Aangepaste wet handelspraktijken

Creatieve promoties blijven achter
In de loop van 2009 besliste het Europees Hof dat de Belgische wetgeving van de handelspraktijken op het vlak van gezamenlijk aanbod en koppelverkoop niet strookte met de Europese regels. De Belgische overheid paste de wet daarna aan. Maar wordt er nu veel gebruik van gemaakt?

Terug in de tijd. April 2009. Het Europees Hof geeft uitgeverij Sanoma gelijk in een zaak rond ‘koppelverkoop’ en haalt daarmee de reglementering daaromtrent in de wet op de handelspraktijken onderuit. Koppelverkoop en gezamenlijk aanbod mochten niet volgens de Belgische wet, maar ‘Europa’ dacht daar anders over. Dat betekende dat sindsdien fabrikanten en retailers creatiever konden omspringen met promotie-acties op de folders en in de winkels.

Wat mocht tot in 2009 niet en mag nu wel? Er is bijvoorbeeld een aanpassing van de 2+1 aanbiedingen. Twee producten kopen en een derde gratis mocht wel, maar op voorwaarde dat het om eenzelfde product ging. Een melkerij kon bijvoorbeeld bij de aankoop van twee flessen melk een derde fles melk gratis geven. Een gratis fles chocomelk - om die zo onder de aandacht van de consument te brengen - mocht niet. Die beperking is door de uitspraak van het Europees Hof verleden tijd. De Belgische wetgever bepaalde ook hoeveel er gratis weggegeven mocht worden. Eenderde mocht gegeven worden. Dus 2+1 mocht, evenals 6+2. Maar 4+4 niet. Ook dat is verleden tijd. Wedstrijden mochten als promotie-instrument wel, maar een aankoopverplichting kon een bedrijf niet opleggen. Dat is nu ook verdwenen.

Verandering?
Maar heeft dat veel veranderd in de markt? Maakt men creatief gebruik van de mogelijkheden die er sinds midden 2009 zijn? Direct na de uitspraak van het Europees Hof stuurde Navajo (onderdeel van de BBDO-reclamebureaugroep) een rapport de wereld in met daarin de nieuwe mogelijkheden. Daniel Schots van Navajo/BBDO was een van de opstellers. Hij heeft niet de indruk dat er sindsdien veel veranderd is. “Heel creatief wordt er niet mee omgegaan,” zegt hij. Waar ligt dat aan? “Dat is een goede vraag. Langs de kant van de adverteerders en van de bureaus is men wel op de hoogte. Wat je wel vaststelt, is dat een activatie met een tombola helemaal verdwenen is. Onlangs kwam bij een bespreking met een klant de tombola even ter sprake, maar die werd snel van tafel geveegd.”

Schots’ collega Stefan Smets (N’Lil-BBDO) wijst er ook op dat wedstrijden als promotiemiddel beïnvloed zijn door de wetsaanpassing. “Vroeger mocht je geen aankoopbewijs vragen om aan een wedstrijd deel te nemen. Nu wel. In-store zijn er nog wedstrijden. En eigenlijk kun je ‘Maak je smaak’ van Lays zien als een grote wedstrijd.”

Hij stelt wel dat sommige sectoren zaten te wachten op een wetswijziging. De telecomsector was er één van. Telenet bood een iPhone aan voor 100 euro samen met een gsm-abonnement. Belgacom doet een abonnementsactie voor tv en telefonie samen met als lokker een Samsung-tv-toestel voor 1 euro. In de kledingsector kwamen ensembles als één geheel voor een prijs die lager was dan de som van de individuele stukken - dat was vroeger ook verboden. En in de - verkorte - sperperiode bieden winkelketens een tweede stuk met korting aan. Ze afficheren dat ook en zetten er in kleine letters bij dat het hier om een gezamenlijk aanbod gaat. En dan mag het kennelijk wel tijdens de sperperiode...

Supermarkt
Maar in de supermarkt zijn de grote veranderingen achterwege gebleven op een enkele uitzondering na. Neem als voorbeeld zomaar een wekelijkse folder van Carrefour Hyper. Carrefour heeft de operatie knuffels, geeft zegels per aan koopschijf van 25 euro en extra

zegels voor bepaalde producten (8 zegels bij aankoop van 15 euro aan deelnemende producten). Voor 2009 zou een zegel niet gekoppeld kunnen zijn aan aankopen. Maar bij de fast moving consumer goods is er niet veel spectaculairs te vinden. Contrex water 5+1, Jupiler 16 +2, Guylian 2+1, Iglo cisfliet 4+1, Sultana 5+1, Herta vleeswaren 4+1 en 5+2, pistolets 4+1, zalmstukken 2+1. Acties die voor 2009 ook konden. Er is één uitzondering. Rode wijn: 4+2. Maar wel steeds van dezelfde soort.

Bij Makro zegt woordvoerster Julie Stordiau dat men vooral zoekt naar creatieve en logische combinaties. “We doen bijvoorbeeld acties over de categorieën heen, food en non-food. We hebben een actie gehad waar we bij de aankoop van een koelkast we vulden. Met 60.000 referenties kun je origineel zijn. De ideeën komen tijdens inkoopvergaderingen. Ook leveranciers reiken die aan.”

Wie de folder van Kruidvat doorbladert, ziet dat die retailer graag ‘kies & mix’-acties voert. Zo was er een ‘tweede voor de halve prijs gratis’ waarbij de consument uit een groot aantal producten en merken een keuze kon maken. Met P&G-merken deed men een gelijkaardige actie: men gaf een fles Lenor gratis bij aankoop van twee producten uit de deelnemende (P&G-)gamma’s. Met Sanex deed men ook een 2+1 kies & mix-actie. En het eigen merk handcrème werd gepromoot met 1+1 gratis.

Cross-sell
Daniel Schots zegt dat men voor 2012 cross-sell-acties uitwerkt voor het Pepsico-gamma (frisdrank, fruitdrank, snacks). “Is dat creatief? Nee, het is gewoon toepassen. Maar het is niet gemakkelijk te organiseren,” stelt hij. Dat houdt ook in dat de verschillende merkverantwoordelijken binnen een bedrijf met meerdere merken met elkaar moeten samen werken. “Dat lukt bij een aantal, maar bij veel organisaties niet omdat de merkverantwoordelijken ieder op zijn eiland zit,” is zijn commentaar.

Gino Van Ossel, retail & marketingprof aan de Vlerick Management School, zet vraagtekens bij het nut creatieve 2+1-acties waarbij het gratis product een anders is uit het gamma van de aanbieden. “Bij twee pakken melk en een gratis pak chocomelk? Ik zie daar de logica niet van in. Doe dat een kleine verpakking van een ander product erbij om te laten proeven,” zegt hij. Met andere woorden er zijn andere, betere manieren om een product te laten ontdekken.

Kunnen ‘kies & mix’-acties à la Kruidvat voor extra traffic zorgen? Van Ossel: “Dat klopt wel, maar ik zou het effect ervan niet overdrijven. Hoe eenvoudiger een promotie, hoe beter die werkt.” Hij wijst er ook op dat een promotie ‘goed verpakt’ moet kunnen worden, met andere woorden opvallend en goed te communiceren moet zijn. De promo-acties in de telecom-wereld lenen zich daar beter voor dan acties in de food-sector is zijn mening.

Auteur: 

Gondola Magazine