2009, het jaar waarin de Leeuw brulde…

December is in de pers traditioneel de maand van de jaaroverzichten. Als we in onze achteruitspiegel kijken zien we dan ook een aantal opmerkelijke feiten. Het is overduidelijk dat Delhaize zijn stempel heeft gedrukt op de laatste twaalf woelige maanden. En het is dan ook niet verwonderlijk dat Michel Eeckhout staat te stralen op de cover van dit laatste nummer van het jaar. We zetten het allemaal nog even voor u op een rijtje.

Het was duidelijk een scharnierjaar voor de Belgische retail. Een jaar waarin gebeurde wat al zo vaak werd aangekondigd: de traditionele marktleider werd van zijn troon gestoten. Eerst kondigde Marketing Map aan dat Colruyt voortaan op het hoogste schavotje stond, daarna presenteerde Nielsen een andere fotofinish waar Delhaize met het goud ging lopen. Dit evenement heeft uiteraard een grote symbolische waarde, maar het is niet de enige reden waarom Delhaize in 2009 in topvorm verkeerde. Michel Eeckhout en zijn teams hebben vooral verrast en overtuigd door een doorgedreven veranderingsmanagement: ze hebben een echte blitzkrieg gevoerd waardoor ze zonder onderbreking in de spotlights stonden. De keten, waarvan de analisten voorspelden dat ze erg ging lijden onder de crisis, is versterkt uit de strijd gekomen, net als Colruyt trouwens, maar met andere argumenten. Evolueren zonder je normenkader aan te tasten, je moet het maar doen. En ze hebben het ook gedaan.

Delhaize is voor iedereen. Delhaize was natuurlijk al een pracht van een keten, haast té mooi zou men durven zeggen. Winkels die er goed uitzien, een schitterende kwaliteit bieden, een gefundeerde reputatie hebben als specialist van verse producten… Al die voordelen zouden echter plotseling een handicap kunnen geworden zijn, als de keten was gecatalogeerd geweest als een elitewinkel voor een deftig publiek dat niet wakker ligt van het bedrag dat op hun kasticketje prijkt. Het management moest tussen Scylla en Charibdis varen, terwijl de weg voor Colruyt open leek te liggen. Er moest met andere woorden een fameuze revolutie plaatsvinden: het imago moest worden bijgesteld. Er moest vooral vermeden worden dat het publiek de keten als elitair zou zien, het winkelpark moest aantrekkelijk zijn voor iedereen zonder dat er concessies werden gedaan op gebied van het kwalitatieve en gesofistikeerde assortiment waarvoor het vaste cliënteel elke week weer over de vloer komt.

Het inzicht in deze problematiek en de snelheid waarmee de keten een ommezwaai wist te bekomen in de geest van het publiek, zijn ronduit verbazend te noemen. Twee jaar geleden nog beschreef Michel Eeckhout, tijdens zijn eerste persconferentie als grote baas van Delhaize België, de strategie van zijn keten als ‘verdediging van de culinaire cultuur’, een bevestiging dus van de traditionele waarden van het merk. Wat een weg werd er ondertussen afgelegd, sinds de toepassing van het Excel 2008-2010-plan! En wat voor een gedurfde initiatieven werden er genomen onder de vorm van prijsdalingen, shelftalkers in de rekken die de competitiviteit tegenover de hard discount aangeven enzovoort… Om nog maar te zwijgen over communicatie. Er werd agressief gecommuniceerd, zonder dat er geraakt werd aan de troeven (“Per slot van rekening is het hier beter”). Alle gelegenheden werden aangegrepen om het imago van de winkel op gebied van prijzen te doen evolueren: van Red Market tot het commerciele conflict met Unilever.

De verrassing van Red Market. We waren erg benieuwd om deze vernieuwende winkel te zien en we waren niet teleurgesteld. Met uitzondering van Delitraiteur moet je ver teruggaan in de tijd om nog eens een honderd procent Belgische keten te vinden die met zo’n verregaand concept op de proppen kwam. Onze confraters en vrienden van de buitenlandse pers snapten het alvast onmiddellijk en overstelpten ons met hun vragen en commentaren. Red Market is een hedendaagse discounter waar het niet alleen draait om efficiëntie, maar ook om elegantie en technologie. Het zijn rationele winkels zonder in het oog springende luxe, maar die er ook niet met opzet triestig uitzien. De afstemming is helemaal juist en de concurrentie heeft dan ook al pogingen gedaan om dit na te apen. Niemand is er tot nu toe echter in geslaagd om het evenwicht van de winkel in Gembloux te evenaren, vooral omdat dit evenwicht zich eerder in het globale concept dan in de details van de uitvoering bevindt.

