"Afwachten is geen optie meer voor retailers"

Een koerier wacht bij de deur terwijl je rustig je online bestelde jeans even past. Een winkel binnenlopen en een alert op je smartphone ontvangen over de korting op een product dat op je verlanglijstje stond. Voorlopers binnen de retailsector combineren nu al het beste van online met hun fysieke winkels. Ze zetten technologie en klantbeleving meer dan ooit in om relevant te blijven voor hun klanten. In 2020 zal dergelijk ‘omni-retailer’-gedrag eerder regel dan uitzondering zijn. Jerry Stam, Senior Managing Consultant bij IBM en voorzitter van de expertgroep Selection van het Shopping2020-platform, doet enkele aanbevelingen voor de snel veranderende retailmarkt;

 

“Consumenten weten voor steeds meer producten de weg naar de online retailer te vinden. Het is voor veel fysieke retailers lastig om de strijd aan te gaan met de webwinkels, die voornamelijk op prijs concurreren. Door slim gebruik te maken van de nieuwe digitale ontwikkelingen kunnen ze echter hun mannetje staan. Daarvoor is wel een fundamentele cultuurverandering nodig. Eéntje die niet de interne processen, maar de klant het middelpunt maakt van elke oplossing, en die de flexibiliteit en schaalbaarheid van elke klantoplossing bewaakt om plotselinge veranderingen in de markt te kunnen opvangen en snel op nieuwe kansen in te spelen.

 

Vier zaken maken het mogelijk om de klant centraal te kunnen stellen:

 

1) Ken je klant

Meer dan 50% van de webwinkels tekent een groei op in terugkerende bezoekers wanneer ze het aanbod personaliseert. Met complete en betrouwbare klantdata, die inzicht bieden in de manier waarop klanten het liefst met je winkel en merk communiceren, en die hun voorkeuren en aankooppatronen vastleggen, kunnen ze het aanbod voor de klant relevant. Denk bijvoorbeeld aan de productweergave die toegespitst is op een klantprofiel  zodat er per klant unieke informatie getoond wordt die voor hem/haar belangrijk is.

 

Wat heb je nodig: Customer analytics, technologie voor klantherkenning

 

2) Gebruik de juiste gegevens

Het gebruik van betrouwbare, gestructureerde en genormaliseerde productinformatie is een absolute noodzaak om relevant te zijn voor de klant. De combinatie van klantkennis met de juiste productinformatie en productrecensies is noodzakelijk om precies die ene klant, op het juiste moment, via het juiste kanaal met relevante content in aanraking te brengen. Denk bijvoorbeeld aan producten die al dan niet gluten bevatten. Dit is voor mensen met een glutenallergie veel belangrijker dan fotomateriaal of productrecensies.

 

Wat heb je nodig: Master Data Management, Customer analytics tooling, CRM systeem, Web analytics, Locatietechnologie (bijv. Bluetooth / iBeacon)
 

 

3) Onderscheid je in je klantpropositie

Op prijs wedijveren is niet voor iedereen weggelegd, maar prijs is ook niet voor elk product en elke klant het belangrijkste keuze-element. Het is mogelijk de strijd aan te gaan op basis van een onderscheidend assortiment, persoonlijke aanbiedingen of een unieke klantervaring. Retailers die dat doen definiëren doorgaans “end-to-end proposities”,  vanaf de klantorientatie tot en met het aftersales proces.  Retailers met onderscheidende proposities maken nu al gebruik van wizards om complexe producten eenvoudig te maken. En doen aanbiedingen op basis van het winkelmandje, eerdere aankopen, recent bekeken producten en klantgedrag in de fysieke winkel. Een voorbeeld zien we terug in de huidige telecommarkt, waar leveranciers succes boeken door hun aanbod af te stemmen op het exacte belgedrag van hun klanten. 

 

Wat heb je nodig: Dynamische pricing technologie, geavanceerde promotietechnologie, technologie voor het ondersteunen van product customisatie options, afleveropties

 

4) Creëer een unieke klantervaring

Voor steeds meer klanten zijn (fysieke) winkels plekken waar ze nieuwe ervaringen opdoen, personaliseren en vervolgens delen met anderen. Voor anderen is het een noodzakelijk kwaad. Bedenk daarom op voorhand welke rol je wilt spelen in het leven van de klant: bijvoorbeeld die van curator die producten selecteert voor de klant, of kies je er voor geen langdurige klantrelaties aan te gaan? In 2020 zal het nog belangrijker worden een duidelijke klantstrategie te kiezen en de bijpassende klantinteracties te regisseren over de verschillende kanalen heen, om bij elkaar opgeteld een geïndividualiseerde, omnichannel klantervaring te bieden.

 

Wat heb je nodig: Geavanceerd webplatform, distributed order management, tooling voor customer analytics, web analytics, dynamische pricing technologie, CRM systemen"

 

 

Auteur: 

Joram De Bock