de touwtjes strak in handen. 

 

Wie is Xavier Piesvaux?

 

Dat is de vraag die waarnemers zich stellen. Wat voor manager gaat er schuil achter het CV van de man die vandaag voor supermarktketen Walmart Canada werkt? Wanneer we even rondbellen in de kleine wereld van de distributie krijgen we vooral lovende commentaren te horen. In de biografie die Delhaize vandaag verspreidde van Piesvaux ligt de nadruk vooral op zijn verleden bij Mega Image (2006-2015) en op het succes bij Walmart Canada. Maar hij is vooral de man die zich liet opmerken bij Carrefour, waar hij belangrijke groeimarkten als de Braziliaanse en de Chinese in goede banen leidde. Wie hem kent, omschrijft hem als een commerçant, een pragmatische geest, een competente manager en een teamspeler, die liever de krachten van verschillende ploegen bundelt dan alle macht naar zich toe te trekken. De man genoot veel vertrouwen bij de Groep Delhaize in de periode Pierre-Olivier Beckers.

 

De uitdaging die hem wacht bij Delhaize is niet klein. Zoals andere open marketmerken kijkt Delhaize aan tegen een moeilijke markt, die vooral problematisch is voor supermarkten die niet alleen met prijs bezig zijn. Op operationeel vlak de teugels aanhalen is één ding, een commerciële strategie uittekenen voor een markt die onder druk staat is een ander paar mouwen. Nadat Delhaize het imago en het beleid rond zijn prijzen bijstuurde, concludeerde de supermarktketen dat de limieten van die aanpak waren bereikt. Zeker omdat er andere spelers zijn die beter gewapend zijn op dat vlak. Het is moeilijk tegen Colruyt en Lidl op te boksen zonder ook hun strakke kostenstructuur over te nemen. Gevolg: de ‘goed kopen, goed eten’-campagne legde de focus terug op de traditionele waarden van Delhaize. Het erg uitgebreide huismerkassortiment van Delhaize moest een antwoord bieden op het hogere prijsbewustzijn bij de klant én garant staan voor mooie marges. Daarbij kwamen ook de permanente promotie-activiteiten waarbij de klanten week na week een 1+1 gratis aanbieding kregen.
 

Niet zo simpel

 

Waar gaat Delhaize heen? Het feit dat Wouter Kolk direct de functie van operationeel directeur voor België en Nederland opneemt, bewijst dat Nederland heel dicht betrokken zal zijn bij het vinden van een antwoord op die vraag. Welk recept ze zullen gebruiken? Dat van Albert Heijn in Nederland? Misschien. De supermarktketen heeft alle reden om trots te zijn op haar succes. Albert Heijn beheerst de Nederlandse markt, ten koste van concurrenten die hun meerdere moesten erkennen in een harde prijzenoorlog. Ze is terecht zeker van haar kunnen, maar niets bewijst dat haar model ook toepasbaar – of exporteerbaar – is naar andere landen. Colruyt toont zich bij ons steeds nadrukkelijk de marktleider, en het is uitgesloten dat het net op basis van het prijsargument terrein zou moeten prijsgeven aan Delhaize. Sommige leveranciers vonden dat Delhaize een voorbeeld kon nemen aan de manier van werken van Albert Heijn in Nederland, maar het is maar de vraag of ze zo enthousiast zullen zijn als ook de commerciële deals en krachtverhoudingen veranderen.  

 

Delhaize heeft weinig manoeuvreerruimte door de structuur van de Belgische markt, waar de onafhankelijke uitbaters, geaffilieerd of franchisehouders, een steeds belangrijker deel van de winst realiseren van het merk. Een prijzenoorlog beginnen zou ten koste gaan van hun marges, en dat lijkt te vermijden. Bovendien moet je de markt in handen hebben om dat tot een goed einde te brengen, en er zijn andere supermarkten (Colruyt Laagste Prijzen, Aldi en Lidl) die het beter doen en op een geïntegreerd model gebaseerd zijn.

 

De vaststelling is ook dat Ahold dan wel schittert op de thuismarkt, maar het moeilijk krijgt wanneer het naar het buitenland overgeheveld wordt. In de nieuwe groep Ahold-Delhaize, waar twee derden van de inkomsten gegenereerd worden in de VS, zijn het Delhaize-Hannaford en Food Lion die goed presteren, en de Stop&Shop winkels degene die met moeilijkheden kampen. De grootste uitdaging in de VS is de integratie van de mozaïek aan winkels en formules, zeker als je weet dat elk ervan heel erg staat op zijn onafhankelijkheid.

 

Hoe voorspelbaar de huidige wissel aan de top ook was, voor de markt betekent het het begin van een periode van onzekerheid. Iedereen zal de komende maanden de koers van Delhaize op de voet zal volgen. In afwachting daarvan kunnen we – helaas voor onze lezers – alleen maar speculeren over wat er zal komen.

 

Editor

Hoofdredacteur, Gondola Magazine

Christophe Sancy

Jobs - NL