Fuze Tea

C’est un événement majeur pour le marché, et davantage encore pour la catégorie des thés glacés. Après tout, ce n’est pas tous les jours que The Coca-Cola Company introduit une nouvelle marque dans son portefeuille. Les responsables de la marque le soulignent eux-mêmes: il s’agit du lancement le plus important pour l’entreprise depuis celui de Coca-Cola zero sugar voici dix ans.

 

Pourquoi Fuze Tea et pourquoi maintenant? Rappelons d’abord que depuis 2001, The Coca-Cola Company était alliée avec Nestlé pour commercialiser la marque Nestea. Mais cette joint venture a pris fin le premier janvier 2018. Chaque producteur est donc désormais libre de définir sa stratégie sur ce marché des thés glacés, qui a considérabement évolué en 17 ans. Plus grand, plus dynamique, il forme un pôle de croissance majeur dans la catégorie des non-alcohol ready-to-drink (NARTD), comme nous le confirme Sophie Jaumain, Senior Manager Portfolio Development chez Coca-Cola European Partners: “La taille du marché mondial du thé ready-to-drink représente, selon les données de Global Compass, plus de 150 milliards de litres. Il s’attribuait en 2015 une part de marché d’environ 17,6% des NARTD. Si on se concentre sur l’échelle belge, on parle cette fois de 7,1% en valeur (143 millions d’euros) et de 5,0% en volume (115 millions de litres) pour le retail selon Nielsen, ce qui prouve l’énorme potentiel encore ouvert à cette catégorie, qui enregistre une croissance annuelle moyenne supérieure à 6% les cinq dernières années en valeur.” Celle-ci est surtout tirée par le segment des still iced tea, comprenez non-pétillants.

 

Fuze Tea, une arme de conquête

 

La croissance du marché belge se vérifie aussi en volume: ceux-ci ont progressé de 2,8% l’an dernier, une performance à nouveau supérieure à celle de l’ensemble des NARTD (+1,9%). Avec autant d’indicateurs affichant le vert, on comprend sans peine que les équipes belges de Coca-Cola attachent un soin tout particulier à l’introduction sur le marché de Fuze Tea. La marque présente à leurs yeux le profil parfait. Déjà introduite avec succès dans 52 pays, Fuze Tea est la marque de thé glacé la plus importante de The Coca-Cola Company. Elle n’est pas la seule: l’entreprise détient aussi dans son portefeuille les marques Gold Peak Tea (purement américaine), et la très séduisante Honest, une proposition spécifiquement axée sur le bio, également disponible chez nous, et qui semble taillée pour rencontrer les goûts, attentes et codes esthétique d’un public plus “pointu”.

 

Cette stratégie appuyée sur deux marques aux personnalités distinctes et complémentaires révèle d’ailleurs l’évolution du marché des thés glacés, où les axes de croissance suivent des attentes et tendances de consommation nouvelles. Fuze Tea est une proposition qui s’accorde d’emblée aux préoccupations du moment, celles qu’adopte la génération des “millennials” qui représentera la moitié des actifs en 2020. Faible en calories (17 à 19kcal/100ml): la boisson associe de la stevia au sucre de betterave. Naturalité des ingrédients: Fuze Tea évoque l’infusion d’extraits de thé, de jus de fruit et d’extraits de plantes. Le développement durable, avec l’utilisation de thé issu de plantations respectueuses du développement durable. Et bien entendu, le goût: à côté des deux parfums plus classiques Black Tea Lemon Sparkling et Black Tea Lemon Still, deux recettes apportent de la variété et de l’inédit à l’expérience de consommation (Black Tea Peach Hibiscus et Green Tea Mango Chamomile).

 

Qui dit événement majeur pour la catégorie dit plan de lancement à la hauteur: une vaste campagne de communication tout azimut est chargée de faire connaître Fuze Tea au consommateur belge et luxembourgeois, sous le thème “Un petit moment rien qu’à vous” . Un arsenal auquel s’ajoutera bien sûr la puissance impressionnante du réseau de distribution de Coca-Cola European Partners sur notre marché.

 

 

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