Red Market is ook een mooie staaltje van waar de teams van het huis wel toe in staat zijn. Naast talent uit de eigen Belgische poot, dat gedetacheerd werd voor dit product, kwamen er ook mensen aan te pas uit andere delen van de groep, die al actief waren geweest op andere nationale markten en zich niet lieten opsluiten in routine of vooroordelen. Red Market hangt immers af van Delhaize Groep en niet van Delhaize Belgium. Dit gebeurde niet alleen omwille van het zogezegde experimentele karakter van de formule, maar ook omdat men er wilde voor zorgen dat er geen concurrentie zou ontstaan tussen de verschillende netwerken, die complementair zijn en dus nauwelijks in concurrentie met elkaar. Was Red Market in feite bedoeld als een laboratorium? Als dit al zo was, lijkt deze fase in elk geval tot het verleden te behoren. Eind volgend jaar zullen er vijf nieuwe verkooppunten worden geopend en het concept van Red Market draagt in zich een mogelijke hersegmentering of (gedeeltelijke) overname van een concurent.

Technologische hoogstandjes. Het is voor niemand een geheim dat Michel Eeckhout gek is op technologie en voortdurend op zoek is naar operationele oplossingen voor zijn winkels. De man was meer dan terecht heel erg trots toen hij dit jaar zijn prachtige magazijn voor verse goederen, “Fresh 2”, gelegen in Zellik, mocht inhuldigen. Het ultramoderne, halfautomatische platform is dan ook ongelooflijk efficiënt. Ook op andere domeinen wordt er druk getest. In 2009 werden bijvoorbeeld ecotrucks uitgeprobeerd met twee compartimenten, waarmee je zowel verse producten als artikelen op kamertemperatuur kan transporteren. De keten is bovendien de eerste die PingPing gaat testen, het contactloos betaalsysteem per gsm van Belgacom. We vingen in de wandelgangen ook op dat de plus-kaart een platform voor onlinedialoog met de klanten gaat worden en, last but not least, is er nog de in december voorziene nieuwe winkel van de toekomst in Living Tomorrow, waar de keten partner van is.

De familievriend. Elke keten heeft zijn eigen reclamepolitiek, die erg beïnvloed is door de aard van zijn positionering en de heersende trend in de ondernemingspolitiek. Bij Colruyt wordt elke formule afgeketst die niet in rechtstreekse relatie staat tot de prijs: geen kortingen op een later ogenblik, geen punten om te verzamelen, geen premies of gadgets… Delhaize heeft al lang een efficiënt spaarsysteem, de “plus-punten”. Hier gaat het mee door. Vanaf 2009 doen er zelfs nieuwe ketens zoals Brico mee. De keten heeft echter gescoord door zich op een terrein te begeven dat voorheen alleen dat van GB was: de funshopping, de animatie rond een thema. Het enorme succes van de Smurfen in 2008 was geen one shot operation, in 2009 kwam de keten op de proppen met de Pixar-kaarten van Cartamundi. Er werd een uitgebreide promoactie op touw gezet met een ongezien resultaat. Delhaize wist zich meteen te positioneren in de strategische targetgroup van de jonge gezinnen. Gedaan met het imago van de kwalitatieve maar ietwat stijfdeftige winkels.

De Leeuw grijnst breed en knipoogt naar alle klanten, klein en groot. Aan het eind van het jaar scoren ze nu opnieuw met de knikkers van Nickelodeon, waar er al vijftien miljoen van over de toonbank gingen: een weergaloos succes. Er moest onmiddellijk een nieuwe productie gelanceerd worden. Er zijn natuurlijk geen rozen zonder doornen: dit soort van operaties is heel zwaar en arbeidsintensief. De balans helt echter over naar de positieve kant. Delhaize heeft initiatief genomen op een terrein waar Colruyt niet op zijn gemak is en heeft Carrefour met een lengte geklopt. Bij de Franse groep konden ze alleen maar achterop hinken. Zij gaan nu reageren met een spectaculaire promoactie.

Onderhandelen is nooit makkelijk. Maar laat ons nu niet al te enthousiast uit de hoek komen, het doel van dit artikel is niet om een fanclub te stichten voor Delhaize of om te stellen dat de verwezenlijking van de Leeuwenclub de inspanningen van heel wat andere talentvolle Belgische ketens, die alles in de strijd hebben gegooid om de crisis te lijf te gaan, overschaduwd heeft. Het kan bovendien toch niet zijn dat ze alles wat ze hebben aangeraakt dit jaar bij Delhaize in goud hebben veranderd? Inderdaad, er waren ook een aantal strubbelingen, waarvan het armworstelen met Unilever in de maand februari er één was. Er zijn heel wat merken die tegenwoordig tandenknarsen als ze geconfronteerd worden met de veeleisendheid op commercieel gebied van een keten waar ze nochtans veel respect voor hebben. Laat ons hier even een paar taboes doorbreken en het hebben over de onderhandelingen, die altijd voor spanningen zorgen tussen de ketens en de leveranciers. De modus operandi van Delhaize in 2009 werd echter door heel wat fabrikanten als puur spierballengerol ervaren. We hoeven de details ongetwijfeld niet meer uit de doeken te doen. Er werd om te beginnen van elke leverancier verwacht om hun prijzen te verlagen, om de negotiaties nog maar te starten. En dat was nog maar de basis van de onderhandeling.

De lage prijzen voor de consumenten werden dus voor een deel gerecupereerd op de leveranciers, die daar op zijn zachtst uitgedrukt niet altijd even blij mee waren. Okee, allemaal goed en wel, maar er bestaan elders toch ook onderhandelingsmethodes die misschien verschillend zijn maar minstens even grof. Waarom ontstond er dan in dit geval een vorm van malaise bij sommige key accounts? “Het is waar dat bij andere retailers de onderhandelingen ook erg zwaar zijn”, verklaart een anonieme bron. “Soms kom je om te zeggen in je onderbroek buiten na het geven van een rendabiliteitsgarantie, maar je hebt dan minstens de overtuiging dat je vanaf dan op een duurzame manier gaat samenwerken zonder dat er achterpoortjes zullen worden gezocht. Bij Delhaize springen de aankopers weliswaar altijd zeer hoffelijk met de leveranciers om, maar de twijfel blijft. Wat als de keten zes maand later mijn merk laat vallen als een baksteen, om in een heel segment enkel nog private labels te gaan verkopen?” Private labels: daarmee is het hoge woord eruit. Alle fabrikanten zijn bang voor die trend bij Delhaize, met uitzondering van enkele machtige category captains die zeer goede relaties hebben met de keten, en van een aantal meer bescheiden nichespelers die een exclusieve en daardoor beschermde positie bekleden. Daartussen vind je echter niets dan twijfels.

De huismerken van Delhaize genieten immers een uitstekende reputatie. De keten is op dit gebied een voortrekker op de markt. Ze zijn ondertussen ook al niet meer de enige. We horen steeds meer dat in 2012 één op de twee producten bij Carrefour onder private label zal verkocht worden. Waarom is iedereen dan zo bang van Delhaize? Misschien omdat de Leeuw de dingen altijd zo grondig aanpakt. De eigen merken van de keten bevatten immers niet alleen artikelen met een spectaculaire rotatie, ze durven zich ook op meer gespecialiseerd terrein bewegen. Zit daar een globaal plan achter, of vinden ze gewoon dat de merken niet genoeg vernieuwen? Gaat het om een rendabiliteitspolitiek of een prijzenpolitiek naar de klanten toe? Is de vrees van de merken legitiem of is er integendeel geen vuiltje aan de lucht? We merken dat de vragen onmiddellijk beginnen op te borrelen als we het over de nieuwe marktleider hebben. Er heerst duidelijk een algemeen onbehagen aan dit eind van het jaar 2009, een onbehagen dat veel verder gaat dan de vragen rond Delhaize alleen. Zelf denken we er het onze van. Als de merken werkelijk op de proppen komen met overtuigende producten zullen ze op hun twee oren kunnen slapen. We geloven

niet in een scenario zoals in Zwitserland, wa

ar een belangrijke speler als Migros zijn succes heeft opgebouwd door maar een beperkt aantal A-merken in zijn gamma toe te laten, zonder daarom een hard discounter op zijn Duits te worden.

Er moet duidelijk gezocht worden naar een evenwicht, en we zijn ervan overtuigd dat dat ook de wil is van de Belgische consument. We zijn er zeker van dat de spelers op de open market de merkenmarkt niet zomaar cadeau gaan doen aan Colruyt, dat daar zijn voornaamste troef van heeft gemaakt, noch aan Aldi, waar ze uitdrukkelijk geweerd worden. Eens de onderhandelingen achter de rug zijn, wordt het hoog tijd dat er een oprechte en constructieve dialoog wordt opgestart tussen de merken en de retailers. Alle retailers, en niet alleen Delhaize. Aangezien deze keten nu marktleider is geworden en bovendien zijn leveranciers zo’n schrik lijkt in te boezemen, ligt op Delhaize misschien de verantwoordelijkheid om daar nu meer dan ooit open voor te staan.

Auteur: 

Gondola Magazine
Bord-Bia - NL - SIDE